聽說(shuō)每個(gè)天津人的包里，都裝著一袋海河可可奶。
上世紀(jì)90年代，海河乳品推出以可可奶為代表的花色奶，并在三十多年后的今天推出超30種不同風(fēng)味的花色奶SKU，成功在花色奶賽道做到行業(yè)榜首。
從最初的一袋可可奶，到如今“香菜牛油果”“煎餅果子”、“天津炸糕”等新奇又獨(dú)具特色的風(fēng)味，這個(gè)來(lái)自天津、傳承了68年的中華老字號(hào)是如何將風(fēng)味做到極致，又怎樣走出區(qū)域性特色拓展之路呢？
日前，在Foodaily創(chuàng)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，記者采訪到了海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸，聽他聊聊海河乳品在近些年如何不斷鞏固花色奶賽道的領(lǐng)軍地位。
海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸
從一袋可可奶到推出30+風(fēng)味
老字號(hào)深耕風(fēng)味奶搭建“海河宇宙”
提起“花色奶”你可能略有疑惑，但若談?wù)撈鹩兄煽?、巧克力、草莓等各色口味的牛角包調(diào)制乳品，你一定對(duì)“海河”有印象。
在乳制品行業(yè)內(nèi)，各色調(diào)制乳被統(tǒng)稱為“花色奶”。
創(chuàng)立于1957年，被商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號(hào)的海河牛奶，近年來(lái)憑借著在花色奶領(lǐng)域驚人的上新速度和花式整活，圈粉不少年輕人。
社交平臺(tái)上，由不同花色包裝排列成九宮格甚至十二宮格的海河花色奶讓人印象深刻，而這背后則是老品牌堅(jiān)持在花色奶細(xì)分領(lǐng)域的深耕與創(chuàng)新。
1999年，海河最早的花色奶，海河可可奶誕生；2016年，花色奶增加了草莓、巧克力、咖啡3種口味；隨后，海河又補(bǔ)齊了椰子、香芋、哈密瓜這些老牌風(fēng)味。
2022年，海河依托過(guò)去積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大膽創(chuàng)新，推出了櫻花白桃、玫瑰荔枝口味的花色奶，海河花色奶“宇宙”初見雛形。
到了2024年，海河加快了創(chuàng)新的腳步，香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子、紅豆薏米、煎餅果子、炸糕等新奇口味，出現(xiàn)在大眾視野，也進(jìn)一步充盈了海河“宇宙”。
有網(wǎng)友銳評(píng)“自從推出櫻花白桃味牛奶，海河的口味越來(lái)越放飛自我了” 。
身為海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)的鄒旸坦言，“事實(shí)上，國(guó)有企業(yè)面臨的創(chuàng)新難度更大，需要沖破原有的思想障礙”。
2022年初加入海河乳品的他，可謂與海河花色奶后續(xù)的發(fā)展深度綁定。他表示剛進(jìn)公司時(shí)，海河內(nèi)部對(duì)于口味發(fā)展存在著一些分歧。
“我們已經(jīng)在花色奶領(lǐng)域做出了成績(jī)，但一部分聲音認(rèn)為應(yīng)該避免單品類發(fā)展的潛在隱患。在猶疑徘徊之后，我們?nèi)詻Q定揚(yáng)長(zhǎng)避短，把現(xiàn)有資源、人才都集中到花色奶這一專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。只有這樣，才可能把品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品類發(fā)揚(yáng)光大，迎來(lái)破局機(jī)會(huì)。”
隨后的諸多成績(jī)證明，這份堅(jiān)持是對(duì)的，海河不僅憑借新口味破圈傳播，也邁向了更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。
零營(yíng)銷卻爆火的“香菜牛油果”牛奶
以情緒價(jià)值抓住年輕人
說(shuō)起香菜，真的是備受爭(zhēng)議的存在，有人愛得瘋狂，有人避之不及。
2024年，海河乳品敏銳洞察到消費(fèi)者的需求，將備受爭(zhēng)議的香菜牛油果牛奶，變成品牌的“財(cái)富密碼”。
在大會(huì)上，鄒旸表示“香菜牛油果牛奶上市，海河沒花一分錢廣告費(fèi)，但那段時(shí)間人們只要提到海河牛奶就會(huì)想到這個(gè)新品”。
在采訪中，鄒旸向記者講述了香菜牛油果牛奶上市背后的故事。
故事的起因還要從海河乳品官方賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)說(shuō)起。去年三月初，官方在小紅書、微博等社媒賬號(hào)上發(fā)布了幾款牛奶新品的概念圖，其中不乏香菜牛奶、芹菜牛奶、苦菊牛奶、折耳根牛奶等新奇又大膽的口味。
圖片截取自微博@天津海河乳品有限公司
沒想到，這一下?lián)糁辛讼M(fèi)者的口味期待，其中香菜牛奶的呼聲最為響亮，不少圍觀的消費(fèi)者更在評(píng)論區(qū)自發(fā)留言許愿。
