文：自由的鳥

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

資深網(wǎng)購用戶張瑤最近感覺有點不對勁。從化妝品、家電到日用品、柴米油鹽，她早已習慣了線上解決一切。但如今，即便是承諾“次日達”的商品，等待也變得“漫長”——“居然還要等上整整一天！” 這種心態(tài)，對比多年前網(wǎng)購初期追求“三天送達”都覺高效的日子，反差巨大。

網(wǎng)購真的變慢了嗎？國家郵政局的數(shù)據(jù)給出了否定答案：2020年全國重點地區(qū)快遞全程時限為58.23小時；2024年已縮短至53.88小時。物理時效實實在在提升了。

張瑤的“錯覺”從何而來？答案在于她購物主戰(zhàn)場的變化——越來越多轉(zhuǎn)向了外賣、閃購平臺。當“半小時達”、“一小時達”成為新常態(tài)，“次日達”自然顯得“慢”了。對“快”的定義，已被徹底刷新。

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500億補貼入場，便利店貨架成新戰(zhàn)場

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7月2日，淘寶閃購宣布啟動一項雄心勃勃的計劃：12個月內(nèi)投入500億元補貼。

這筆巨資將通過大額紅包（如熱門的“滿15減11”）、免單卡、官方補貼一口價商品等方式直達消費者，同時面向商家提供店鋪、商品、配送補貼及免傭減傭，意圖激發(fā)消費活力，促進商家增長。

這一劑猛藥，瞬間點燃了消費者的熱情。“15減11的紅包可以買盒馬、全家、叮咚買菜、好特賣……”?在淘寶閃購上，打工人足不出戶，就能輕松薅到全家、羅森等便利店的“羊毛”，享受與點外賣同樣的即時滿足感。

效果立竿見影。“前幾天，店里的牛奶都被搶光了。” 一位羅森便利店店員在7月2日告訴記者，最近外送訂單明顯激增。

張瑤的消費習慣也隨之改變，她取消了周末超市采購計劃，因為發(fā)現(xiàn)各平臺閃購不僅能下單便利店商品，享受大額優(yōu)惠，還能半小時至1小時配送到家。“畢竟天氣這么熱，能不出門就不出門。”?她表示。筆者對比發(fā)現(xiàn)，同一商品在閃購平臺與品牌自有App上的價格有時差異顯著，平臺補貼力度可見一斑。

這并非淘寶閃購的獨角戲。整個即時零售賽道早已硝煙彌漫。回顧數(shù)月前美團與京東的“外賣大戰(zhàn)”，其戰(zhàn)略核心正是對這塊市場的爭奪。

今年618成為各方實力的試金石：美團閃購宣布首日成交額同比暴漲200%，全周期下單用戶數(shù)破億；淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量迅速突破6000萬單，且訂單結(jié)構(gòu)大幅拓展，非茶飲訂單占比高達75%。更驚人的是，短短三個月內(nèi)，中國即時零售市場的日訂單總量實現(xiàn)了飛躍，從約1億單攀升至1.6億單。這場速度革命，正將即時零售推向電商競爭的最核心舞臺。

02

巨頭亮劍，即時零售的“快”與“惠”之爭

即時零售，即以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效到家消費業(yè)態(tài)，核心特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。通俗地說，就是把點外賣的模式擴展到了幾乎所有的生活所需——超市、便利店、藥店、書店、數(shù)碼店等。

商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》描繪了其巨大潛力：2023年規(guī)模達6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額4.2%，預計2030年將超2萬億元；活躍用戶約5.8億人，占網(wǎng)民規(guī)模53%。這塊誘人的蛋糕，吸引了巨頭們各展所長。

淘寶閃購+餓了么憑借平臺流量優(yōu)勢和“輕資產(chǎn)、重協(xié)同”策略快速擴張。目前已吸引超300萬家門店上線，覆蓋食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾等全品類。其殺手锏是當前力度最大的補貼（如主打的“滿15減11”紅包），一瓶原價15.9元的435ml光明牛奶在全家線上渠道可低至4.9元。

美團閃購根基深厚，依托餐飲外賣構(gòu)建的龐大騎手網(wǎng)絡(luò)與成熟的城市網(wǎng)格化運營體系，在履約時效和穩(wěn)定性上優(yōu)勢顯著。其“外賣+即時零售+本地生活”模式已占領(lǐng)用戶心智。今年618戰(zhàn)績輝煌，60余類商品成交額增長超1倍，手機、白酒、奶粉、大小家電等高單價“大件”增長2倍。與滔搏運動（520業(yè)績環(huán)比增400%）、迪卡儂、海瀾之家等服飾品牌的成功合作，展示了其品類拓展能力。

