文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

發(fā)現(xiàn)沒有，消費者從“吃”堅果開始轉(zhuǎn)向“喝”堅果了！

最近，堅果乳這一新的營養(yǎng)形式正受到越來越多的關(guān)注。一方面，承德露露、六個核桃等老牌企業(yè)正重?zé)ㄐ律硪环矫妫⑶ⅰ⑷凰墒蟆⒘计蜂佔印⑽致　⒏窳Ω叩攘闶称放埔查_始跨界布局堅果乳市場。

圖片來源：洽洽、山姆、三只松鼠

作為植物奶新品類，堅果乳雖然符合消費者低糖、低脂、營養(yǎng)的飲食偏好，但尚未建立成熟的消費認(rèn)知和習(xí)慣。

根據(jù)Foodaily的全球觀察，格力高旗下的扁桃仁效果憑借健康屬性，從0到1建立了日本扁桃仁奶的消費習(xí)慣，十年間推出14個SKU，占據(jù)90%市場份額，并帶動日本扁桃仁奶市場十年翻30倍。

有了本土成功經(jīng)驗后，格力高開始將飲食習(xí)慣相近的亞洲市場作為出海目標(biāo)。

2021年，扁桃仁效果進入中國市場，將這一品類帶向低脂、營養(yǎng)的健康飲品新定位。截至2024年，格力高位列中國扁桃仁堅果奶銷售第一。

圖片來源：格力高

扁桃仁奶最早流行于美國，這里也是扁桃仁最大的產(chǎn)區(qū)，逐漸開始向亞洲流行。而日本幾乎不生產(chǎn)扁桃仁，且消費量相對較低，格力高為什么選擇入局？又怎么把這款產(chǎn)品賣爆？

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用“效果”打開新市場，

? 放大原生營養(yǎng)，

銷售額10年增長約22倍

“扁桃仁效果”。

扁桃仁，到底有什么“效果”？

Foodaily認(rèn)為，扁桃仁效果之所以能在一眾堅果奶之中取得成功，一個重要的原因就是抓住了隱形消費需求，用極具暗示性的產(chǎn)品名烘托出產(chǎn)品健康、美容的功能差異性。

據(jù)日本扁桃仁協(xié)會統(tǒng)計，每兩位女性中就有一位有喝扁桃仁奶的習(xí)慣。

并無功能性產(chǎn)品認(rèn)證的扁桃仁效果，卻能讓功效概念深入人心，格力高是怎么做到的？首先要歸功于直白但隱晦的產(chǎn)品名。

“扁桃仁的效果”，雖然并未直說產(chǎn)品有什么效果，卻可以引人聯(lián)想，先入為主的認(rèn)為產(chǎn)品是有益健康的。乳制品作為一種輕量化的營養(yǎng)補充載體，又有助于形成消費習(xí)慣。

圖片來源：格力高

這種命名為何能奏效？這還得從1930年說起。

扁桃仁，也就是我們熟悉的巴旦木，作為一種超級食物，有獨特的風(fēng)味和健康屬性。1930年，格力高創(chuàng)始人江崎利一在美國堅果專賣店發(fā)現(xiàn)了這一原料，從此便致力于扁桃仁的研究，并相繼在日本推出扁桃仁零食、扁桃仁巧克力等產(chǎn)品。

圖片來源：格力高

由于蛋白質(zhì)、維生素含量豐富，許多日本居民都把扁桃仁帶入日常飲食中。但由于質(zhì)地堅硬、不方便咀嚼，導(dǎo)致老人、小孩等群體無法輕松享用這一美味的堅果。隨著扁桃仁產(chǎn)品的滲透率不斷提升，大家對吃扁桃仁這件事又有了新的需求，就是更便捷的攝入方式。

于是，為了讓大家更輕松、更美味地攝取扁桃仁的營養(yǎng)，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。

但只有一個討巧的好名字是不夠的，格力高還圍繞原料扁桃仁進行營養(yǎng)宣傳。

在產(chǎn)品包裝上，有一行明顯的文字標(biāo)識標(biāo)注：“每瓶扁桃仁效果可以滿足一日份維生素E的需求，且富含膳食纖維”。大量科研結(jié)果表明，維生素 E 可以保護身體免受各種有害自由基的侵害，而膳食纖維有助于人體消化吸收。

在扁桃仁效果品牌網(wǎng)站上，關(guān)于扁桃仁營養(yǎng)價值的介紹被放在最顯眼的位置，并設(shè)置了單獨的介紹頁面。

與其他堅果相比，扁桃仁的維生素E含量最為豐富，這也成了扁桃仁效果最首要的賣點。其中，每100 克扁桃仁中含有 30.0 毫克維生素E（α-生育酚），含量約為芝麻的300倍、花生的3倍。不僅是維生素E，扁桃仁的膳食纖維含量也極其豐富，每 100 克中含有 10.1 克，含量約為生菜的9倍。

