近年奶業(yè)競爭越發(fā)激烈，倒逼品牌上演卷成本、卷新品、卷營銷。在一片內(nèi)卷中，中華老字號海河牛奶卻逆勢而上。
據(jù)海河官網(wǎng)顯示，「海河」已推出超過30種不同風味的花色奶SKU，不僅憑借香菜牛油果、煎餅果子等別出心裁的牛奶口味強勢破圈，頻頻在小紅書、抖音等平臺收割年輕流量，刷足了存在感成為新晉網(wǎng)紅，還順利實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國性品牌的加速擴張。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2024年海河花色奶銷售額已經(jīng)達全國第一、行業(yè)榜首。我們不禁好奇，他們是如何實現(xiàn)的？又是什么支持海河乳品與年輕人玩在了一起？
日前，海河乳品黨委書記、董事長鄒旸出席Foodaily每日食品主辦的“2025全球食品飲料創(chuàng)新博覽會”，商業(yè)評論與他進行了深度交流，分享了海河乳品68年來的傳承與新生。
商業(yè)評論：作為老字號區(qū)域型乳企，海河乳品如何去除“老人味”，向年輕消費群體轉(zhuǎn)型？
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸：“海河”品牌創(chuàng)立1957年，從品牌的歷史上看確實比較老。但是「老」代表對品質(zhì)的堅守和百姓的情感鏈接。在98年上市的第一款海河牛角包產(chǎn)品“可可牛奶”就是“老”，但這一支單品穿越了20年，不僅風靡全國保留至今，還逐漸衍生成現(xiàn)在的15個全新口味強勢出圈，形成一個海河宇宙。其次，就要從老和新的關(guān)系上看，當時我接手企業(yè)在定位品牌戰(zhàn)略的時候，就考慮到“讓速度擊敗規(guī)模”，就是要體現(xiàn)一個企業(yè)的動態(tài)能力，以快速響應迎合年輕人的需求，快速地去迭代新品，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模式增長。如今我們的品牌理念是“做既好喝又好玩的牛奶”，一個強調(diào)美味，一個強調(diào)情緒，不斷去滿足人民美好生活的需要，形成我們企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
商業(yè)評論：海河為何選擇大學生作為核心消費群體？如何教育這類人群？
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸：我們企業(yè)要想在夾縫中生存就是差異化。邁克爾波特講的競爭優(yōu)勢理論，就是圍繞低成本、差異化、聚焦三個維度思考如何構(gòu)建企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。我日常觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人，特別是一些大學生買東西都喜歡分享，分享給室友、分享到小紅書等新媒體平臺。我們就在小紅書上看到好多到外地上大學的天津孩子對海河牛奶的分享和感受，慢慢大家評論、話題互動，再轉(zhuǎn)發(fā)之后，好多人就變成我們的消費者，就覺得這奶是真的好喝，也很特別。就這樣從原點人群深入到其他人群，再深入到大學生們的家庭人群和場景當中，才逐步實現(xiàn)在全國范圍的全面銷售增長。我們總結(jié)的經(jīng)驗就是，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品后，從核心消費群出發(fā)，通過反漏斗人群的破圈，逐漸擴大品牌的消費人群。如今，我們海河產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全國大概95%的城市。
商業(yè)評論：如何看待當前的渠道競爭？海河未來是否拓展新渠道？
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸：其實，現(xiàn)在各個渠道都競爭激烈，也存在或多或少的問題。比如說CVS系統(tǒng)，問題就在于售價太高，前臺毛利和后臺毛利留得太高；零食系統(tǒng)，問題在于它不斷地去讓廠家低價，甚至要去定制產(chǎn)品，未來很容易損失產(chǎn)品的品質(zhì)和零食系統(tǒng)多樣化的品牌調(diào)性。
未來我感覺要從長期主義看，還是要把重點放到線下市場，努力下沉，做深做透，讓產(chǎn)品的抓地力更強，讓品牌的認知覆蓋面更廣。所以說，我們企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵就是不跟風不模仿，不論面對什么樣的行業(yè)形勢和困難，堅持按照我們自己的理念做好自己的產(chǎn)品。
商業(yè)評論：這兩年植物基牛奶飲品興起，海河會跟進原料創(chuàng)新嗎？
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸：目前還沒有這個打算，因為我的判斷植物機在中國還有很長一段路要走，中國人均人口消費牛奶數(shù)據(jù)和歐美地區(qū)來說差距很大，通過整個消費降級直接影響乳品行業(yè)來看，就能反映出來牛奶在整個消費品的食物鏈中還屬于一種相對來說高端的消費品。從實際來看，海河本身屬于上下游一體化的，我們擁有6萬頭奶牛的奶源基地，消化自有奶源是我們的基礎(chǔ)。同時，我們國有企業(yè)從社會責任、城市供應安全角度去考慮，主要是圍繞國家戰(zhàn)略，提高國民營養(yǎng)健康這個角度推動工作，還是要發(fā)展牛奶這個賽道。
商業(yè)評論：未來乳制品健康化還有哪些創(chuàng)新方向？
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸：我覺得未來創(chuàng)新方向，健康功能、高蛋白營養(yǎng)應該是一個趨勢，我們首選創(chuàng)新的方向應該還是推廣鮮奶。現(xiàn)在老百姓對鮮奶的認知還是停在一個比較落后的階段，由于標準缺失，“超巴”奶正在利用貨架期優(yōu)勢擠占巴氏鮮奶市場去混淆視聽。
海河的巴氏鮮牛奶是全國首家通過中優(yōu)乳認證的，其中所含的乳鐵蛋白、免疫球蛋白等活性營養(yǎng)物質(zhì)也都是經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)檢測認證的，含有的活性營養(yǎng)物質(zhì)也全部標明在瓶身上。我覺得未來應該進一步提高消費者對鮮奶的教育程度，讓大家真正了解選擇牛奶除了看蛋白、脂肪以外，還有就是看是否含有活性物質(zhì)，我覺得將來這個鮮奶的賽道也是有很大增長可能的。
一杯牛奶，一代匠心，68年見證海河從區(qū)域王者向全國爆品的躍遷之路！在奶業(yè)下行的市場環(huán)境里，海河乳品嘗試通過創(chuàng)新性增長打開品牌的增量空間，以及企業(yè)內(nèi)部極高的動態(tài)響應程度來提升品牌影響力。盡管外部環(huán)境依然惡劣，競爭壓力越來越大，相信隨著海河團隊共同努力、品類理解越發(fā)深刻，期待為乳品行業(yè)、花色奶品類做出更多貢獻。
（文章來源：商業(yè)評論）
