文：Yomi Xue?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

能量飲料要和咖啡搶市場(chǎng)了？

Foodaily注意到，手握百億級(jí)能量飲料大單品的賽道一哥，東鵬飲料，官宣推出無(wú)糖型能量飲料新品，并且特別添加了有助于緩解腦疲勞的成分L-α-甘磷酸膽堿（L-α-GPC）。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)糖的能量飲料并非主流，而東鵬在無(wú)糖基礎(chǔ)上疊加有助于緩解腦疲勞的成分，更是實(shí)現(xiàn)了雙重創(chuàng)新突破。

從Foodaily的判斷來(lái)看，這款新品可能是東鵬在能量飲料賽道上的又一次探索嘗試，相較于其常規(guī)版本，無(wú)糖配方可能更容易獲得高強(qiáng)度腦力工作的職場(chǎng)打工人或者是年輕大學(xué)生群體的青睞。

而這群人恰恰是傳統(tǒng)含糖能量飲料未大范圍滲透的新藍(lán)海，有可能會(huì)為能量飲料品類帶來(lái)新的擴(kuò)容空間。

這與 Foodaily 兩年前的判斷不謀而合：職場(chǎng)人群是能量飲料的下一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

觀察全球市場(chǎng)，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，過(guò)去20年，國(guó)內(nèi)能量飲料的成長(zhǎng)離不開(kāi)司機(jī)和渠道，但在海外市場(chǎng)，尤其是日本市場(chǎng)，能量飲料還有一個(gè)巨大的高頻消費(fèi)群體，就是職場(chǎng)打工人。

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，職場(chǎng)人群對(duì)于飲料的需求發(fā)生了變化，要更健康、更匹配他們的生活方式。東鵬飲料的這次推新，讓我們看到了這類人群的能量飲料消費(fèi)需求被激活、放大的可能性。

踏入能量飲料的“空白區(qū)”，東鵬新品背后藏著怎樣的戰(zhàn)略野心？核心客群的年輕化，會(huì)給能量飲料的未來(lái)，帶來(lái)多大的想象空間？

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從體力補(bǔ)給到腦力續(xù)航，

能量飲料瞄上2億職場(chǎng)人？

長(zhǎng)久以來(lái)，能量飲料憑借出色的提神效果、方便即飲的特性以及補(bǔ)充能量的功能，成為高強(qiáng)度即時(shí)補(bǔ)給場(chǎng)景的首選。

無(wú)論是抵抗倦意的長(zhǎng)途司機(jī)、亟需恢復(fù)的運(yùn)動(dòng)員、四處奔走的外賣(mài)騎手，還是深夜鏖戰(zhàn)的電競(jìng)玩家……在消費(fèi)者心智中，它幾乎等同于應(yīng)對(duì)“體力透支”與“極限挑戰(zhàn)”的專屬補(bǔ)給，具有鮮明的“重功能”屬性。

這一清晰而穩(wěn)固的市場(chǎng)定位，奠定了能量飲料市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)。其中，東鵬特飲早期正是通過(guò)精準(zhǔn)錨定價(jià)格敏感、需求高頻的藍(lán)領(lǐng)群體（如司機(jī)、工人、夜班保安等），并深入高速服務(wù)區(qū)等場(chǎng)景，以“精準(zhǔn)定位+高效觸達(dá)”的策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)，坐穩(wěn)了賽道龍頭的位置。

圖片來(lái)源：東鵬特飲

根據(jù)2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料銷量占比已提升至47.9%，全國(guó)市場(chǎng)銷售份額占比提升至34.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料。

近年來(lái)，東鵬特飲消費(fèi)人群已經(jīng)呈現(xiàn)出年輕化新趨勢(shì)，職業(yè)類別也向互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等白領(lǐng)群體遷移。早在去年8月發(fā)布半年報(bào)時(shí)，東鵬就已指出客群的顯著變化，“一二線大城市的消費(fèi)者貢獻(xiàn)比例開(kāi)始大于三四線及以下城市”。

與此同時(shí)，我們也在一眾社交媒體上發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的職場(chǎng)人和學(xué)生黨，選擇將能量飲料作為持續(xù)性抗疲勞的“續(xù)命水”。而這樣的兩類人群，在中國(guó)就有共計(jì)近2.5億（含約5000萬(wàn)大學(xué)生）。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@密特、MY魚(yú)、。。。。。。、我叫大揚(yáng)揚(yáng)

在他們身上，能量補(bǔ)充的需求本質(zhì)發(fā)生了兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：

一是場(chǎng)景輕量化，腦力疲勞成新痛點(diǎn)。

現(xiàn)代工作場(chǎng)景下，“疲憊感”越來(lái)越多源于持續(xù)的腦力消耗、信息過(guò)載和注意力渙散。

消費(fèi)者的能量補(bǔ)給需求已從“體力透支”等爆發(fā)性場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)時(shí)間會(huì)議”、“趕方案”、“通勤充電”、“下午防困”等高頻、輕量、聚焦腦力續(xù)航的日常場(chǎng)景。

