來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論（ID：lssync）
6月20日，安徽蕪湖松鼠Sunshine總部大樓一層人潮涌動(dòng)。不足600平米的空間里擠滿了前來(lái)嘗鮮的市民，開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額就達(dá)到27.5萬(wàn)元，三天銷售額突破100萬(wàn)元，累計(jì)接待約2.5萬(wàn)人次。?
榴蓮以5162公斤銷量成為“銷冠”，現(xiàn)烤面包售出8784個(gè)，“圍裙阿姨雞蛋”熱銷近1.5萬(wàn)枚，大鐵鍋原香米售出超1000斤，自營(yíng)鮮肉甚至單日售罄。這是三只松鼠打造的全國(guó)首家全品類生活館，按照計(jì)劃，2025年將開(kāi)出20家全品類生活館。
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首家全品類生活館開(kāi)業(yè)，計(jì)劃今年開(kāi)20家
將近600平米的三只松鼠生活館內(nèi)，陳列著超過(guò)1000款SKU，覆蓋烘焙熟食、生鮮蔬果、米面糧油、日化嬰童等近20個(gè)品類。這也標(biāo)志著三只松鼠正從“單一零食供給”向“家庭生活需求全覆蓋”轉(zhuǎn)型。
最引人注目的是生活館內(nèi)的自有品牌矩陣，三只松鼠旗下33個(gè)子品牌首次以實(shí)體形式集體亮相。三只松鼠、小鹿藍(lán)藍(lán)、小鹿藍(lán)藍(lán)CARE、第二大腦、圍裙阿姨、那點(diǎn)田、茶三口、大鐵鍋、她至美、金牌奶爸等子品牌覆蓋了母嬰、家庭、生鮮等多元消費(fèi)群體，自有品牌占比高達(dá)90%以上。
在場(chǎng)景體驗(yàn)方面，與傳統(tǒng)零食店截然不同的是，生活館內(nèi)設(shè)置了10個(gè)主題專區(qū)，熟食區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、茶飲區(qū)、酒水區(qū)、烘焙區(qū)、水果區(qū)、零食區(qū)、日化區(qū)、寵物食品區(qū)。烘焙工坊的透明操作間、寵物食品試吃臺(tái)、配備充電插座的休息區(qū)，每個(gè)區(qū)域都融入了三只松鼠的IP元素和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。
生活館提供三種購(gòu)物體驗(yàn)，到店購(gòu)買(mǎi)+小時(shí)達(dá)+全國(guó)購(gòu)，構(gòu)成“線下體驗(yàn)+線上履約”的雙重網(wǎng)絡(luò)，滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在微信小程序搜索“三只松鼠生活館”即可下單，最快30分鐘送到家。
價(jià)格策略上，生活館打出“高端性價(jià)比”旗幟。具體來(lái)看，9.9元的現(xiàn)烤核桃馬里奧面包和爆款夏威夷果、19.9元的整只烤雞、29.9元/斤的冷鮮黃牛肉，均比市場(chǎng)價(jià)低30%-50%。
支撐低價(jià)的核心是供應(yīng)鏈直供。據(jù)三只松鼠工作人員表示，以冷鮮黃牛肉為例，傳統(tǒng)渠道中，300克產(chǎn)品經(jīng)過(guò)品牌商、經(jīng)銷商、零售商層層加價(jià)，售價(jià)高達(dá)80元/斤；而三只松鼠通過(guò)基地直采、氣調(diào)鎖鮮包裝與自有物流體系，將價(jià)格直接“砍”至29.9元。
02
要做“超級(jí)供應(yīng)鏈公司”
此前創(chuàng)始人章燎原在2025全域生態(tài)大會(huì)上明確表示：“品類、零售終端都是我們的手段，最終目的是成為一個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈公司。”這一戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，為“高端性價(jià)比”、全品類戰(zhàn)略提供了底層支撐。
三只松鼠多年來(lái)重金打造出一個(gè)強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。三只松鼠的供應(yīng)鏈建設(shè)著力原料、加工和交付三環(huán)節(jié)，有效推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，成功大力降本。
我們觀察到，三只松鼠在持續(xù)投入自有生產(chǎn)基地建設(shè)，根據(jù)公開(kāi)信息，目前三只松鼠已在安徽弋江、無(wú)為、天津武清、四川簡(jiǎn)陽(yáng)等地建立全品類集約供應(yīng)基地與自主制造基地。
