圖片來源：賓堡集團

從歐包到貝果，再到新晉烘焙頂流“丑面包”恰巴塔，烘焙制品正在憑低油低糖、成分干凈、飽腹感強等“健康人設”成為中國人的主食新寵。

這正是因為，消費者攝入“優質碳水”的意識正在不斷增強。

國家發展和改革委員會、國家糧食和物資儲備局等七部門印發的《國家全谷物行動計劃(2024-2035年)》中提到，當前我國居民膳食結構仍以精制谷物（如精米、白面）為主，全谷物消費占比不足1%，遠低于發達國家（20%-35%），而這些損失了膳食纖維、B族維生素、礦物質等營養元素的精制谷物，正在造成“隱性饑餓”。

正因如此，消費者需要營養更加全面的主食，提升日常膳食的“健康評分”。

洞察到國人對健康膳食的需求，近日，賓堡集團旗下曼可頓品牌正式推出恰巴塔系列產品，進一步完善其在健康膳食領域的產品矩陣。作為意大利知名烘焙美食，恰巴塔配方中添加酸面團，不添加糖，添加橄欖油，且油脂添加量小于2%，符合當代消費者降糖、降脂的健康需求，因此成為中國消費者的“新寵”。

圖片來源：賓堡集團

此外，賓堡也展示了他們在“全谷物烘焙”上的產品布局。賓堡中國總經理張莉表示：“作為全球領先的烘焙企業，賓堡集團始終致力于將全球健康烘焙經驗與中國消費者的需求相結合。并通過創新研發和產品升級，為'健康中國'貢獻更多力量。”

賓堡為什么要布局全谷物烘焙？看到了中國烘焙市場的哪些機會？就此，Foodaily每日食品與張莉進行了一次專訪，以下為采訪內容整理。

Q：Foodaily每日食品

A：張莉，賓堡中國總經理

1

全谷物健康潛力巨大，

價值認知仍需普及

Foodaily每日食品：在中國人的日常飲食中，谷物種類相對來說比較豐富，但現實卻是國人對全谷物的營養價值認知并不全面。您認為為何會有這樣的現象？這是否是一個挑戰？

張莉：對大家來說，可能更熟悉的是“谷物”，因為大家平時都吃米飯、玉米等等。

但全谷物的概念現在還需要被科普。在全谷物的范疇里，除了胚乳，還包含胚芽、麩皮，這個知識點確實很少有人知道，所以需要宣教和科普。

現在國家在推全谷物，其實也是看到了全谷物更高的營養價值，以及背后的產業潛力。

例如，如果人常吃“精米細面”可能更容易發胖，但是全谷物對人的身體健康更有好處，因為全谷物食物中膳食纖維含量更高，容易讓人有飽腹感，對健身人群、減肥人群更友好。同時，全谷物產品中還含有維生素B族、微量元素等對人體健康非常有益的元素，所以營養更加全面。

根據《中國居民膳食指南（2022）》，成年人每天應攝入谷類食物200-300克，其中全谷物和雜豆類建議占1/3至1/2（即約50-150克）。這一攝入量可幫助人們補充膳食纖維、B族維生素等營養素，并降低慢性病風險。現在大家知道全谷物的攝入是必要的，但是每天到底攝入多少量仍需要進行科普。

而賓堡集團作為食品企業，在全谷物烘焙領域入局較早，在技術、產品和消費者口碑上都有一定的積累，同時有國家政策的鼓勵，因此會在全谷物產品上更多的傾向和考慮。

圖片來源：賓堡集團

Foodaily每日食品： 去年開始，我國推出了《國家全谷物行動計劃（2024-2035）》，賓堡的產品在2011年就獲得了國際全谷物協會的郵票認證標簽，是國內首家獲得全谷物理事會認證的烘焙的企業。

在中國的傳統飲食結構里，國人食用谷物的歷史十分悠久，但相比歐美這個市場，全谷物產品的滲透卻相對較少。那么在這十幾年中，尤其是近幾年，據您的觀察，中國市場人群對全谷物的認知有什么新的變化？您如何看待這樣的變化？