面對(duì)這意想不到的正向反饋，鄒旸洞察到消費(fèi)市場(chǎng)的需求，而在隨后不久的線下活動(dòng)中，一位海河的消費(fèi)者主動(dòng)Cue到“香菜牛奶是否上市”更是給了他極大的觸動(dòng)。
于是，海河香菜牛奶的研發(fā)提上日程。不過(guò)風(fēng)味里只有香菜肯定不夠，如何通過(guò)復(fù)合調(diào)味將香菜牛奶做得好喝？“香菜是綠的，再放一個(gè)綠色的水果進(jìn)去呢？”鄒旸及研發(fā)團(tuán)隊(duì)想到了牛油果。
為什么是牛油果呢？
“因?yàn)榕Ｓ凸南銡馐怯椭那逑悖拖悴瞬辉谝粋€(gè)香調(diào)上，兩者是互不干擾的。你喝完，第一口是牛油果的清香、第二口才是比較濃郁的香菜味。而且牛油果搭配香菜，兩者都是非常健康的食物，既富含膳食纖維又能帶給消費(fèi)者奇妙的味覺體驗(yàn)?！?/p>
新品上市初期，因不確定市場(chǎng)反響如何，海河在預(yù)售期間的起訂量并沒有設(shè)置很高，但沒想到新品推向市場(chǎng)后一下就爆單了。
零廣告費(fèi)投入?yún)s收獲了牛奶圈中的“頂流”待遇，鄒旸表示，歸根結(jié)底，是因?yàn)橄悴伺Ｓ凸Ｄ滩粌H滿足了消費(fèi)者的口味，也成功滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
原來(lái)，新品上市后不久，許多互聯(lián)網(wǎng)KOL便自發(fā)買到海河香菜牛油果牛奶拍攝口味測(cè)評(píng)視頻，而這也引發(fā)了不少網(wǎng)友的獵奇心理。
接續(xù)不斷的測(cè)評(píng)視頻讓專注于做花色奶的海河被更多人看見，老字號(hào)國(guó)企的身份更增強(qiáng)了大眾認(rèn)知里的沖擊感，海河乳品就這樣一炮翻紅。
以“四力”構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力
助力海河更好走出天津
香菜牛油果牛奶的成功，讓鄒旸更加堅(jiān)定“只有風(fēng)味奶才能給到情緒價(jià)值”，也增強(qiáng)了海河繼續(xù)在風(fēng)味奶領(lǐng)域深耕的信心。
因此在后續(xù)的口味研發(fā)里，海河圍繞地方美食推出系列產(chǎn)品，首當(dāng)其沖的便是天津早點(diǎn)——煎餅果子和天津炸糕風(fēng)味。
采訪中，鄒旸表示天津的早點(diǎn)不僅是地方美食的代表，更是城市文化的象征。用城市美食賦能海河花色奶，既能將“好喝又好玩”的理念傳遞給更多消費(fèi)者，也是海河乳品作為區(qū)域乳企抓住差異定位集中發(fā)力的表現(xiàn)。
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)上跳水伯伯、盤頭大姨、花蝴蝶大媽等現(xiàn)象級(jí)”景點(diǎn)“的誕生，“天津是座復(fù)雜的城市”的含金量還在上升。海河乳品敏銳洞察現(xiàn)象背后的城市文化，將這座城市自帶的喜感更好地融入品牌。
于是，除了上新特色早點(diǎn)風(fēng)味的花色奶，海河還與德云社聯(lián)名，將哏兒都文化賦能到冰品、牛奶中。海河旗下的高端品牌“悠冠牛奶”與天津博物館聯(lián)名，將鎮(zhèn)館之寶搬到產(chǎn)品外包裝上。
同時(shí)，海河在瞄準(zhǔn)當(dāng)代“脆皮青年”的養(yǎng)生需求后，與天津中醫(yī)藥大學(xué)展開合作，聯(lián)合研發(fā)新品煮奶系列，目前已推出玫瑰當(dāng)歸紅石榴煮奶、百合枇杷雪梨煮奶、黃精黑枸杞桑葚煮奶和余甘子荷葉茯苓煮奶四款產(chǎn)品。
按照鄒旸的講述，作為區(qū)域性乳企的海河正是通過(guò)小切口確立自身的戰(zhàn)略定位后，再進(jìn)一步開展全國(guó)性的業(yè)務(wù)。
對(duì)于渠道，海河目前已進(jìn)行了全渠道鋪設(shè)，并在線上實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣覆蓋。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，海河的產(chǎn)品銷售范圍覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。?
采訪中，鄒旸坦言要以長(zhǎng)期主義去看待每個(gè)渠道的特性和變化，深入下沉市場(chǎng)，讓品牌的抓地力更強(qiáng)。
他表示，今年將是海河的“核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建年”，企業(yè)繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力“四力”來(lái)構(gòu)建海河的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從天津人的“奶瓶子”，到俘獲全國(guó)年輕人胃口、爭(zhēng)相品味的特色乳制品，68年的國(guó)企老字號(hào)海河乳品成功“突圍”。
未來(lái)，海河乳品還會(huì)帶來(lái)哪些花式整活與驚喜，讓我們拭目以待。
（文章來(lái)源：TopMarketing）
