文：Gin Wang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
就在前不久，衛(wèi)生巾長度縮水、使用黑心棉等質(zhì)量亂象被曝光，在微博、小紅書、抖音等各社媒平臺引發(fā)了一場巨大的輿論風(fēng)波，多次登上熱門話題，也引發(fā)了“被忽視的女性需求”的討論。
“何止是傷害品牌口碑，傷害的更是女性健康”“女性健康，有沒有人管管”……
其實(shí)，不僅是衛(wèi)生巾，“被忽視的女性健康需求”體現(xiàn)在方方面面。
近些年，伴隨著“她力量”的崛起，新時代女性對自身健康越來越重視，健康話題也被多次提起，但是許多人還是會困于羞恥感，或因健康指導(dǎo)不充分、有效產(chǎn)品缺乏等，無法及時解決健康隱患。
就像，在小紅書等平臺搜索如何緩解女性經(jīng)期癥狀，大多數(shù)的建議是補(bǔ)鐵或服用女用維生素，或在痛經(jīng)嚴(yán)重時服用布洛芬止痛，甚至連“中年男人之友”勁酒，都成了痛經(jīng)女孩熱捧的新秘方：“勁酒加水溶，姨媽不用愁”。
圖片來源：小紅書@是阿拉雷啊！
但這些產(chǎn)品并不能真正改善癥狀。同時，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺，關(guān)于女性健康的針對性補(bǔ)劑，數(shù)量少，功效單一，可選性低……
然而，縱觀全球，已經(jīng)有品牌關(guān)注到了更具體的女性健康需求，并入局女性健康食品這一細(xì)分賽道，并且取得了不菲的成績。
Foodaily在2024年度十大新XIU品牌中發(fā)現(xiàn)，美國品牌O Positiv以一款月銷千萬的益生菌軟糖出現(xiàn)在大眾視野，正在從女性生命全周期出發(fā)，全方位探索的女性健康需求。
它是如何發(fā)現(xiàn)女性健康細(xì)分需求的？又如何通過產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，匹配品牌受眾？同時，O Positiv又是如何基于社媒平臺的屬性，實(shí)現(xiàn)用戶心智培養(yǎng)、爆品孵化、品牌打造的？
01
像解決經(jīng)前腹痛、易怒一樣
全周期護(hù)航女性問題
1. 看見女性需求，打破羞恥！首個推出PMS（經(jīng)前綜合征）補(bǔ)充劑的品牌
隨著健康科普知識的傳播，越來越多的人已經(jīng)了解到大量女性在經(jīng)期會遭受痛經(jīng)困擾，市面上也有不少類似生姜紅糖等產(chǎn)品，宣稱可以舒緩經(jīng)期不適，主打“經(jīng)期必備”。
但，你是否知道，不少女性在經(jīng)期前同樣在經(jīng)歷一些健康困擾呢？
經(jīng)前綜合征（PMS），有時被稱為經(jīng)前緊張癥（PMT），是在女性月經(jīng)之前一至二周出現(xiàn)的生理及心理相關(guān)癥狀。癥狀的程度因人和時間而異，約在月經(jīng)出現(xiàn)時結(jié)束。常見癥狀包括粉刺、乳房脹痛、腹脹、容易疲倦、易怒及情緒上的改變 。
American Family Physician期刊顯示，約80%的育齡婦女（15-49歲）都有一些經(jīng)前綜合征的癥狀，但由于目前醫(yī)學(xué)的研究并不充足，相對應(yīng)的治療對策多為自主調(diào)節(jié)、服用維生素B6或抗抑郁、焦慮藥物。
雖然是女性常見問題，但這些癥狀卻經(jīng)常被忽視，被稱為“看不見的經(jīng)期綜合癥”。
因此，O Positiv的前身FLO Vitamins于2018年推出了一款應(yīng)對PMS的膳食補(bǔ)充劑——FLO PMS 軟糖，形狀為環(huán)形，有效成分為圣潔莓（穗花牡荊的果實(shí)）、當(dāng)歸、維生素B6、檸檬香蜂草。
該款產(chǎn)品由品牌醫(yī)療顧問委員會（由專攻女性健康和荷爾蒙的知名醫(yī)生組成）和研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同打造。幾種功效成分的結(jié)合，可以幫助實(shí)現(xiàn)荷爾蒙平衡，提高激素水平，預(yù)防痤瘡的爆發(fā)，緩解腹痛和痙攣，同時緩解情緒波動，并且已被科學(xué)證明可以減輕約 93% 女性的 PMS 癥狀。