張莉：賓堡集團其實很早就進入全谷物的產品賽道了，我們當時就意識到全谷物在居民健康膳食中的價值，并推出了幾款產品，比如曼可頓高纖維全麥吐司，以及賓堡自然全麥吐司等。

在全麥吐司上，我們可以看到國際全谷物協會認證的郵票標簽。該協會是國際權威非營利組織，僅允許全谷物原料占比達標的產品申請這一標簽。

圖片來源：賓堡集團

在過去，賓堡發現在消費者的觀念中，全麥產品容易干、容易硬，口感很差，因此一直在研究這個問題的解決方案，比如賓堡及曼可頓的部分產品引用了湯種工藝和中種工藝，保留全麥的營養成分的同時，也讓口感變得更加柔軟濕潤，在這些創新工藝的加持下，我們最終贏得了消費者的認可，逐步打開了市場。像曼可頓高纖維全麥吐司、曼可頓超醇全麥吐司、賓堡自然全麥吐司等，現在也是我們的拳頭產品。

這些年來，中國消費者的飲食觀在從“吃得飽”轉向“吃得好”“吃得對”，大家開始意識到飲食營養不均衡，或者膳食纖維不足時，可能會產生一些身體上的問題，而吃全谷物、低油低糖飲食，對身體健康是有一定的幫助的，這種幫助需要日積月累才能看到結果。

這種觀念轉變，再加上國家政策對全谷物飲食的鼓勵，以及賓堡的創新實力和早期在優質產品上的積累，都讓我們看到了中國市場的發展方向：要讓消費者認知到全谷物飲食的重要性，不僅要接受這個概念，還要變得愛吃、愛買全谷物產品。

我們會利用好這個機會，推出更豐富的產品，擴大賓堡在中國的市場。

2

精準定位人群需求，

打造全谷物烘焙產品矩陣

Foodaily每日食品:賓堡有豐富的產品和品牌矩陣，如何結合現有品牌布局全谷物產品？

張莉：其實賓堡在2011年就開始生產全谷物烘焙制品了，今年的變化是做了一些產品矩陣的拓展，如一些低脂、低糖產品，以及無添加的新品恰巴塔等。

圖片來源：賓堡集團

其中，恰巴塔也是現在在現制烘焙中比較流行的品類，但目前在包裝食品中還不太常見，主要還是在鮮食店銷售。包裝食品化的恰巴塔會覆蓋更廣，流通更多，因為我們將這一新品類引入了產品線。

當然，健康膳食中并不只有全谷物這一個概念，消費者還存在很多其他的消費痛點，我們都會去關注，讓產品線豐富起來。

而在品牌上，在確定產品布局時，更多的是要關聯各個品牌的定位。

目前，賓堡集團在中國有三個品牌，彼此可以更好地協作。曼可頓是非常健康、專業且創新的品牌定位。賓堡是一個營養、好吃，且能夠給家庭、小朋友等消費者帶來快樂和情緒價值的品牌。我們還有一個即買即食的品牌叫百萬莊園，主要在華北地區銷售。

這三個品牌形成了我們在中國的品牌矩陣，互相之間形成協作，無論是全谷物產品還是其他健康概念的產品，不同的品牌都會有不同的產品線給消費者選擇。

例如，曼可頓基于專業、創新、健康的定位，會推出高纖維全麥吐司、超醇切片等產品。我們希望通過曼可頓品牌旗下的產品，觸達更多追求健康、營養均衡，且對身材管理有要求的消費者。

賓堡則會更多地考慮產品如何給家庭用戶提供歡樂，特別是有小孩的家庭，以及年輕人。比如賓堡熊熊吐司，這款產品的形態不是方方正正的，而是賓堡的IP Osito小熊頭部的輪廓，非常可愛。我們希望Osito小熊的形狀，能夠更好地吸引到我們賓堡品牌的那部分消費者。

