“如何穿越低谷？我說唯有增長，沒有別的辦法。我創(chuàng)新是為了增長，開啟國際化也是為了增長，我做的所有動作都是為了增長。如果業(yè)績不增長了，企業(yè)的生存空間越來越小，可能就很難穿越周期。所以我說，要穿越周期，唯有增長，沒有別的辦法。”
當談到“增長”這個主題時，君樂寶乳業(yè)集團創(chuàng)始人、董事長兼總裁魏立華這樣表達了他的理解。
近幾年，君樂寶在低溫鮮奶、酸奶、嬰幼兒奶粉三個核心業(yè)務板塊上的業(yè)績增長有目共睹，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年誕生的悅鮮活在高端鮮奶的市場占有率已達40%左右，快速成長為全國高端鮮奶第一品牌。簡醇0蔗糖酸奶已成為品類冠軍，同時在全國低溫酸奶市場穩(wěn)居第一寶座。奶粉業(yè)務上，在2024年消費不振的情況下，君樂寶依然展現(xiàn)出領先于行業(yè)的市場增速。
圖片來源：君樂寶
同時，正如魏立華所說，君樂寶還在通過“創(chuàng)新”和“國際化”等布局，探索新的增長點。
在低溫鮮奶業(yè)務上，5月18日，悅鮮活鮮牛奶正式登陸中國香港市場并啟動國際化戰(zhàn)略。在奶粉業(yè)務上，君樂寶正式發(fā)布全球首個“腦體雙優(yōu)”科研模型成果，經(jīng)中國食品科學技術(shù)學會鑒評達“國際領先水平”，并推出了打造“全面營養(yǎng)”的戰(zhàn)略新品優(yōu)萃寶愛，魏立華稱其完成了“12年的夢想”。
回顧過去的30年，君樂寶不僅在奶粉、低溫鮮奶和酸奶業(yè)務上均有營收和品類創(chuàng)新上的重大突破，還完成了地方酸奶企業(yè)到全國性乳企的轉(zhuǎn)型……君樂寶一步步的戰(zhàn)略布局背后有何思考？為何能在國內(nèi)、甚至國際市場上爭奪更多話語權(quán)？30年關(guān)鍵抉擇背后藏著怎樣的戰(zhàn)略定力？
Q：Foodaily每日食品創(chuàng)始合伙人&CEO ：王曉玲
A：君樂寶乳業(yè)集團創(chuàng)始人、董事長兼總裁：魏立華
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30年，專注于【牛 奶】的定力
王曉玲：雖然大眾都已經(jīng)非常熟知君樂寶了，但還是想請您從掌舵人的角度再介紹一下君樂寶。
魏立華：君樂寶成立30周年了。在這30年里，我是創(chuàng)業(yè)者，沒有干過別的，就聚焦兩個字：牛、奶。
這30年，我們從一個幾個人的小企業(yè)，發(fā)展成了中國乳企的頭部企業(yè)。
我們在食品安全上做了很大的努力，一是布局了全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。我們僅在牧草種植、奶牛養(yǎng)殖方面就投了近100個億，君樂寶所有奶源規(guī)模化養(yǎng)殖達到100%，嬰幼兒奶粉、高端鮮奶及酸奶實現(xiàn)了100%自有奶源，保證了食品安全的底線。
對于民營企業(yè)，這是很大的投入，但為了消費者能喝上放心奶，我們不僅大力自建奶源，還在國內(nèi)首創(chuàng)“六個世界級”模式：用世界級的育種資源、世界級的研發(fā)平臺、世界級的先進牧場、世界級的領先工廠、世界級的供應商和世界級的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
我們打造世界級的好奶粉、好牛奶，提高產(chǎn)品品質(zhì)，因此能看到悅鮮活、簡醇、優(yōu)萃嬰幼兒奶粉產(chǎn)品都越來越受消費者認可。
圖片來源：君樂寶
王曉玲：君樂寶已經(jīng)從一家區(qū)域乳企，發(fā)展成為一家全國性的乳業(yè)巨頭了，如今悅鮮活更是登陸中國香港市場，開啟了全球化進程。在這一過程中，您是如何思考戰(zhàn)略布局的？
魏立華：我們特別重視戰(zhàn)略，在五年前就制定了內(nèi)部戰(zhàn)略：鮮奶我們要做第一，酸奶我們要做第一，奶粉也要爭取第一。
這五年，我們一直在打造這三大業(yè)務單元，也很快實現(xiàn)了目標，目前悅鮮活在高端鮮奶的市場占有率近40%，為高端鮮奶第一品牌。酸奶業(yè)務實現(xiàn)了零蔗糖酸奶、低溫酸奶雙冠軍。嬰幼兒奶粉的目標也在努力實現(xiàn)中。