圖片來源：O Positiv
該款產(chǎn)品為美國市場上第一個有科學(xué)依據(jù)應(yīng)對PMS的補(bǔ)充劑，受到市場熱烈反應(yīng)，一度在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)品類銷量第一，還引發(fā)了其他女性健康品牌的跟進(jìn)。
在PMS軟糖取得成功后，品牌連續(xù)推出了針對腸道健康的軟糖產(chǎn)品GOGO Fiber Gummy和增強(qiáng)免疫力的軟糖產(chǎn)品GTFO Immunity Gummy，在實(shí)現(xiàn)七位數(shù)的銷售額后，FLO Vitamins 準(zhǔn)備進(jìn)入下一階段——解決各種女性健康問題以及其他問題。
于是，F(xiàn)LO Vitamins在2021年宣布更名為O Positiv。此前三款軟糖的形狀都為O形（環(huán)形），產(chǎn)品名稱也以O(shè)為結(jié)尾，與品牌名稱對應(yīng)，使人看到環(huán)形軟糖時，就能想起O Positiv。
創(chuàng)始人在公開報道中表示：“PMS軟糖產(chǎn)品的成功既證明了其功效，在社交媒體上的流行也成功打破了百年來對月經(jīng)的偏見……O Positiv 不僅僅是一個經(jīng)期品牌——它關(guān)注到女性健康生活的各個方面。O Positiv 和新網(wǎng)站的推出代表著一個令人興奮的前沿，因?yàn)槲覀兂晒Φ亟鉀Q了更加多樣化的女性問題，就像我們解決 PMS 一樣?！?/p>
2. 更年期、孕期脫發(fā)、多囊卵巢綜合征……聆聽女性聲音，感同身受發(fā)現(xiàn)健康真需求
FLO 系列在市場上取得巨大成功之后，O Positiv 也意識到僅靠一款王牌產(chǎn)品，是無法拉高品牌整體的用戶生命周期價值。
O Positiv 正積極從多元化視角探尋女性健康的深層需求，其戰(zhàn)略布局聚焦于全品類，意圖覆蓋女性健康的全生命周期。
相關(guān)報告顯示，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)把女性一生劃分為5個時期：嬰幼兒期、青春期、育齡期、更年期、老年期，不同時期的健康挑戰(zhàn)存在差異，其中共性的問題需要得到關(guān)注。
圖片來源：招商信諾《2024女性健康影響力洞察報告》
2022年，O Positiv圍繞女性育齡期的生殖問題和更年期的常見綜合癥狀分別推出了URO陰道&泌尿系統(tǒng)健康系列（Vaginal & Urinary Health）和MENO 更年期系列（Menopause）膠囊。
之所以選擇推出更年期產(chǎn)品，是因?yàn)镺 Positiv收到了大量消費(fèi)者反饋，表示市場上缺乏更年期可用產(chǎn)品的信息，因此，兩位創(chuàng)始人立即著手與他們的母親Mary Kay一起開發(fā)解決方案，共同創(chuàng)立和配制MENO。Mary Kay Bitton曾遭受過痛苦的更年期經(jīng)歷，她利用自己的親身經(jīng)歷幫助創(chuàng)造了一種配方，可以緩解她經(jīng)常面臨的癥狀。
于是，2023年，品牌繼續(xù)以更年期女性健康為目標(biāo)，推出了全天然、無激素MENO軟糖和支持正常膀胱功能的URO膀胱控制軟糖。
與此同時，O Positiv還推出了FLO經(jīng)期系列最新產(chǎn)品——FLO PMS Complete 非處方片劑、 FLO 卵巢支持維生素膠囊。該款片劑作為一種非處方藥物，含有常見止痛成分，用來緊急緩解女性經(jīng)期疼痛狀況，F(xiàn)LO膠囊則作為一種補(bǔ)充劑，用來保持卵巢健康、調(diào)理月經(jīng)、緩解多囊卵巢綜合征（Polycystic ovary syndrome，簡稱PCOS）。
此外，O Positiv再次聽到了，他們的客戶談?wù)摵蔂柮勺兓瘜︻^發(fā)生長的影響，于是關(guān)注到女性受懷孕、分娩和更年期等情況引起的脫發(fā)問題，隨后推出了WILLO頭發(fā)生長系列（Hair Growth）的第一款產(chǎn)品WILLO 生發(fā)支持膠囊，可以支持健康的頭發(fā)生長，增強(qiáng)毛囊健康。
