文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡的最佳搭子是誰？

這個問題可能會有很多答案：牛奶、燕麥奶、蛋糕、曲奇等等等等，但我們相信，答案里一定有一派人會大聲說：“咖啡的最佳搭子是比利時焦糖肉桂小餅干！”

圖片來源：Foodaily視頻號、B站評論區(qū)

來自比利時的焦糖肉桂小餅干Lotus Biscoff（和情繽咖時），是一塊神奇的小餅干。

這款餅干靠“配角生意”，做成了集團主角，2024年，獨占集團總營收的56%，年營收約56億（6.88 億歐元），是集團最大的支柱業(yè)務。

93年來，這款餅干只賣一個口味，卻能至少持續(xù)增長10年，暢銷全球65個國家，也讓其背后的家族進入比利時富豪榜前十名。

僅憑這一個口味，這款餅干還躋身“全球最受歡迎餅干”第五名，并計劃沖擊Top3的位置，在TOP1、2的位置站著奧利奧和趣多多。

Lotus Biscoff到底是一個怎樣的品牌？憑什么僅靠一個口味，就能從比利時小鎮(zhèn)席卷全球市場，年入50億，保持著經(jīng)典大單品持續(xù)的盈利能力？

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搭上咖啡，走向全世界

Biscoff最大的標簽，就是“咖啡搭子”。

甚至連品牌自己都在廣告里喊出了“Every Coffee Needs a Lotus.（每杯咖啡都應該配一塊和情繽咖時）”的口號。

圖片來源：Lotus Bakeries

Biscoff到底是怎么坐穩(wěn)咖啡館“黃金配角”的地位，還靠這個身份，走出比利時小鎮(zhèn)，一步步風靡全球的？

這首先要從Biscoff獨特的焦糖肉桂風味說起了。

1932年，Lotus Bakeries的創(chuàng)始人、比利時烘焙師Jan Boone以荷蘭傳統(tǒng)節(jié)日餅干Speculaas為原型，發(fā)明了一種名為Speculoos的餅干（這也是Biscoff的曾用名）。這款餅干既有肉桂、肉豆蔻等香料帶來獨特的溫暖風味，還有焦糖賦予其濃郁、厚重的味道和酥脆的口感，構造出了一種與眾不同的美味，大受歡迎。

到1950年代，Boone認為他們美味的焦糖餅干有機會走出比利時，吸引更多的人，因此開啟了他們的全球征程。

首先，他們推出了獨立包裝的小餅干，這不僅保持了Speculoos的新鮮度和脆度，也讓餅干的便攜度和視覺辨識度都大大提升。消費者可以隨時隨地輕松享用一片餅干，這同時也標志著品牌在產(chǎn)品呈現(xiàn)上邁向更精致、更專業(yè)的方向。

圖片來源：Lotus Bakeries

在咖啡伴食中的場景占位，更是Speculoos業(yè)務突破的關鍵一步。

1956 年，Lotus開始向比利時的餐飲場所供應Speculoos餅干，與咖啡搭配銷售。

在當時，Lotus認為，咖啡消費呈現(xiàn)增長趨勢，隨著咖啡飲用量激增，提升美味體驗的咖啡伴食的需求也一定會增加，因此將Speculoos定位為咖啡的甜味補充，有助于業(yè)務擴張。

市場反饋證明，咖啡伴食確實是大眾真需求。咖啡+Speculoos的搭配很快就流行了起來，因為黑咖啡和拿鐵等“正統(tǒng)”咖啡在當?shù)乜Х任幕姓紦?jù)主流，而Speculoos獨特的香料風味和焦糖甜香和濃郁的咖啡甜苦搭配，相得益彰，大大提升了人們的咖啡體驗，逐漸固定為比利時咖啡文化的重要部分。很多餐飲門店也開始主動提供咖啡+Speculoos的產(chǎn)品組合。

1986年，Lotus將其Speculoos餅干更名為“Lotus Biscoff”。Biscoff即為“餅干biscuit”和“咖啡coffee”的結(jié)合，進一步強化了產(chǎn)品和咖啡場景的聯(lián)系。

圖片來源：Lotus Bakeries

當然，人們不止是在咖啡館里喝咖啡，還在旅途中喝咖啡。

與航空公司合作，占位咖啡x航空場景，則構筑起了Biscoff出海的空中航路，幫Biscoff俘獲了全球粉絲。

Biscoff耐儲存、不易碎、風味強，在高空環(huán)境中有出色的表現(xiàn)，被多家航空采納。20世紀80年代，比利時航空、荷蘭皇家航空等多家航空公司在飛機上提供Biscoff，幫助Biscoff擴大了在歐洲的知名度和影響力。