君樂寶最大的一個優(yōu)勢就是重視戰(zhàn)略，不是看到哪個掙錢就去做哪個，而是三個業(yè)務單元持續(xù)打造，核心競爭力足夠的聚焦，成為每一個品類的第一。
王曉玲：君樂寶最近實現(xiàn)了一個重大的目標，就是發(fā)布在嬰幼兒奶粉領域發(fā)布全球首個“腦體雙優(yōu)”科研模型成果，并推出了戰(zhàn)略新品優(yōu)萃寶愛。對于這件事情，您稱其為“實現(xiàn)了12年的夢想”。 從酸奶到奶粉，這件事對于君樂寶，以及對您個人來說，分別有什么意義？
魏立華：2012年，我隨團去德國參加會展，看到同團的中國消費者搶購奶粉。作為乳企人，我不敢拿出自己的名片，也就是在這一刻我給自己定了個目標，我要做奶粉，要做全球最好的奶粉。
我之前一直做酸奶，做奶粉其實很難。但我們從自建牧場開始，到實現(xiàn)“六個世界級”，在科技上創(chuàng)新，讓“腦體雙優(yōu)”科研成果獲得“國際領先水平”認證，這件事意義非凡，實現(xiàn)了我要做全球最好的奶粉的夢想。
圖片來源：君樂寶
王曉玲：“腦體雙優(yōu)”對整個乳品行業(yè)來說意味著什么？
魏立華：過去單一功能的奶粉產(chǎn)品更多，如易消化、提升免疫力、關(guān)注腦健康等。但我們洞察到，更多的消費者既要嬰兒身體好，能長高，又要聰明，健康，所以我們通過相關(guān)研究調(diào)整了產(chǎn)品工藝，改善了奶粉的成分比例，實現(xiàn)了“腦體雙優(yōu)”，也迅速得到了市場認可。
王曉玲：其實過去整個嬰兒奶粉市場的市占率都是被海外品牌占領著，所以您是一個顛覆者。
魏立華：對， 2014年我們做嬰兒奶粉的時候，國產(chǎn)奶粉市場占有率不到30%。經(jīng)過這幾年的努力，現(xiàn)在國產(chǎn)嬰兒奶粉的市場占有率接近70%。現(xiàn)在再到香港、歐洲，你很難看到國人往回背奶粉了。
王曉玲：從結(jié)果來看，國產(chǎn)嬰兒奶粉的市占率和信任值都得到了提升，您認為您是如何實現(xiàn)顛覆的？
魏立華：把產(chǎn)品做得更好，讓嬰幼兒感覺好。
嬰兒雖然說不了話，但也有味覺。有的朋友說，魏總，你們的奶粉就是好，你看我們的孩子喝完了奶，他還叼著奶瓶不放，使勁嘬。有時候買一些進口奶粉，他反而不嘬。這說明嬰兒是有分辨力的，我們從原材料、工藝技術(shù)上做好產(chǎn)品，嬰兒也會做出自己的選擇。
圖片來源：君樂寶
2
? ?全球化，
中國乳企的下一個戰(zhàn)場
王曉玲：君樂寶今年還有一個大動作，就是悅鮮活鮮牛奶登陸中國香港市場，開啟了全球化進程。
魏立華：5月18號悅鮮活在香港舉辦了一個發(fā)布會，正式啟動國際化戰(zhàn)略，登陸香港市場，也開始在澳門銷售。
香港匯集了全球各大領先品牌，進入香港市場就相當于參與了國際化競爭，所以我們把香港市場作為未來國際化拓展的第一步。
悅鮮活在市場上率先采用了INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)和低溫無菌灌裝技術(shù)，更好的保留了牛奶原本的鮮甜和營養(yǎng)物質(zhì)，因此快速成為了中國高端鮮奶第一品牌，登陸香港后也很快受到了香港市民的認可。
我們的國際化進程剛剛起步，未來會依托悅鮮活的技術(shù)和品質(zhì)逐步向全球更多市場發(fā)展。
王曉玲：君樂寶主要的業(yè)務覆蓋了酸奶、奶粉和低溫鮮奶。為什么本次全球化進程的重點品類放在了低溫鮮奶上？
魏立華：其實低溫鮮奶、酸奶都可能全球化布局，兩者都是需要保鮮的低溫產(chǎn)品，未來渠道是通用的。
我們現(xiàn)在在打前站的階段，會持續(xù)研究保鮮相關(guān)的技術(shù)，不斷提升消費者體驗，就可能做出差異化。
圖片來源：君樂寶
王曉玲：從世界的產(chǎn)品變成世界的品牌，是不是會有很長的路要走？
魏立華：我們才剛剛開始，可能未來五年、十年才能看到一些結(jié)果，就有時候也不要太急。現(xiàn)在只要把產(chǎn)品做好，把品牌做好，把渠道做好。
王曉玲：全球化不僅僅是君樂寶的企業(yè)課題，對中國企業(yè)來說也是一個大的時代浪潮。今年我們也看到了一些現(xiàn)象級的事件，比如說Deepseek的爆發(fā)，以及近日IP潮玩Labubu全球爆紅。您怎么看中國加速走向全球化的趨勢？食飲品牌在布局全球化過程中，挑戰(zhàn)可能在哪？
