文：肘子

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

“醋拌萬物”是打工人的工作餐“新妻子”，同時(shí)解決了白人飯沙拉食之無味和中式輕食不夠清爽的問題；醋配冰淇淋叫做“正宗老意大利吃法”；醋配咖啡就成了“古法釀造氣泡美式”。

山西人的陳醋拌米飯也被減脂打工人學(xué)去，變成“穩(wěn)定血糖”的妙招，據(jù)說能瘦得“不經(jīng)意”。“黃土高原上老祖宗認(rèn)證的國潮減肥法”。

但市面上的醋良莠不齊，打工人為了選到一款既能拌飯又能無痛融入冰淇淋口味的好醋抓耳撓腮。都知道山西陳醋好，可是你翻遍超市貨架，全是產(chǎn)地雜糅、配料表比命長的“偽陳醋”。

學(xué)聰明的打工人，新的買醋方法是，去“醋都”清徐的抖音直播間，盯著老板把剛釀好的醋從缸里打進(jìn)瓶子。

“還沒學(xué)會(huì)一天三小時(shí)午睡，倒是先過上了山西人天天喝古法高粱醋的好日子。”

在麩道醋業(yè)的直播間，醋廠工人坐在鏡頭前介紹他們剛釀好的老陳醋。

買醋的人來自大江南北，問出的問題在這些土生土長的山西工人聽起來天真得可愛：

“你們賣的醋酸不酸？”工人回答，我們賣的是山西老陳醋，酸，很酸。

“你們醋的保質(zhì)期有多久？”工人解釋，醋沒有保質(zhì)期，國家規(guī)定，四類食物可以免標(biāo)保質(zhì)期，分別是乙醇含量10%以上的飲料酒、食用鹽、固態(tài)食糖類，和食醋。

“你們醋的配料表長什么樣？”工人自信地把配料表對(duì)準(zhǔn)鏡頭，“只有水、高粱和五谷雜糧。”

圖源：抖音@麩道醋業(yè)調(diào)味品旗艦店

麩道醋業(yè)的創(chuàng)始人張濤自己也在抖音拍視頻，教年輕人用不同方法喝老陳醋：老陳醋加蜂蜜、老陳醋泡花生米、老陳醋泡生姜。粉絲們發(fā)現(xiàn)醋除了蘸餃子，原來適配的場景還有這么多，“不過是山西人的日常罷了”。

美錦醋業(yè)的副總經(jīng)理成崗，則把“如何挑選正宗的山西老陳醋”做成了攻略：山西老陳醋五個(gè)字要連體印刷；配料表里只有五谷雜糧；總酸度在6度及6度以上，最重要的是看執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)——GB/T19777是獨(dú)屬于山西老陳醋的標(biāo)準(zhǔn)，包裝上還得有國家地理標(biāo)志認(rèn)證。

圖源：抖音@美錦醋業(yè)官方號(hào)

清徐縣位于山西省太原市，是山西老陳醋的發(fā)源地。即便清徐被稱為“中國醋都”，食醋年產(chǎn)規(guī)模去年達(dá)到了70萬噸，但“清徐”的名字對(duì)大多數(shù)外地人來說依舊是陌生的。

構(gòu)建消費(fèi)信任是把清徐醋賣出去的第一步，商家們紛紛把手工醋的工廠大門敞開，做“工藝可視化”，創(chuàng)新場景。

西堡泉的醋廠里甚至設(shè)立了一個(gè)專門接待粉絲的部門。因?yàn)榻?jīng)常有人驅(qū)車幾十公里來他的廠里，就是為了驗(yàn)證他在視頻里發(fā)的“手工制醋”是真的還是作秀——也順便買幾桶醋回去。

但要讓清徐醋真正與其他醋區(qū)別開，還得讓人知道“清徐”意味著什么，把千年醋都清徐的名號(hào)打響。

清徐醋以“食而綿酸、口感醇厚、滋味柔和、酸甜適口、余香綿長”聞名，是很多山西人“從小吃到大的醋”。

為了讓這瓶傳承千年的醋被更多人知道，清徐醋商家們正在摸索著講出“醋都”背后的故事。

山西本地人是清徐醋最忠實(shí)的回頭客。在美錦醋業(yè)的抖音視頻里，本地人排著隊(duì)、拎著空塑料瓶，在街邊醋店里打醋。“好吃，我們好遠(yuǎn)跑過來買”，“和小時(shí)候的味道是一樣的”。