圖片來源：X@Aaron Cohen

與美國達美航空（Delta Air Lines）和美國聯(lián)合航空公司等航空公司的戰(zhàn)略合作伙伴關系，則成為Biscoff突破歐洲大陸，開拓美國市場的關鍵。

Thrillist、Islands、SimpleFlying等多家媒體提到，美國食品經(jīng)紀人邁克爾·麥奎爾在歐洲旅行時邂逅了Biscoff和咖啡的搭配，非常喜歡，于是將Biscoff推薦給了達美航空。

1985 年，達美航空成為首個大規(guī)模提供Biscoff的航空公司。據(jù)了解，達美航空每年供應的Biscoff餅干數(shù)量高達8000萬到8500萬塊。

利用達美航空強大的航線網(wǎng)絡，Biscoff迅速觸達全美各地消費者，形成高頻、廣泛的品牌曝光。

圖片來源：delta/Facebook

很多乘坐達美航空的乘客都在旅途中被種草，開始在線下尋找這種餅干，甚至有人會打電話給航空公司，問到底能在哪里買到，足見“空中咖啡”場景種草之成功，這不僅樹立了Biscoff“飛機上的美味餅干”的品牌印象，也為品牌拓展新市場打下了用戶基礎。

此后，Biscoff陸續(xù)進入更多國際航空公司，航空分銷持續(xù)擴大，并開始在部分零售渠道（如超市、雜貨店）上架Biscoff，并在美國、英國等市場開設Biscoff品牌網(wǎng)站，滿足消費者“飛機之外也想吃”的需求。

圖片來源：Lotus Bakeries

在美國市場的擴張過程中，Biscoff還復制了歐洲市場的咖啡館種草策略，如2010年在舊金山開設主題咖啡店Biscoff Coffee Corner，與星巴克等咖啡店合作等等，持續(xù)擴大用戶池，并通過進入線下零售渠道，讓更多人能買到他們摯愛的焦糖肉桂小餅干。官網(wǎng)信息顯示，2016 年，美國已經(jīng)成為了Biscoff最大的銷售市場。

圖片來源：Fisherman’s Wharf

不知道是否是受到咖啡配角生意的啟發(fā)，Biscoff的另一個增長戰(zhàn)場同樣也是借助“黃金配角”的身份出圈，從咖啡配飲場景到烘焙場景，Biscoff持續(xù)驗證著“配角生意”的增長潛力。

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? ?從咖啡伴食到百搭小料，

? 持續(xù)深化“配角增長策略”

奧利奧可以是一款餅干，也可以是一種口味。

Biscoff是一款餅干，同樣也可以是一種口味。

在TikTok上，Biscoff擁有了新人設：爆款烘焙食材。

“爆款烘焙食材”的新配角定位，也為Biscoff在咖啡場景之外帶來了新的增長。

Lotus Bakeries的財報顯示，2010年以來，Biscoff的銷售額始終保持增長，并且從2020年開始增長速度明顯加快。

首席運營官Ignace Heyman指出，“家庭烘焙需求增長”和“向其它品類的拓展”是增長的主要原因。其經(jīng)典餅干產(chǎn)品作為“配料”，在烘焙、冰淇淋、巧克力甜點等多個食品品類中的運用，開拓了咖啡伴食之外的新場景。

2014至2024年Biscoff銷售額增長情況，圖片來源：Lotus Bakeries2024年財報

Biscoff為什么能像奧利奧一樣變成熱門烘焙配料？

這或許和歐美消費者的烘焙習慣有關。

歐美消費者確實有使用餅干作為烘焙配料的傳統(tǒng)，許多經(jīng)典甜品中都能看到餅干碎的身影，如將餅干壓碎做成甜點底座，再加入黃油壓實，可用于制作芝士蛋糕、派、水果塔等，快捷方便；英國傳統(tǒng)甜點“trifle”會將餅干碎加入甜點的某一層，用于豐富口感和結(jié)構。

烘焙制品加餅干碎也是家庭再利用的“務實智慧”，歐洲（尤其英德法等地）家庭會將吃剩或變軟的餅干碾碎，摻入蛋糕、布丁、布朗尼中，避免浪費。

可以說，餅干作為烘焙原料的做法歷史悠久、廣泛流行，這不僅形成了很多經(jīng)典的家庭食譜，也形成了現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品，如奧利奧的大包裝餅干碎（Crushed Oreo Crumbs）；這也為餐飲端提供了很多靈感，如冰淇淋品牌Dairy Queen、星巴克等門店都會提供餅干碎作為配料。

圖片來源：Medina Delights

除了傳統(tǒng)習慣，Biscoff在和餐飲渠道的合作中也發(fā)現(xiàn)，越來越多甜品師主動將Biscoff餅干打碎、融入甜品，這讓品牌意識到了其在烘焙領域擴張的可能，也獲得了源源不斷的產(chǎn)品靈感。