圖片來源：格力高

由于扁桃仁中維生素E的護膚功效，從一開始，格力高鎖定鎖定注重健康管理與外形美麗的女性群體為主要客群，將高蛋白、低糖、富含維生素E打造成產(chǎn)品核心賣點，樹立產(chǎn)品心智。

這一策略也取得了良好的成果。扁桃仁效果推出后，扁桃仁奶作為繼牛奶、豆奶之后“第三種奶”大受歡迎，不少乳企相繼推出類似產(chǎn)品。

日本扁桃仁協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，十年間，這一品類銷量增長30倍，銷售額增長了約22倍，而在這之中，格力高的扁桃仁效果占據(jù)了90%的市場份額。

圖片來源：日本扁桃仁研究會

盡管十幾年來產(chǎn)品滲透率不斷提升，但女性依舊是扁桃仁奶這一品類的主要消費者。數(shù)據(jù)顯示，每兩個女性中就有一位有喝扁桃仁奶的習(xí)慣。

洞察到這一點，格力高又在產(chǎn)品中添加對女性健康有益的元素，對產(chǎn)品進行營養(yǎng)升級，推出富含鐵元素的“三種堅果扁桃仁奶”及富含多酚的“可可扁桃仁奶”。

圖片來源：格力高

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? 把“美國奶”做成日本本土風(fēng)味，

扁桃仁效果獨占90%市場份額

2014年，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。同年，美國品牌Blue Diamond也將扁桃仁奶帶入日本，正式開啟了日本的扁桃仁奶市場。

但美國老牌并沒有在日本市場獲得強勢的發(fā)展，前文提到，扁桃仁效果獨占了90%的市場份額。

在諸多植物奶中，為什么扁桃仁奶這么受歡迎？在眾多品牌中，日本人又為什么偏愛格力高？

其關(guān)鍵競爭力是更符合日本人偏好的本土化口味改良。

作為舶來品品類，美國的扁桃仁奶口味寡淡，并不符合日本人的口味。同時，由于植物原料的特殊性，傳統(tǒng)的制作工藝或是將營養(yǎng)成分留在殘渣中，或是帶來粗糙的纖維感，口感與營養(yǎng)成分難以兼得。

洞察到這一點，格力高通過技術(shù)改良，實現(xiàn)了美味、濃郁、順滑三者間的平衡。通過反復(fù)試驗，格力高將巧克力的制作工藝應(yīng)用到扁桃仁奶的制作中，找到了扁桃仁烘焙方式和顆數(shù)的最佳組合：

圖片來源：格力高

將整顆扁桃仁冷凍壓碎后精心研磨成糊狀，然后添加蜂蜜和扁桃仁油乳化，并在高壓下乳化，來獲得濃郁的風(fēng)味和順滑、清爽的口感。最后，通過調(diào)整原料的烘焙程度和蜂蜜的平衡，重現(xiàn)整顆扁桃仁的香氣，美味、順滑的扁桃仁奶就誕生了。

2024年，格力高還推出了扁桃仁濃度比傳統(tǒng)扁桃仁效果高出約3.8倍的濃厚系列。據(jù)了解，這是品牌史上扁桃仁濃度最高的產(chǎn)品，每瓶含有12顆100%帶皮扁桃仁，產(chǎn)品規(guī)格也減小為125mL。

圖片來源：格力高

為了制作出這款高濃度扁桃仁奶，格力高利用扁桃仁蛋白的熱變性效果，結(jié)合幾十年扁桃仁的研究歷程，開發(fā)出一種名為“濃郁順滑制造法”的新型專利技術(shù)，即使在高濃度下也能保持順滑口感。

除了在濃度和口感上做文章，格力高還給扁桃仁奶打造了可可、咖啡、焦糖、香蕉等新口味，跟風(fēng)味牛奶“搶市場”。在這之后，為了加強產(chǎn)品的健康屬性，格力高又陸續(xù)推出無糖系列、三種堅果（扁桃仁、核桃、榛子）系列、高蛋白系列等新產(chǎn)品線，打造更全面的健康概念，進一步樹立健康化的品牌形象，滿足多元化需求。

圖片來源：格力高

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從“女性專屬”到全民日常飲，

扁桃仁效果為啥能

? ?穩(wěn)居日本市場第一？

盡管已經(jīng)將扁桃仁奶做到市場第一的地位，但品牌要想取得進一步的銷量提升，需要持續(xù)加大人群滲透率。

近幾年，為了擴大聲量和客群，格力高開始通過電視廣告、食譜搭配、B端合作等策略，進一步開拓扁桃仁市場。

2021年9月，扁桃仁效果登上朝日電視臺節(jié)目《林修の今でしょ！講座》，借助這檔專注于健康的黃金檔節(jié)目進一步擴大了影響力。這一營銷事件讓扁桃仁效果的銷量激增。據(jù)統(tǒng)計，2022年9月至12月的銷量同比增長了約1.6倍，整體市場規(guī)模擴大了約1.5倍。