圖片來源：賓堡集團

Foodaily每日食品：美國的“國際全谷物協會”認證郵票標簽，國內很多品牌也在布局，賓堡如何打造自己獨特的競爭力？

張莉：賓堡集團是一家跨國企業，也是目前全球最大的烘焙公司。2024年我們的營收為?223億美元，在全球39個國家運營。

賓堡在全球有超過13,000個產品，100多個品牌，但在中國市場還只有百余款產品和三個品牌，所以我們其實還有很多可以學習的地方。

賓堡集團有一個機制，每年大概9月份的時候，會舉辦一場全球性的會議，你可以在這里看到許多其他國家的拳頭產品。它就像一個交易市場一樣，比如說我們認為其他國家哪一款產品很受歡迎，應該引進到中國。反之，中國市場也可以把這里的拳頭產品引薦給其他市場。

我認為這是一個很好的機制，我們可以利用賓堡全球的優質產品資源，引進優質的產品。

同時，作為跨國公司，我們目前已經做了比較深入的本土化轉型，變得更接地氣。中國市場的競爭十分激烈，我們要更快響應、提供更優質的服務和產品，同時更加迅速地創新，這些都對我們在中國的發展非常重要。

從這些方面來看，我認為賓堡是有競爭力的，跨國公司的全球資源和本土化的快速創新，讓我們能夠走得更遠。

圖片來源：賓堡集團

3

緊跟中國市場趨勢，

快速創新能力將成為企業競爭力

Foodaily每日食品：您認為賓堡中國市場和其他市場相比有哪些特別的地方？

張莉：首先中國人口眾多，在這個14億人口的市場，因為每個人有自己的選擇，需要品牌提供多元化的選擇給到不同的人群。

第二，中國市場有兩個趨勢。一是老齡化的趨勢，中老年群體更擔心身體的健康，比如“三高”，在飲食上會避免過油、過甜，因此我們會提供無糖、低脂、全谷物等產品滿足銀發人群的需求。

二是單身經濟發展，這部分人既要吃得新鮮，又吃不了太多，因此我們就推出了很多迷你包裝的產品，符合單身人群的需求。

圖片來源：賓堡集團

第三，中國市場的渠道非常多元，其中有一些特別聚集人氣的渠道，如會員店、即時零售、折扣店、鮮食店、頭部零售商、頭部餐飲客戶等。賓堡要確保跟他們合作緊密，配合好渠道，實現增長。

第四，中國市場的競爭非常激烈，烘焙市場在不斷地推陳出新，這就要求我們要持續創新和提效，堅持長期主義，在中國不斷地投資、發展，更好地贏得消費者，拓展中國市場。

圖片來源：賓堡集團

Foodaily每日食品：您認為中國市場還有哪些機遇和挑戰？

張莉：挑戰有很多。烘焙市場上出現了很多新的趨勢，比如說鮮食店數量不斷增加，這些門店帶給了消費者極其豐富的烘焙制品，從口味到種類都在不斷推新，讓消費者的味蕾變得更挑剔。對于包裝烘焙企業來說，既有挑戰，也有好處，我們也在不斷地學習。

好處是我們可以實現工業化生產，相較于一些鮮食門店，我們的產能更大，一旦制作出一款產品，就可以快速實現規模化，也更具有價格優勢。同時，我們也掌握著銷售渠道，覆蓋很廣。

在這種情況下，我們怎么利用好自己的優勢？我們認為速度一定要快。

賓堡集團在中國有兩個研發中心，分別在北京和上海。今年年初，賓堡集團在北京的研發中心獲得了北京市頒發的外資企業研發中心認定證書。這個認證既證明了政府對賓堡的認可，同時也為我們提供了更多支持。

此外，賓堡在北京和上海的研發中心都做了升級，包括人員、設備、生產等全面升級，供應鏈不斷提效，讓流程合理化，目前，我們的創新研發速度比之前縮短了75%。這讓賓堡未來能夠更快速地緊跟市場的趨勢，做好我們的創新。

目前，我們的研發、市場、工廠以及銷售都在中國，并且供應鏈也是非常靈活迅速的，所以我們有方法讓新品迅速走向市場。我們在整個的供應鏈上做了很多工作，不斷提效，讓流程合理化，提高在市場上的競爭力。