文：烊慕陽
來源：中國糖果（ID：china-candy）
01
研發(fā)升級
本土創(chuàng)新的核心引擎
近日，億滋全球蘇州研發(fā)中心新大樓正式投入使用，標志著其在華研發(fā)體系實現(xiàn)從“單品類專攻”到“多品類協(xié)同”的戰(zhàn)略躍升。
作為億滋在亞洲、中東和非洲（AMEA）大區(qū)的創(chuàng)新樞紐，新研發(fā)中心重點強化蛋糕糕點、口香糖及糖果三大核心品類的技術(shù)突破，其中新增的口香糖和糖果品類應(yīng)用實驗室，成為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的“雙引擎”。
億滋國際一向注重在華產(chǎn)品的“本土化”創(chuàng)新。前不久在中國市場限定上市的六神聯(lián)名款炫邁冰爆脆皮無糖口香糖的暢銷正是其對本土消費偏好快速響應(yīng)的產(chǎn)物。相信隨著億滋全球蘇州研發(fā)中心的投入，億滋國際未來會在中國市場帶來更多有創(chuàng)意的口香糖及其他糖果產(chǎn)品。
此外，研發(fā)中心引入的AMEA大區(qū)首條隧道電烤爐，通過熱能循環(huán)技術(shù)降低生產(chǎn)能耗，既契合中國“雙碳”政策，也為糖果巧克力行業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)樹立標桿。
億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）曾在德意志銀行消費者大會上透露，“盡管中國消費市場恢復(fù)速度未達預(yù)期，但億滋憑借奧利奧、趣多多、炫邁等核心單品的強勁表現(xiàn)，仍實現(xiàn)中國業(yè)務(wù)高個位數(shù)增長。”
他還特別強調(diào)了研發(fā)能力的升級與分銷網(wǎng)絡(luò)的擴張能夠形成協(xié)同，“億滋國際每年新增的‘成千上萬’的分銷點并非單純鋪量，而是注重研發(fā)驅(qū)動的新產(chǎn)品矩陣由此形成的分銷增長空間將非常可觀?！边@種研發(fā)賦能產(chǎn)品，再由產(chǎn)品拉動渠道的閉環(huán)模式，能夠有效提升億滋國際在中國市場的份額。
02
產(chǎn)品煥新
經(jīng)典與潮流的雙軌驅(qū)動
除了加大在華研發(fā)投入，億滋國際也針對產(chǎn)品進行了煥新升級。
當奧利奧將百年經(jīng)典的環(huán)形餅紋重新設(shè)計成暗藏人物、動物形象及手勢動作的互動圖案時，這場看似微小的視覺變革，實則是億滋國際對年輕消費市場發(fā)起的“情感共鳴”攻勢。
伴隨“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”新口號的推出，經(jīng)典的“扭一扭，泡一泡”消費場景被賦予全新內(nèi)涵，經(jīng)典產(chǎn)品通過“年輕化敘事”在存量市場中尋求新增長曲線。
在糖果巧克力賽道，億滋以“炫邁”為先鋒針對夏日消費痛點，精準化創(chuàng)新。
卡曼橘檸檬草味口香糖將東南亞異域酸甜與冰爽薄荷碰撞，白桃槐花味則用“胡同槐花香”喚醒地域記憶，兩種口味均采用0糖配方，精準契合“輕負擔飲食”趨勢。
而海鹽荔枝味更是緊跟《長安的荔枝》熱播后國內(nèi)荔枝口味的熱度，并以“有點清咸”、“果味酸甜”、“清爽薄荷味”打造出可鹽可甜可酸的三重口味，形成差異化競爭優(yōu)勢。
而炫邁的冰爆脆皮無糖口香糖與夏季市場更是相配。此前《中國糖果》線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一二線還是三四線乃至小縣城都有這款產(chǎn)品的暢銷身影。
（線下實拍）
而在線上平臺更是淘寶官方旗艦店的熱銷第一名，成交單達10W＋，其中前段時間限定上市的六神口味，也是十分暢銷，不少經(jīng)銷商加入搶單訂購中。
荷氏“小冰珠”0糖薄荷糖也與夏季十分相配并以“功能場景化”切入市場。其添加的凍感薄荷腦實現(xiàn)“暴風冰爽”體驗，西瓜、青檸等水果味匹配駕車、辦公等夏日提神場景，“凍感入喉”的消費痛點直擊讓產(chǎn)品迅速成為便利店夏季暢銷品。
而基于上文所述，隨著全球蘇州研發(fā)中心新大樓逐漸投入研發(fā)后，通過新增口香糖和糖果品類應(yīng)用實驗室，想必會有更多創(chuàng)新升級。
03
渠道變革
線上線下融合的效能革命