借助電視節(jié)目擴大影響力后，格力高選擇用視頻廣告將扁桃仁效果打造成日常健康飲品的重要方式。

從近幾年的品牌營銷物料來看，扁桃仁效果正在經(jīng)歷從“健康飲品”到“日常健康伴侶”的角色轉(zhuǎn)變。

在過往發(fā)布的品牌CM中，扁桃仁效果與一個個生活場景緊密結(jié)合，拉近消費者與產(chǎn)品的距離，還反復(fù)通過“扁桃仁效果”的廣告語，強調(diào)產(chǎn)品的日常、百搭屬性。無論是起床后、運動后，還是工作時、游玩時，扁桃仁效果都可以打破時間、空間的限制，成為消費者的陪伴。

今年，格力高更是直接邀請到國民女演員松島菜菜子作為扁桃仁效果的代言人。在品牌最新發(fā)布的CM中，更是直接強調(diào)，“沒有什么比健康的日常生活更重要”。

圖片來源：格力高

如果說格力高扁桃仁效果取得成功的一個因素是健康屬性的打造，那另一個因素就是突破場景、品類的限制，擴大產(chǎn)品使用范圍，讓更多的消費者養(yǎng)成飲用扁桃仁奶的習(xí)慣。

近幾年，格力高多次與咖啡館、面包店、餐飲門店等B端場景跨界合作，推出使用扁桃仁效果制作的飲品、甜點、餐食等，進一步擴大使用場景。

2022年，格力高在社區(qū)網(wǎng)站推出“食譜俱樂部”欄目，分享使用扁桃仁效果制作的食譜。在這里，消費者不僅能夠依據(jù)自己的口味、需求、制作工具等條件，搜索需要的食譜，每個菜單下還有詳細的操作步驟，以及所需產(chǎn)品的購買鏈接。不僅幫消費者解決了吃什么、怎么吃的難題，還順便帶動了銷量。

圖片來源：格力高

隨著家庭自制場景升溫，扁桃仁效果又推出了專為咖啡師和廚師研發(fā)的限定產(chǎn)品，1L裝咖啡師系列“For Barista and Chef”，既能直接飲用，也可以用于飲品DIY和家庭烹飪。

由于扁桃仁奶+咖啡是家庭DIY中最常見的搭配，格力高還專門研究了扁桃仁奶與咖啡風(fēng)味的適配度，以及不同操作方式對口感的影響，為消費者打造口感與美味兼具的產(chǎn)品。

圖片來源：格力高

從銷量來看，這一策略帶動扁桃仁奶品類實質(zhì)性的增長。日本扁桃仁奶研究會數(shù)據(jù)顯示，2024年日本扁桃仁奶市場銷售額達142億日元，銷量約2.4萬千升，與2022年相比增長了33%。

在日本本土站穩(wěn)腳跟后，扁桃仁效果開始把目光轉(zhuǎn)向海外。相比于去植物奶市場規(guī)模更為成熟的歐美國家搶市場，格力高將亞洲市場作為出海的重點，并針對不同市場的特點和人群習(xí)慣，改變產(chǎn)品策略。

2021年是扁桃仁效果正式進入中國市場的時間。正值咖啡消費熱潮，格力高盯上了拿鐵，并用這款咖啡大師系列與人氣咖啡館合作，推出合作菜單、開展線上活動。

但咖啡并不是格力高在中國市場的唯一策略。海外品牌要想在中國市場站穩(wěn)腳跟，最重要的就是結(jié)合當(dāng)下市場需求，打造更具本土特色的產(chǎn)品和活動。

今年三月，格力高中國在2025 Foodaily創(chuàng)博會上首發(fā)大紅袍風(fēng)味扁桃仁效果。據(jù)了解，這是針對中國市場獨家打造的口味，將扁桃仁奶與中國茶文化結(jié)合，并選擇了口味受眾更高的大紅袍口味，讓普通的植物奶搖身一變成為“健康奶茶替代品”。

圖片來源：格力高

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小結(jié)

盡管沒有原料產(chǎn)地優(yōu)勢，也沒有飲用習(xí)慣基礎(chǔ)，但格力高卻能從0開始帶動日本扁桃仁奶的飲用習(xí)慣，并借助隱形“功效”穩(wěn)居品類第一的市場地位。

從近幾年的行業(yè)爆品來看，在大健康趨勢下，清潔標(biāo)簽、超級食品、原生營養(yǎng)成了國內(nèi)食品飲料行業(yè)關(guān)注的熱點。消費者在購買產(chǎn)品時不僅會關(guān)注配料、成分，也開始關(guān)注原料的營養(yǎng)價值，反逼行業(yè)不斷升級，將更好的產(chǎn)品帶給消費者。在這個趨勢下，植物蛋白飲料迎來一輪增長與升級，十年間復(fù)合增長率達24.5%。

格力高用扁桃仁效果這一案例也讓我們看見了，盡管沒有功能性宣稱，但只要能夠挖掘并利用原料的原生營養(yǎng)，并結(jié)合消費需求痛點，也能巧妙地建立消費心智，樹立健康化的品牌形象。