“當(dāng)我們每一個(gè)單品銷售額超過(guò)三五千萬(wàn)，我們就可以共同投資新增一個(gè)工廠，依附于這個(gè)集約基地，配送到所在區(qū)域。我們的任何一個(gè)商品從生產(chǎn)出來(lái)到終端，可能不會(huì)超過(guò)3.5%的物流成本，所以我們最終將成為全品類、全渠道、全域協(xié)同生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。”章燎原表示。
另外，“一品一鏈”策略的落地，讓三只松鼠每個(gè)核心單品實(shí)現(xiàn)了從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路閉環(huán)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是讓每個(gè)爆款都擁有了自己的“專屬高速公路”。
以年銷10億的每日?qǐng)?jiān)果為例，三只松鼠自主建設(shè)全自動(dòng)化生產(chǎn)線38條，基本實(shí)現(xiàn)全鏈條無(wú)人化物料接觸，生產(chǎn)效能大幅提升，生產(chǎn)物流一體化模式極大縮短了從生產(chǎn)到交付的距離，成功打造“7日鮮”這樣的短保堅(jiān)果產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品的新鮮度，而且中間流轉(zhuǎn)成本也大大降低。
在以往的成功經(jīng)驗(yàn)上，三只松鼠的供應(yīng)鏈進(jìn)一步向新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型升級(jí)，從核心零食品類，拓寬至大消費(fèi)品類商品。
此外，為快速擴(kuò)充品類和產(chǎn)能，三只松鼠全面開(kāi)放了工廠合作機(jī)制，設(shè)定單產(chǎn)品產(chǎn)能3000萬(wàn)元以上的合作門(mén)檻。目前其供應(yīng)鏈體系中，已有4家工廠年供應(yīng)規(guī)模超億元，6家超5000萬(wàn)元。這種“自主+合作”的模式，旨在以規(guī)模效應(yīng)支撐其全品類、低毛利的運(yùn)營(yíng)邏輯。
章燎原在今年5月的全域生態(tài)大會(huì)發(fā)布會(huì)上表示，三只松鼠已形成“制造、品牌、零售”一體化的戰(zhàn)略布局，在制造領(lǐng)域，三只松鼠將會(huì)背靠超30座工廠，延續(xù)供應(yīng)鏈的變革，縮短產(chǎn)品到交付全鏈條，帶給消費(fèi)者又好又便宜的商品。
03
轉(zhuǎn)型之路，全渠道、全品類、折扣化
生活館的火爆開(kāi)局，只是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。面對(duì)線上流量紅利消退、量販零食折扣店異軍突起、行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面，三只松鼠正逐漸撕掉“堅(jiān)果品牌”的單一標(biāo)簽。
在三只松鼠全域生態(tài)大會(huì)上，章燎原明確表示，三只松鼠正從單一的堅(jiān)果品牌向全品類消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型，“大家可能認(rèn)為三只松鼠還是一個(gè)堅(jiān)果企業(yè)，我們已經(jīng)從堅(jiān)果到了零食，到了飲料，到了全品類，我們還從線上的銷售到了全渠道的業(yè)態(tài)。”
我們觀察到，三只松鼠的轉(zhuǎn)型路徑清晰呈現(xiàn)為三個(gè)維度。
一是，全品類擴(kuò)張，進(jìn)軍家庭消費(fèi)萬(wàn)億藍(lán)海。從聚焦堅(jiān)果零食，到覆蓋咖啡、水飲、烘焙，再到跨界日化、母嬰、生鮮、糧油，三只松鼠的品類邊界不斷消融。章燎原對(duì)此解釋為：“一個(gè)家庭的生活需要不能只吃堅(jiān)果、零食、飲料，肯定需要日用的柴米糧油等等。”而生活館正是其成為“家庭消費(fèi)全品類服務(wù)商”野心的集中展現(xiàn)。
這種轉(zhuǎn)型并非孤例。面對(duì)休閑零食存量競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)如鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等，均在積極撕掉“零食”標(biāo)簽，向更廣闊的生活消費(fèi)領(lǐng)域突圍，尋求增量。比如鳴鳴很忙推出新店型“趙一鳴省錢(qián)超市“，定位硬折扣店。萬(wàn)辰集團(tuán)也推出了來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市、好想來(lái)省錢(qián)超市、全食優(yōu)選多種門(mén)店，在原本零食水飲的基礎(chǔ)上，增加了現(xiàn)制烘焙、生鮮水果、凍品等品類。