億滋中國近期的人事調(diào)整與組織架構(gòu)變動，揭示了其在華渠道戰(zhàn)略的深層變革。
據(jù)《中國糖果》了解，繼甜味零食品牌負責人譚旭東離任后，大中華區(qū)市場與發(fā)展部電商負責人劉曉娟的離職也引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，而隨之而來的電商團隊匯報線調(diào)整：從市場部劃歸銷售部門管理，并任命全國商貿(mào)計劃負責人王靖為電商總監(jiān)，直接向銷售副總裁匯報，則被不少業(yè)內(nèi)人視為億滋打通線上線下渠道的關(guān)鍵一步。
（線下實拍）
在《中國糖果》看來，這場調(diào)整的核心邏輯在于破解“渠道割裂”痛點。
此前電商業(yè)務(wù)由市場部主導(dǎo)，側(cè)重品牌曝光與流量運營，而劃歸銷售部門后，電商將與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、O2O近場零售（如美團閃購、京東到家）形成“人貨場”一體化管理。
這種整合能推動庫存、物流、用戶數(shù)據(jù)的跨渠道共享，例如炫邁新品可通過電商平臺快速測試市場反響，同步將熱賣品鋪入便利店，實現(xiàn)“線上種草＋線下即時履約”的閉環(huán)。
據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電商渠道在2025年一季度繼續(xù)擴張。億滋的調(diào)整正是對“消費行為線上化”趨勢的主動響應(yīng)。
對行業(yè)而言，億滋的渠道變革釋放出兩大信號：
一是零售進入“全渠道協(xié)同”時代。單一渠道的流量紅利消退，需通過組織架構(gòu)調(diào)整打破部門墻；
二是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色正在重構(gòu)，從“物流中轉(zhuǎn)站”升級為“本地化服務(wù)樞紐”，其倉儲配送能力與終端客情關(guān)系，將成為線上線下融合的關(guān)鍵支點。
隨著億滋將電商納入銷售體系，零食行業(yè)的渠道競爭或?qū)摹傲髁繝帄Z”轉(zhuǎn)向 “體系化效率比拼”，而這一變革能否持續(xù)提升其在中國市場的份額，仍需觀察后續(xù)的執(zhí)行落地與數(shù)據(jù)反饋。
04
品類擴張
構(gòu)建“零食生態(tài)帝國”
在組織架構(gòu)調(diào)整上，億滋中國還決定將戰(zhàn)略發(fā)展部并入品牌冷凍蛋糕業(yè)務(wù)負責人朱磊的管轄范圍，這一組織調(diào)整背后是其圍繞烘焙賽道展開的品類擴張戰(zhàn)略。
據(jù)億滋首席執(zhí)行官馮樸德透露，“在中國，收購本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕點領(lǐng)域的布局?！比缃駜|滋已經(jīng)推出奧利奧蛋糕，之后會繼續(xù)推進在烘焙領(lǐng)域的市場份額。
馮樸德還將蛋糕糕點定義為“令人興奮但被低估的快速增長品類”。
據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，目前全球該市場規(guī)模達970億美元（約合人民幣7038億元），年復(fù)合增長率保持高個位數(shù)，而億滋以3.8%的市場份額位列第三，增長潛力顯著。
而之所以選擇烘焙賽道，也與其和巧克力、餅干等億滋傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的強協(xié)同性有莫大關(guān)系。這樣能更容易實現(xiàn)原料（如可可、面粉）、生產(chǎn)設(shè)備（如烤箱）及分銷渠道可實現(xiàn)資源復(fù)用，例如奧利奧的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能同步覆蓋恩喜村的蛋糕產(chǎn)品，降低跨品類擴張成本。
隨著烘焙業(yè)務(wù)的加碼，億滋正持續(xù)從“糖果巧克力巨頭”向“全品類零食王國” 轉(zhuǎn)型，其構(gòu)建的“零食生態(tài)帝國”不僅能抵御單一品類的市場波動，更將通過跨品類協(xié)同重塑行業(yè)競爭格局。
寫在最后
排名第一的億滋國際，無疑是行業(yè)的風向標。
其每一步動作都在定義行業(yè)未來趨勢，值得我們持續(xù)重點關(guān)注。