圖源：抖音@美錦醋業(yè)官方號(hào)

山西人離不開醋，有買醋的大爺說，自己“平常在家渴了就喝一點(diǎn)醋”。成崗也有喝醋的習(xí)慣，有時(shí)候在外地出差，吃到的醋“和家里吃的不一樣”，他會(huì)吃不下飯。劉宗明則會(huì)在小米粥里也加幾滴醋。

“山西人一年平均喝醋15到18斤。”成崗告訴我，“民以食為天，醋就是我們的天。”

一瓶醋，在清徐商家們的直播間里變得具體、嚴(yán)肅，甚至浪漫了起來。

西堡泉的創(chuàng)始人劉宗明家里三代釀醋，他高中畢業(yè)后就進(jìn)了家里的醋廠當(dāng)工人。最初是家庭作坊，只有十幾口土缸，釀醋的糧食都是用石磨磨。清徐陳醋的釀造工藝是“蒸、酵、熏、淋、陳”，劉宗明的父輩們?cè)诖嘶A(chǔ)上改良，加上了“壓胚全薰”，形成了自家的獨(dú)特工藝。

今天劉宗明的公司里有幾萬口土缸，他依然堅(jiān)持讓工人手工翻醅，“得把這門技藝傳承下去”。

清徐醋的釀造過程漫長：高粱經(jīng)過蒸煮，加大曲釀造、醋酸發(fā)酵。發(fā)酵對(duì)溫度有要求，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅來翻醅，每天翻兩次，連翻十幾天，以讓醋醅充分吸收氧氣，幫助它完成醋酸發(fā)酵。

原醋釀出來，還要經(jīng)過至少一年的陳釀，“夏伏曬、冬撈冰”，才有了真正的老陳醋。

圖源：抖音@美錦醋業(yè)官方號(hào)

2019年左右，劉宗明開始拍抖音，最初是在工廠里隨手拍，鏡頭對(duì)準(zhǔn)釀造廠里的工人，展示陳醋釀造的發(fā)酵、翻缸等等工藝。沒想到流量不錯(cuò)，很多人好奇，說第一次看到醋是怎么釀出來的。還有人評(píng)論，像是多看了一集《舌尖上的中國》。

清徐醋成就了一眾清徐醋商家，清徐醋商家們同樣也在成就清徐醋。

在清徐醋商家們的直播間，最常見的是各種“山西老鄉(xiāng)” 的親切形象，他們通常是醋廠的工人，要么干脆是創(chuàng)始人自己上陣。劉宗明在釀醋的大缸前講解自家的醋是如何一步步從五谷雜糧變成陳釀的液體，戴著口罩、防塵帽，小心翼翼地捧起土缸里還未發(fā)酵的高粱碎，“看看，是真糧食。”

成崗請(qǐng)自己醋廠的工人當(dāng)主播，自己做的東西自己講，足夠?qū)I(yè)、真實(shí)，才能讓來買醋的人覺得安心。況且，2500年歷史的醋，與一個(gè)地區(qū)的人的生活又如此密不可分，不是誰都講的來，“根子上得懂山西的醋，山西的醋文化，才能把它講好。”

劉宗明同樣把廠里的老工人請(qǐng)來講醋，直播從最開始的二三十人在線，到今天一場能有2000多人同時(shí)觀看。最好的一場，直播間里涌入了將近一萬人。劉宗明總結(jié)“流量密碼”，想了想也不過是，“自己人，講的都是真話”。

做醋的人自己站在鏡頭前來賣醋，對(duì)于一直埋頭做醋的廠長們是一個(gè)新鮮的體驗(yàn)。

圖源：抖音@西堡泉調(diào)味品旗艦店

劉宗明剛開始拍視頻時(shí)“什么都不懂”，研究抖音的規(guī)則，跟著活動(dòng)，觀察同行怎么賣，才慢慢把流量做起來。抖音電商的流量大、迅猛，劉宗明之前從未感受過。很多人看到他拍的醋廠視頻，立刻就能下單。從知道清徐醋到購買的路徑被縮到極短，抖音電商上的轉(zhuǎn)化快得令他振奮。