早在2009年，Biscoff就推出了第一款烘焙原料類的產(chǎn)品——Biscoff涂抹醬，這款醬的靈感正來源于一檔電視節(jié)目的參賽者。

2007年，一位名為Els?Scheppers的真人秀參賽者提出，在比利時，父母經(jīng)常會用黃油和壓碎的Biscoff餅干制作三明治，所以為什么不干脆制作一款“能涂抹的Biscoff餅干”？

盡管最后Scheppers沒有贏得比賽，但Lotus還是找到了她，和她合作開發(fā)了Biscoff涂抹醬（Lotus Biscoff Spread，亦稱 cookie butter）。

首次發(fā)布后，Biscoff涂抹醬僅用了3個小時就售罄了，并在3個月之內(nèi)迅速迎來了模仿者，人們稱贊這是一種新的“Nutella榛子巧克力醬“。

Lotus Bakeries還在2023年的財報中提到，如今，越來越多的年輕人是通過涂抹醬了解到Biscoff，進而購買Biscoff的餅干等其它產(chǎn)品。

圖片來源：Lotus Bakeries

到了2020年，TikTok熱門趨勢的助推進一步加速了Biscoff擠進烘焙賽道的進程，大量消費者將Biscoff作為“配料”用于自制烘焙食品 ，讓經(jīng)典口味與烘焙、冰淇淋、巧克力甜點等食品品類搭配。

Biscoff也及時跟進了這一趨勢，主動成為“甜品專用配料”，在社交媒體上發(fā)起挑戰(zhàn)賽#BiscoffLatte，鼓勵消費者分享各種創(chuàng)意食譜，如今在TikTok上搜索關鍵詞“Biscoff”，仍可以看到大量點贊量超10萬次的視頻。這一用戶UGC營銷直接讓這塊焦糖餅干網(wǎng)紅小料的身份獲得官方認證。

圖片來源：Lotus Bakeries

B端復購+使用量級，更是結(jié)構性增量的來源。?針對Biscoff的烘焙熱，品牌也同樣推出了更方便專業(yè)的商用產(chǎn)品，推進其在B端的應用。

在官網(wǎng)，可以看到“BAKERS & PASTRY CHEFS（糕點師與面包師）” 頁面，展示了餅干碎、涂抹醬、大包裝單片餅干等多種B端商用配料包，以及烘焙食譜介紹，頁面介紹文案也明確提到“可用于多種烘焙場景”。

圖片來源：Lotus Bakeries

同時，Biscoff也在以餅干為“風味圓心”，通過“配料化”玩法積極拓展產(chǎn)品品類。一方面，Biscoff品牌自身2019年以來陸續(xù)推出了餅干碎冰淇淋、夾心巧克力、夾心餅干等新品；另一方面，品牌也和麥當勞、甜甜圈品牌Krispy Kreme、KitKat、億滋吉百利、哈根達斯等品牌展開了合作，推出添加了Biscoff的麥旋風、甜甜圈、夾心巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品，傳播“百搭配料”的影響力，也為Lotus Bakeries創(chuàng)造著更多的營收。

圖片來源：億滋、Lotus Bakeries

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? ?小結(jié) ??

只賣一種口味，但不止賣一種產(chǎn)品，Biscoff單一，卻不單調(diào)。

靠經(jīng)典大單品撐起業(yè)績大頭的品牌，不在少數(shù)，面對新品爆發(fā)的市場，相信很多品牌也都有過焦慮，如何吸引大單品的新用戶，保持大單品的盈利能力？

對于Lotus Biscoff來說，答案或許是：認清自身魅力，看懂受眾需求，找準放大舞臺。

Lotus清楚地知道，在消費者心中，其產(chǎn)品核心價值就是獨一無二的焦糖肉桂風味沖擊和酥脆口感。基于這一點，再通過消費者自發(fā)的食用習慣和本土飲食文化洞察，找到咖啡伴食、烘焙原料等的場景靈感，以及咖啡店、飛機等特色渠道，將產(chǎn)品嵌入其中，并積極響應市場需求，提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、美味的工業(yè)化制品，以風味和口感為味覺圓心拓展品類，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的多場景、多人群占位，讓各類用戶都能找到喜歡的方式享用Biscoff。

從比利時，到歐洲，再到美國、亞洲，從咖啡館、飛機客艙再到烘焙臺，Lotus可復制的成功，不僅驗證了“配角生意”大有可為，也證明了，經(jīng)久不衰的魅力源于對核心價值的極致專注與對場景需求的深刻洞察。?做好一個“不可或缺的黃金配角”，深耕一個風味宇宙，同樣能成就跨越周期的商業(yè)傳奇。