來源：華制國際
當(dāng)65%品牌因同質(zhì)化營收下滑超10%而焦慮，當(dāng)78%消費者愿為適配需求的產(chǎn)品多付 30% 溢價的時候，第五次消費時代的品牌競爭邏輯，正在發(fā)生一場根本性的反轉(zhuǎn)。
打開購物軟件，搜 “連衣裙” 滿屏都是相似的版型，選 “耳機” 翻十頁都是 “降噪”“續(xù)航” 的重復(fù)賣點，挑 “嬰兒推車” 看來看去都是 “輕便”“避震” 的統(tǒng)一話術(shù)——這大概是當(dāng)下消費者最常遇到的困境，也是品牌陷入同質(zhì)化泥潭的真實寫照。
過去，品牌靠 “降成本、打價格戰(zhàn)” 就能搶占同類市場；如今，消費者對 “能用的產(chǎn)品” 早已失去興趣，他們要的是 “像我的產(chǎn)品”—— 能貼合自己的身材、聽力、使用習(xí)慣，更要 “能解決我麻煩的產(chǎn)品”—— 能應(yīng)對早八通勤、深夜療愈、戶外帶娃的具體痛點。
這種需求變革下，品牌拼的不是 “誰的產(chǎn)品更便宜”，而是 “誰的產(chǎn)品離用戶更近”。
01
同質(zhì)化的本質(zhì)
不是 “功能相似”，而是 “脫離用戶的真實場景”。
很多品牌把 “同質(zhì)化” 簡單理解為 “功能重疊、外觀像”，于是陷入 “換包裝、降成本、打價格戰(zhàn)” 的循環(huán)。但在第五次消費時代，“同質(zhì)化” 的深層癥結(jié)，是對用戶 “真實生活場景” 的漠視 —— 只盯著 “產(chǎn)品該有什么功能”，卻忘了 “用戶在什么場景下用、有什么具體麻煩”。
看看那些被消費者冷落的產(chǎn)品：普通臺燈只講 “護(hù)眼”，卻沒考慮 “睡前開大燈會刺激眼睛”，結(jié)果用戶只能摸黑關(guān)燈；傳統(tǒng)母嬰背包只堆 “容量”，卻沒設(shè)計 “快速取物層”，家長戶外帶娃時，想拿片紙尿褲都要把背包翻個底朝天；通用款保溫杯只強調(diào) “保溫 12 小時”，卻沒適配 “辦公室泡咖啡” 場景，杯口太大、倒出來容易灑。
這些產(chǎn)品的問題，從來不是 “質(zhì)量差”，而是 “沒找對使用場景”——?它們以 “通用功能” 應(yīng)對 “碎片化場景”，以 “品牌視角” 替代 “用戶視角”。
當(dāng)消費者的需求從 “有沒有” 升級為 “好不好用”，這種 “脫離場景、自說自話” 的產(chǎn)品，自然會被市場淘汰。
02
功能場景化的核心
不是 “堆功能”，而是 “為場景痛點精準(zhǔn)解題”。
不少品牌對 “場景化” 存在誤區(qū)：覺得 “加幾個功能、貼個場景標(biāo)簽” 就是場景化，比如在臺燈里硬加藍(lán)牙音箱，在美妝盒里塞保溫杯，結(jié)果功能冗余、成本飆升，還解決不了用戶的真實麻煩。
真正的 “功能場景化”，是 “先找場景痛點，再用功能解題”—— 每一個功能都要對應(yīng)一個具體的 “用戶麻煩”，每一處設(shè)計都要貼合場景里的 “使用習(xí)慣”。
果立方瞄準(zhǔn)「馬路牙子喝酒」「便利店調(diào)酒」等碎片化場景，通過 200ml 便攜裝與 6 種果味組合，讓年輕人實現(xiàn)「即興微醺自由」。這種將產(chǎn)品嵌入具體社交場景的設(shè)計，使品牌避開與傳統(tǒng)白酒的正面競爭，轉(zhuǎn)而在低度化、風(fēng)味化賽道建立壁壘，2025 年上半年在廣州銷量同比激增 500%。