三只松鼠則憑借深厚品牌力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，試圖在這一混戰(zhàn)中搶占高地。
二是，全渠道協(xié)同，在“D+N”的戰(zhàn)略下，三只松鼠的渠道從短視頻核心擴(kuò)展到多渠道。曾高度依賴線上渠道的三只松鼠，2024年線上銷售占比已從2019年的90%降至69.73%，線下占比提升至30.27%。
這一結(jié)構(gòu)性變化背后是其“D+N全渠道”戰(zhàn)略的推進(jìn)。線上持續(xù)融合電商、直播、社群，值得一提的是，抖音已經(jīng)成為三只松鼠的第二增長(zhǎng)曲線。
2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場(chǎng)直播破億。20個(gè)自播賬號(hào)組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達(dá)人的“星火計(jì)劃”，牢牢掌握流量命脈。
線下也在加速擴(kuò)張步伐，除了打造重體驗(yàn)、強(qiáng)品牌展示的“生活館”，三只松鼠也同步推出“一分利便利店”計(jì)劃，進(jìn)軍便利店領(lǐng)域。“一分利”便利店內(nèi)覆蓋水飲、鮮食、休閑零食等品類，其中40%為自有品牌，30%為行業(yè)大品牌，輔以網(wǎng)紅單品及區(qū)域特色產(chǎn)品。據(jù)三只松鼠方面透露，便利店業(yè)態(tài)已進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，計(jì)劃年底簽約門(mén)店超500家。
章燎原表示：“渠道是了解消費(fèi)者與市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，要以‘電商思維’走向線下，再造分銷。”其本質(zhì)是利用線上積累的數(shù)據(jù)、效率和用戶洞察，賦能線下渠道的拓展與運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“線上流量反哺線下、線下體驗(yàn)賦能線上”的協(xié)同生態(tài)，最終滲透社區(qū)“最后一公里”。
三是，擁抱硬折扣浪潮，以自有品牌驅(qū)動(dòng)“高端性價(jià)比”。三只松鼠敏銳地捕捉到當(dāng)前零售業(yè)“去品牌化、追求極致性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)，并將“高端性價(jià)比”上升為總戰(zhàn)略。生活館和“一分利”便利店，正是其順應(yīng)“硬折扣”與“自有品牌”雙重浪潮的關(guān)鍵落子。通過(guò)高比例自有品牌（生活館90%，便利店40%）和供應(yīng)鏈垂直整合，去除中間環(huán)節(jié)冗余成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
三只松鼠黨委書(shū)記潘道偉此前表示，國(guó)際零售標(biāo)桿如奧樂(lè)齊、胖東來(lái)的高自有品牌占比給了團(tuán)隊(duì)深刻啟示，促使公司“將深耕自有品牌的基因優(yōu)勢(shì)拓展到更廣闊的家庭生活消費(fèi)場(chǎng)景”。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，三只松鼠的全品類零售征程同樣面臨運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性、重資產(chǎn)投入的回報(bào)周期、多業(yè)態(tài)協(xié)同的管理挑戰(zhàn)，以及白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都是三只松鼠必須跨越的關(guān)山。
能否將生活館首店的成功經(jīng)驗(yàn)快速、高質(zhì)量地復(fù)制，能否在規(guī)模擴(kuò)張中持續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率，在差異化和效率上持續(xù)領(lǐng)先，形成穩(wěn)固的護(hù)城河，也是三只松鼠轉(zhuǎn)型的核心。