知萌和尋商會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從清晨喚醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修復(fù)，越來(lái)越多的年輕人把“補(bǔ)狀態(tài)”變成了日常剛需，38.5%的年輕人已養(yǎng)成固定時(shí)段飲用提神飲料的習(xí)慣。

圖片來(lái)源：Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

二是健康化升級(jí)，控糖訴求逐漸凸顯。

隨著全民健康意識(shí)的提高，以年輕人為主體的消費(fèi)者對(duì)飲料的健康屬性要求更高，越來(lái)越傾向含有天然成分，低糖或無(wú)添加劑等具有健康屬性的飲料產(chǎn)品。

與此同時(shí)，“控糖大軍”的數(shù)量也在激增，《中國(guó)消費(fèi)者糖認(rèn)知狀況及控糖行為調(diào)查報(bào)告》顯示，近七成（67.87%）消費(fèi)者認(rèn)為自己需要“控糖”。

圖片來(lái)源：科信食品與健康信息交流中心

在此背景下，傳統(tǒng)含糖能量飲料，容易讓注重健康管理（尤其是年輕女性）的白領(lǐng)群體望而卻步，而這部分人群恰恰是潛力巨大的增量市場(chǎng)。

Foodaily長(zhǎng)期關(guān)注海外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也發(fā)現(xiàn)在以日本、歐美為代表的成熟市場(chǎng)，無(wú)糖型能量飲料已成為顯著趨勢(shì)，既滿足健康人群對(duì)清爽能量補(bǔ)充的偏好，也覆蓋特定人群（如糖友）的需求空白。

值得注意的是， 日本市場(chǎng)的能量飲料發(fā)展歷程本身就頗具啟示性——其初期增長(zhǎng)便高度依賴白領(lǐng)、商務(wù)人士等群體的能量補(bǔ)充需求。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 發(fā)展空間依然廣闊。思瀚產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)人均能量飲料年消費(fèi)量?jī)H為5.3升，而同期美國(guó)、德國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)量分別為17.1升、16.3升和7.5升。

這清晰地表明，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，特別是聚焦“健康屬性”與“腦力疲勞”需求的細(xì)分領(lǐng)域， 仍是一片亟待開(kāi)拓的藍(lán)海。

顯然，東鵬飲料也洞察到了這一點(diǎn)。

在Foodaily看來(lái)，東鵬特飲延伸至無(wú)糖賽道，精準(zhǔn)滿足了控糖需求群體、腦力工作者及輕健康生活方式人群，更健康、更輕負(fù)擔(dān)、但同時(shí)更長(zhǎng)久續(xù)航的能量補(bǔ)充需求。

含糖產(chǎn)品滿足高強(qiáng)度體力需求，無(wú)糖產(chǎn)品滿足輕量級(jí)健康腦力需求，“場(chǎng)景互補(bǔ)”策略，有望實(shí)現(xiàn)品類協(xié)同，以含糖與無(wú)糖雙線布局，驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。

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引入“腦力續(xù)航”成分，

0糖的能量飲料，

有什么不一樣？?

“無(wú)糖健康，多重能量”是無(wú)糖型東鵬特飲最顯而易見(jiàn)的主張。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東鵬需解決兩大經(jīng)典矛盾：一個(gè)是無(wú)糖的口感痛點(diǎn)，另一個(gè)是“無(wú)糖=無(wú)能量”的誤區(qū)。

圖片來(lái)源：東鵬特飲

在味覺(jué)體驗(yàn)上，無(wú)糖型東鵬特飲以百香果芭樂(lè)復(fù)合風(fēng)味為基底，融合天然羅漢果成分，通過(guò)豐富的果香層次巧妙平衡甜感缺失，打造“無(wú)糖不減味”的清爽口感；

在能量補(bǔ)充層面，產(chǎn)品添加煙酸、維生素、人參、?；撬岬冉?jīng)典成分，確?；A(chǔ)能量供給與生理功能支撐的有效性。

真正實(shí)現(xiàn)品類突破的，是東鵬創(chuàng)新引入的“腦能量搭子”——L-α-甘磷酸膽堿（L-α-GPC）。

圖片來(lái)源：hea.China.com

L-α-甘磷酸膽堿是一種廣泛存在于人體的天然膽堿類物質(zhì)，可穿透血腦屏障，在脂質(zhì)代謝、神經(jīng)保護(hù)和細(xì)胞信號(hào)傳導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

國(guó)際權(quán)威期刊（如《Nutrition Reviews》、《Journal of the Neurological Sciences》）的研究證實(shí)了其在腦健康領(lǐng)域的臨床強(qiáng)功效性，以及其對(duì)不同年齡人群認(rèn)知功能改善功能，是機(jī)制明確的優(yōu)質(zhì)腦營(yíng)養(yǎng)素。此外，其功效還延伸至促進(jìn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、力量提升及生長(zhǎng)激素分泌。