抖音上快速增長的銷量讓廠長們看到了新時(shí)代新渠道的潛力：美錦醋業(yè)的6.5度山西老陳醋熱賣110萬瓶；西堡泉在抖音上累計(jì)銷量達(dá)到近150萬單。

“直接將醋從原產(chǎn)地賣給消費(fèi)者”的背后，是清徐龐大而歷史悠久的醋產(chǎn)業(yè)。

清徐縣圍繞釀醋，形成了從上游高粱種植、生產(chǎn)、加工，到下游包裝、商貿(mào)、物流、會(huì)展等配套產(chǎn)業(yè)，直接從業(yè)人員2.3萬人，帶動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)10萬多人。清徐45家食醋企業(yè)年產(chǎn)值76.5億元，銷售收入85億元。

賣醋是這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的最末端，但也最關(guān)鍵，充滿激動(dòng)人心的變化。清徐縣釀造醋龍頭企業(yè)之一，就是美錦醋業(yè)。美錦年產(chǎn)食醋10萬噸，帶動(dòng)了清徐2000余戶醋農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化種植高粱。

不少清徐醋廠長也是非遺技術(shù)傳承人。西堡泉的醋廠傳承了100多年，“三代人都在釀醋”。張濤說，他們堅(jiān)持手工制醋，是因?yàn)橄嘈欧沁z的釀醋技藝要用來生產(chǎn)產(chǎn)品，才是活的——不能就看著這門技藝被留在博物館里，那太可惜了。

圖源：抖音@西堡泉調(diào)味品旗艦店

靠著在抖音持續(xù)不斷講述醋的故事，清徐醋也積累起一批忠實(shí)粉絲。

麩道醋業(yè)在一次直播時(shí)，一位住在北京十幾年的山西大姐來下單了一瓶醋。沒過多久，她又出現(xiàn)在了直播間，說這瓶醋就是她小時(shí)候在奶奶家吃到的味道。后來她在直播間買了兩年的醋。也有南方人來賣醋，第一次買完，嫌醋太酸，“和平常喝的香醋不一樣”，客服建議他兌著蜂蜜或溫水一起喝，第二回他又來買，“的確好喝。”

無論用著什么樣的內(nèi)容、技法，清徐商家們都有一個(gè)共同目的：讓清徐醋的名字從山西走出去，把這個(gè)“山西人的寶藏”賣到更多地方。

山西人把愛喝醋刻進(jìn)了DNA里，“水龍頭里流的都是醋”。

雖然山西產(chǎn)好醋人盡皆知，但清徐醋卻久久未能打開山西之外的市場。

在消費(fèi)市場上，比起“清徐醋”，“鎮(zhèn)江香醋”長期以來都是一個(gè)更有感知度的名號(hào)。

2020年，鎮(zhèn)江市被授予“中國醋都·鎮(zhèn)江”稱號(hào)，《山西日?qǐng)?bào)》專門發(fā)文寫道：“清徐老鄉(xiāng)頗感失落——“從小聞著這‘酸溜溜’長大，這醋味兒真香！可為啥‘中國醋都’的名號(hào)跑到了鎮(zhèn)江呢？”

山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建永春老醋和四川閬中保寧醋，被稱為中國“四大名醋”。在四類醋中，鎮(zhèn)江的食醋產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)最完善。中國食醋業(yè)首家上市公司百年恒順就發(fā)源于鎮(zhèn)江，也是國內(nèi)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的食醋生產(chǎn)企業(yè)，一家公司的食醋年產(chǎn)量就超過了30萬噸。對(duì)比起來，以“愛醋”聞名的山西，卻沒有走出一家上市企業(yè)。

核心原因在于，山西陳醋長期以來面臨著有品類無品牌的尷尬，“只見陳醋，不見品牌”。

食醋行業(yè)不像其他調(diào)味品，地域特征明顯、市場準(zhǔn)入門檻較低。這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)小作坊長期占主流，行業(yè)集中度低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國食醋生產(chǎn)商有6000多家，其中只有30%是品牌企業(yè)，其他都是家庭小作坊。

另一方面，市面上食醋產(chǎn)品良莠不齊、品牌分散，消費(fèi)者往往對(duì)這個(gè)極具地域性的產(chǎn)業(yè)了解甚少，信息不對(duì)稱，也就更加困惑“去哪里找真正的優(yōu)質(zhì)醋”。