京東（含京東到家、京東外賣）?核心優(yōu)勢在于自建物流體系和倉儲能力，追求配送的“快”與“確定性”。其電商業(yè)務的商品豐富度能有效補充即時零售SKU。今年618，其外賣業(yè)務有效帶動了商超日用等跨品類消費，并為PLUS會員體系帶來超40萬新會員，復購率是非會員的2倍。

筆者在三大平臺閃購頻道實測發(fā)現(xiàn)，雖然美團和京東的日常優(yōu)惠券（如5元神券）力度稍遜于淘寶，但三家都主打“快”，通常承諾25-30分鐘送達。萬億藍海下，巨頭們正圍繞“快”與“惠”展開激烈角逐。

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傳統(tǒng)電商遇冷，618變“閃購節(jié)”？

即時零售崛起的另一面，是傳統(tǒng)電商依賴的低價、爆款、物流等競爭力面臨挑戰(zhàn)。最直接的體現(xiàn)是傳統(tǒng)購物節(jié)魔力的減退。

星圖數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實：2024年618活動期延長至一個月，但總銷售額7428億元，同比下降7%，為16年來首次下滑。傳統(tǒng)電商三巨頭天貓、京東、拼多多的銷售額為5717億元，同比下降6.9%。即使是2025年618總銷售額錄得15.2%的增長，也主要依賴于活動時間再延長7天和國家補貼的支持。

反觀即時零售，則成為618最亮眼的明星。美團閃購全周期下單用戶破億，人均消費金額增長近40%。淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單破6000萬，非茶飲訂單占比75%，并在服飾品類發(fā)力，聯(lián)合迪卡儂、全棉時代、Only等品牌推出“0元起送、免配送費”的本地即時購物體驗。京東外賣業(yè)務有效拉動商超日用品類及PLUS會員增長。

消費者越來越不愿為“未來需求”囤貨，轉(zhuǎn)而追求“即買即得”的便捷。在市場和政策的雙重推動下，即時零售正在改變傳統(tǒng)電商的競爭邏輯，推動線上線下深度融合。未來，雙十一和618的主旋律，很可能從“囤貨”轉(zhuǎn)向“閃購”。

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暗流涌動，“沉默者”的進擊與短板

當淘寶、京東、美團在即時零售戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣時，拼多多和抖音顯得相對“沉默”，但實則暗流涌動。

據(jù)報道，拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建前置倉，計劃8月上線類似“京東秒送”速度的即時配送服務，初期聚焦生鮮和低價白牌商品，配送擬與閃送、順豐同城等第三方合作。然而，其此前本地生活到店業(yè)務的迅速停擺，以及在上海試點時因網(wǎng)格倉商家配合度有限僅能實現(xiàn)“4小時達”的困境，凸顯了其在基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)構(gòu)建上的挑戰(zhàn)。

抖音在即時零售領(lǐng)域布局更早，2022年即推出抖音外賣（團購配送），后經(jīng)調(diào)整與團購整合。上個月，其即時零售業(yè)務與京東物流達成合作，后者將提供冷鏈共享倉以提升其生鮮履約能力。但核心痛點依然突出：缺乏自控配送網(wǎng)絡(luò)導致時效和服務穩(wěn)定性不足；本地商戶資源積累薄弱，商品豐富度受限。

零售電商行業(yè)專家莊帥分析指出，美團的核心壁壘在于成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)格化運營；淘寶閃購強在流量和生態(tài)協(xié)同；京東勝在物流與供應鏈。而抖音和拼多多，前者受限于運力和商家生態(tài)，后者則困于履約基建。即時零售歸根結(jié)底拼的是扎實的運力網(wǎng)絡(luò)和倉儲履約能力，這正是先行者的護城河。

從1元咖啡茶飲的“羊毛”被瘋搶，到便利店牛奶被線上訂單買空，再到平臺豪擲500億補貼，即時零售的戰(zhàn)火已燃至線上線下融合的每一個角落。消費者的指尖選擇，正在重塑零售的形態(tài)與速度。

無論是根基深厚的先行者，還是伺機而動的挑戰(zhàn)者，巨頭們正使出渾身解數(shù)，“八仙過海，各顯神通”，爭奪這場“閃電戰(zhàn)”的最終主導權(quán)。未來零售的格局，或許就在這“半小時送達”的競速中悄然奠定。