魏立華：不同的品牌商業(yè)模式區(qū)別很大，比如霸王茶姬、蜜雪冰城等新消費品牌可能以做好供應鏈和產(chǎn)品的標準化為主，保證產(chǎn)品的一致性，更容易獲得消費者認可，快速發(fā)展。
傳統(tǒng)食品快消企業(yè)也要把產(chǎn)品打磨好。消費者是很“刁”的，嘗過好的產(chǎn)品之后就很難再降級。如果我們的產(chǎn)品沒有什么變化，可能一時市場表現(xiàn)還不錯，但未來很可能被市場拋棄，所以我們也在不斷研究新的技術(shù)和消費者需求，保證有更新、更好的產(chǎn)品出現(xiàn)。
王曉玲：像今年這種現(xiàn)象級的出海事件什么時候能輪到食品行業(yè)？
魏立華：我覺得食品行業(yè)不太可能出現(xiàn)這種一夜爆火的現(xiàn)象級的事件，因為食品快消是沉淀出來的，沒辦法像一些高科技技術(shù)一樣帶來一些巨大的顛覆性的變化，只能靠技術(shù)、品牌的沉淀慢慢擴展，這是食品行業(yè)的特點。
圖片來源：君樂寶
3
? 逆周期增長方法論：
聚焦、破局與消費洞察
王曉玲：從酸奶到奶粉再到低溫鮮奶，您非常講究戰(zhàn)略，也能非常精準的找到品類定位，最終實現(xiàn)了非常強的業(yè)績的表現(xiàn)。在判斷市場機會時，除了咨詢公司的支持，您自己敏銳的市場洞察力也起到了關(guān)鍵的作用。
魏立華：咨詢公司可以從外部看企業(yè)的發(fā)展，他們可能會更客觀、更公正、更直接地去表達市場的一些需求，以及機會發(fā)展的目標和方向。
我自己和團隊可以從內(nèi)部的角度看企業(yè)的發(fā)展。這時候可能會有一些主觀的想法，比如我想做什么？我的供應鏈有什么？我應該怎么去做？這些想法可能不能匹配外部的消費者需求，內(nèi)外協(xié)同的機制，能減少我們制定戰(zhàn)略時的失誤。
戰(zhàn)略是基于經(jīng)濟發(fā)展、社會環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境去制定的。比如有的品類已經(jīng)被一些品牌完全覆蓋了，你再進去就沒有位置。有的品類沒什么發(fā)展，但這不一定不是機會，它可能只是沒有人找到消費者的需求點。找到需求點，持續(xù)不斷地和消費者溝通，讓消費者慢慢認可，這就是機會。
機會在成功的人眼里是機會，失敗的人眼里都是困難問題。所以有時候我也在看，有的人一說起來就是困難多，問題多。我說你已經(jīng)失敗了，不要再去努力了，你已經(jīng)敗了。
圖片來源：君樂寶
王曉玲：從地方乳企到全國乳企，再到世界乳企，您是掌舵者，也是領軍人，您所起的核心作用是什么？您會把時間、精力放在哪些地方？又怎么樣去管理您的團隊？
魏立華：君樂寶的企業(yè)文化是允許失敗，鼓勵創(chuàng)新，我們提供發(fā)展平臺，讓有能力、愿意成就自己的人在這平臺上發(fā)展。
另外就是我需要定好戰(zhàn)略，確定往哪個方向發(fā)展，不然就白忙活了。
最好就是組織的設計管理，這直接影響業(yè)務是否能做大。
王曉玲：當您確定了某個品類機會，如何快速地把市場做大？有哪些策略？
魏立華：首先你得相信，別遇到困難就退縮了，要堅定的信念，就跟馬拉松一樣。
比如悅鮮活打的第一個市場就是上海，上海很難，商超競爭很激烈，但我們也找到了辦法，我們進了 711 、全家這些連鎖便利店，我們敢想敢進，所以迅速做到了第一。這時候再進商超，他們就愿意給我們位置了，我們的品牌形象就出來了。
當然還要聚焦，集中火力去打。不要快，別急，全國哪都賣，就哪也賣不好，先贏得一個一個小的戰(zhàn)場的勝利，做出結(jié)果，讓人看到希望。
困難都有，有大有小，但我一直說困難不在困難，是在你對待困難的態(tài)度，你對待困難的態(tài)度決定你的未來。你認為它小事一樁？它未來肯定是小事一樁，你要是認為它是天大的事，這要了我的命了，那肯定是天大的事，會要了你的命，所以說對困難的態(tài)度，決定了成功失敗。
圖片來源：君樂寶
王曉玲：通過這幾年的品類突破，您看到今天的中國消費者在發(fā)生一些什么樣的變化？
魏立華：這兩年消費者還是比較謹慎的，怎么抓住消費者的需求，創(chuàng)造未來？一定要轉(zhuǎn)變思想，站在消費者的角度去思考，另外要站在就是利他的角度，我怎么讓消費者更滿意？怎么去提供消費者的需求幫助，這會是未來企業(yè)發(fā)展最核心的消費者洞察。