圖源：抖音@西堡泉調(diào)味品旗艦店

食醋的安全風(fēng)波，一度引發(fā)了消費(fèi)者的吃醋焦慮。2023年，太原市一家醋廠用冰乙酸勾兌成食醋銷往全國。這起事件披露之后，山西食醋品牌紛紛發(fā)布聲明回應(yīng)，表示自己堅(jiān)決拒絕勾兌。但類似的食品安全事件也阻礙了山西陳醋的品牌化發(fā)展。

“醋香也怕巷子深”，清徐醋亟需講出新故事。

近年來，清徐政府和當(dāng)?shù)卮灼蠹娂娂哟笸度肫放平ㄔO(shè)。2022年，清徐也獲得了“中國醋都·清徐”的稱號(hào)，這是目前中國食醋行業(yè)的最高榮譽(yù)。今年4月，清徐陳醋成為首批中國消費(fèi)名品。

國家蓋章認(rèn)證的“身份”有了，“直面消費(fèi)者”也很重要。

為了推廣自家的醋，清徐醋商家們紛紛注冊(cè)了抖音賬號(hào)，開始一邊發(fā)視頻，一邊直播帶貨。

圖源：抖音@美錦醋業(yè)官方號(hào)

張濤見證了一支爆款短視頻的巨大威力：今年2月16日，他發(fā)布的一條“春天喝醋賽過跑步”的視頻突然火了，流量涌進(jìn)來，那天直播間的GMV破了400多萬。

張濤意識(shí)到，抖音電商具備太多其它平臺(tái)沒有的優(yōu)勢：龐大的流量池，更短的轉(zhuǎn)化路徑，和精準(zhǔn)輻射到潛在的受眾。

成崗則震驚于抖音的傳播速度和即時(shí)反饋。一場直播下來，不少觀眾留言評(píng)論他們的產(chǎn)品，他們由此能更深入地了解消費(fèi)者喜歡什么，未來該怎么賣醋，這是在傳統(tǒng)平臺(tái)上難以獲得的信息。

清徐醋的商家們發(fā)現(xiàn)，越來越多的流量正在涌入自己的抖音賬號(hào)，買醋的人、好奇清徐醋的人多了起來。抖音電商圍繞山西太原清徐縣醋制品，對(duì)21家醋制品抖音店鋪進(jìn)行了直播流量扶持、商家座談等。為推進(jìn)農(nóng)村電商等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益開展 “星鄉(xiāng)村”、“星農(nóng)人” 培育項(xiàng)目，用公益方式扶持特色鄉(xiāng)村及發(fā)展帶頭人。自 2025 年 5 月 24 日起，項(xiàng)目以太原市清徐縣為重點(diǎn)幫扶區(qū)域，聚焦醋制品產(chǎn)業(yè)，開展交易扶持與品牌宣傳。

內(nèi)容和生意在抖音上相輔相成：抖音電商升級(jí)流量機(jī)制，內(nèi)容端和貨架端之間流量互聯(lián)互通，讓商家能夠獲得內(nèi)容和電商交易雙重價(jià)值。

張濤拍了不少“花式喝醋”的短視頻，他發(fā)現(xiàn)很多人看完就會(huì)來找他下單買醋，“以前不知道醋還能這么吃，看完就想趕緊試試”。

毫無疑問的是，對(duì)于清徐醋這種有深度文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)的特色產(chǎn)品，“好內(nèi)容”已經(jīng)成為商家們生意增長的第一生產(chǎn)力。

圖源：抖音@麩道醋業(yè)調(diào)味品旗艦店

對(duì)商家們來說，更重要的是，抖音電商平臺(tái)的氛圍正在回歸“內(nèi)容本質(zhì)。

抖音平臺(tái)的內(nèi)在活力，正是來自于源源不斷的新內(nèi)容、好內(nèi)容。在過去這些年，內(nèi)容推動(dòng)著流量增長，也推動(dòng)了電商生意快速增長。截止目前，抖音平臺(tái)“清徐陳醋”話題累計(jì)播放已達(dá)1.97億次，投稿作品數(shù)量突破3630篇。

醋香也怕巷子深。借勢抖音電商的“回歸內(nèi)容本質(zhì)”，默默傳承了兩千多年的清徐醋和清徐醋背后的釀造傳承者們，終于得以被更多人看見。