然而，由于其膳食補(bǔ)充難度較大，只在母乳、魚(yú)肉、雞蛋中微量存在，國(guó)內(nèi)90%人群攝入L-α-甘磷酸膽堿不足（16mg/d ），因此L-α-甘磷酸膽堿作為膳食補(bǔ)充劑原料市場(chǎng)潛力巨大。

2024年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了2024年第2號(hào)公告，L-α-甘磷酸膽堿獲批為新食品原料。這意味著，此后L-α-甘磷酸膽堿可添加至普通食品中。

圖片來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)健委

在三個(gè)月前的2025國(guó)際食品安全與健康大會(huì)上，匯聚各領(lǐng)域權(quán)威專家和學(xué)者共同起草和撰寫(xiě)的《L-α-甘磷酸膽堿（GPC）科學(xué)共識(shí)》工作也正式啟動(dòng)。

Foodaily觀察到，在全球范圍內(nèi)，L-α-甘磷酸膽堿被廣泛用作膳食補(bǔ)充劑或食品原料，已經(jīng)在日本、韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家獲得批準(zhǔn)和認(rèn)可，已經(jīng)歷二十余年的安全驗(yàn)證。

而在國(guó)內(nèi)，該成分仍局限于少數(shù)膳食補(bǔ)充劑，飲料領(lǐng)域尚屬空白。

作為能量飲料頭部企業(yè)，東鵬特飲推出這款新產(chǎn)品的意義不再僅僅是無(wú)糖化的升級(jí)。它突破了能量飲料長(zhǎng)期固守的“體力戰(zhàn)場(chǎng)”，直擊現(xiàn)代職場(chǎng)腦力消耗的核心場(chǎng)景，通過(guò)緩解腦疲勞、提升專注力與認(rèn)知表現(xiàn)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)能量飲料從“體能補(bǔ)給”向“腦體協(xié)同續(xù)航”的戰(zhàn)略升級(jí)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)能量飲料在腦健康需求上的空白。

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結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，東鵬飲料持續(xù)深化“1+6”多品類戰(zhàn)略布局，通過(guò)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突破。在百億大單品東鵬特飲之外，還緊跟健康化趨勢(shì)，布局了“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”定位的東鵬補(bǔ)水啦、無(wú)糖茶飲料“上茶”系列等，不斷擴(kuò)大細(xì)分品類影響力。

圖片來(lái)源：東鵬飲料

在Foodaily看來(lái)，作為能量飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，東鵬此次推出無(wú)糖型東鵬特飲具有三重戰(zhàn)略深意：

一是延續(xù)多品類戰(zhàn)略，擴(kuò)充東鵬特飲“累了困了”新場(chǎng)景和新人群。

二是破壁同質(zhì)化。在飲料行業(yè)整體向健康化、多元化、精細(xì)化演進(jìn)之際，東鵬以L-α-甘磷酸膽堿這一緊跟政策的創(chuàng)新成分，打破能量飲料配方高度雷同的僵局，開(kāi)辟全新差異增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

三是引領(lǐng)需求趨勢(shì)。東鵬敏銳地捕捉到健康消費(fèi)升級(jí)浪潮下，能量需求核心場(chǎng)景的遷移——從體力勞動(dòng)的“重補(bǔ)給”轉(zhuǎn)向腦力勞動(dòng)的“輕續(xù)航”，從單純的“提神醒腦”轉(zhuǎn)向追求“身心兼顧、高效專注”。

展望未來(lái)，在領(lǐng)導(dǎo)品牌的帶動(dòng)下，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)是否能加速擺脫傳統(tǒng)刻板印象的桎梏，從特定人群的“極限伙伴”向普羅大眾的“日常健康能量伴侶”轉(zhuǎn)型？

Foodaily認(rèn)為，通過(guò)品類創(chuàng)新覆蓋從高強(qiáng)度體力恢復(fù)、輕量級(jí)腦力續(xù)航到基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的多維需求，并打造更健康、更專業(yè)、更貼近日常場(chǎng)景的產(chǎn)品，將成為驅(qū)動(dòng)下一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

參考資料

[1]2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 |知萌&尋商會(huì)

[2]中國(guó)消費(fèi)者糖認(rèn)知狀況及控糖行為調(diào)查報(bào)告 | 科信食品與健康信息交流中心

[3] Unlocking the Potential of l-α-Glycerylphosphorylcholine: From Metabolic Pathways to Therapeutic Applications | Nutrition Reviews

[4]搶占百億市場(chǎng)，這款新食品原料有哪些潛力功效 | 功能食品圈

[5]東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司2024年年度報(bào)告二〇二五年三月