大健康品牌洞察了年輕人對自身養(yǎng)護(hù)的心態(tài)，產(chǎn)出一系列根據(jù)年輕人痛點的日常養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品，如護(hù)肝片，熬夜后呵護(hù)肝臟；口服抗氧產(chǎn)品，促進(jìn)美白。大健康市場規(guī)模龐大。海爾Leader懶人洗衣機從前期的idea到設(shè)計，都是品牌方與用戶共創(chuàng)，貼近了消費者新的需求，讓品牌成功植入消費者心智。
反觀那些 “功能堆砌” 的產(chǎn)品，它們的問題在于 “先有功能、再找場景”—— 只想著 “多一個功能就多一個賣點”，卻忘了 “用戶買的不是功能，是解決問題的能力”。
當(dāng)一個產(chǎn)品連 “用戶在什么場景用、有什么麻煩” 都沒搞清楚，再花哨的功能也只是 “無效創(chuàng)新”。
03
場景化落地關(guān)鍵
從 “品牌視角” 轉(zhuǎn)向 “用戶場景視角”。
要做好功能場景化，品牌最該轉(zhuǎn)變的是 “思考視角”—— 從 “我想做什么功能” 轉(zhuǎn)向 “用戶在場景里需要什么”，具體可分為三步：
第一步，“找對核心場景”：通過用戶訪談、電商評論分析，篩選出目標(biāo)用戶 “高頻出現(xiàn)、痛點明顯” 的 3-5 個核心場景，比如針對上班族，核心場景是 “早八通勤”“辦公室辦公”“深夜居家”，避免貪多求全，把精力聚焦在用戶最需要的場景上。
第二步，“洞察場景痛點”：用 “場景 - 行為 - 痛點” 框架深挖需求，比如分析 “早八通勤” 場景：用戶行為是 “快速化妝、吃早餐、趕地鐵”，核心痛點是 “時間緊張（化妝 + 早餐超 30 分鐘）、妝容易脫妝、東西太多不好帶”—— 只有把痛點拆得夠細(xì)，功能設(shè)計才能精準(zhǔn)。
第三步，“功能做減法”：針對每個痛點設(shè)計 1-2 個核心功能，避免 “一個場景堆多個功能”。比如早八通勤場景，美妝品牌只需設(shè)計 “二合一精華防曬（減少化妝步驟）、防水防汗氣墊（避免脫妝）、手提式美妝盒（方便攜帶）”，三個功能足夠解決核心痛點，再多反而會增加成本與使用復(fù)雜度。
我們不僅可以更好的做出產(chǎn)品，也會方便我們的后端品牌營銷，在宣傳上更加聚焦產(chǎn)品功能點，在我們洞察場景痛點上進(jìn)行延伸。我們不在需要進(jìn)行產(chǎn)品新功能的心智教育，而我們的功能點是從場景植入，匹配消費者痛點，減少我們在心智上的宣傳。
04
總結(jié)
第五次消費時代，品牌的核心競爭力是 “懂人、懂場景”。
從 “通用功能” 到 “場景化解題”，從 “品牌視角” 到 “用戶場景視角”，第五次消費時代的產(chǎn)品邏輯，本質(zhì)上是?“以用戶為中心” 的深度落地。
那些能破局同質(zhì)化的品牌，從來不是靠 “比別人多一個功能、少一塊錢成本”，而是靠 “比別人更懂用戶的場景習(xí)慣，更能解決場景里的具體麻煩”。它們把 “功能場景化” 做成 “精準(zhǔn)解題”，讓產(chǎn)品從 “可替代的商品” 變成 “用戶離不開的場景伙伴”。
對所有品牌而言，當(dāng)下最該問自己的不是 “要不要做場景化”，而是 “我的產(chǎn)品，真的懂用戶的使用場景嗎？真的能解決場景里的痛點嗎？” 想清楚這兩個問題，才能跳出同質(zhì)化的死局，在第五次消費時代站穩(wěn)腳跟。