2024年，品牌在推出前幾個系列新品的同時，進(jìn)一步拓展新品類，推出了PREGGO 受孕支持和精子健康膠囊兩款產(chǎn)品，旨在支持女性在嘗試懷孕時的生殖健康，并基于男女雙方的差異，提供解決生育問題的雙向補(bǔ)劑。
這一開創(chuàng)性的發(fā)布凸顯了 O Positiv 致力于解決許多夫婦面臨的一個普遍但經(jīng)常被忽視的問題——生殖和受孕過程。雖然這個話題通常與女性有關(guān)，但懷孕問題通常是夫妻雙方各占一半的問題。同時，受孕支持系列產(chǎn)品也得到了美國婦產(chǎn)科醫(yī)生的極大認(rèn)可。
02
“被看見”才有共鳴
用真實(shí)“她”敘事提升品牌粘性
一直以來，新品發(fā)售都被品牌們視為營銷戰(zhàn)中的第一橋頭堡。PMS軟糖直面月經(jīng)偏見，同時作為市面上第一款有效的科學(xué)補(bǔ)劑，在推出時迅速吸引了社會關(guān)注，在新品營銷戰(zhàn)中取得了輕松的勝利。
但當(dāng)競品不斷出現(xiàn)，品牌尋求更高用戶生命周期時，利用營銷策略提升品牌獨(dú)特性的方式也隨之轉(zhuǎn)換。
1. “被看見”是第一步，直面女性問題，用“真實(shí)”和“科學(xué)”打開社媒內(nèi)容營銷新方式
有人將女性健康問題看作是“房間里的大象”——人們對顯而易見的事實(shí)集體忽略或保持沉默。
比如，在醫(yī)學(xué)診斷上，大量疾病并不以女性癥狀為研究樣本。也正是因?yàn)獒t(yī)學(xué)界對女性生理特質(zhì)研究不夠充分，導(dǎo)致女性的健康問題容易被忽視或誤診。
然而，隨著女性受教育程度的提升，越來越多的女性意識到“女性健康”并不是羞于提起的話題——與“房間的大象”相反，不僅女性自己需要正視自己的身體健康變化和需求，醫(yī)療、食品、日化等各行各業(yè)也需要正視女性疾病，用正確的認(rèn)知和科學(xué)的預(yù)防、治療手段為女性健康打造護(hù)城河。
想要打破偏見，正視女性健康困境，解決問題，就需要先讓問題暴露出來，再進(jìn)行健康科普，提高認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。
O Positiv在TikTok上日常更新短視頻，大多為真人采訪類視頻，主題圍繞女性生理知識、產(chǎn)品需求調(diào)查等方向。這種采訪多為街頭隨機(jī)，采訪者男女皆有，回答問題時，其答案和解答方式充滿不確定性。
但這種采訪也洽洽提供給受眾一個第三方視角，當(dāng)以這種視角面對婦科問題的解答時，往往能喚起對自我的剖析，能夠察覺到自己是否忽視了自己的健康需求、是否對相關(guān)知識了解的不夠等問題。
圖片來源：O Positiv
在Instagram上，品牌則更專注于新品圖文內(nèi)容和女性健康科普，以更專業(yè)的角度解答相關(guān)健康問題，并根據(jù)這些問題推薦對應(yīng)的補(bǔ)劑。
同時，品牌洞察到多數(shù)女性對于疾病認(rèn)知不充分，對于婦科疾病的預(yù)防和治療重視程度不足、隱私顧慮導(dǎo)致的就診障礙等問題，打造“O Positiv”專屬話題，很多社媒用戶可以在其中討論自己的健康問題以及分享服用產(chǎn)品后的測評。
此外，品牌還注重與垂直領(lǐng)域KOL合作：與美妝達(dá)人合作，露出PMS軟糖，講解軟糖幫助自己緩解了受激素影響反復(fù)性長痘的問題；與健身博主合作日常vlog，博主在服用過維生素膠囊后開始了健身塑形項(xiàng)目……
這種合作既實(shí)現(xiàn)了達(dá)人種草，又補(bǔ)充了“O Positiv”話題下的內(nèi)容，進(jìn)一步培育消費(fèi)心智，打開消費(fèi)興趣，并且結(jié)合KOC素人種草，提升消費(fèi)者信任度，品牌口碑價值。
一系列營銷行動后，單款益生菌產(chǎn)品在TikTok Shop月銷售額210萬美元，品牌TikTok粉絲破百萬，達(dá)成了銷量轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的雙重效果。
2. girls help girls，用女性友誼的真誠底色贏得芳心
在O Positiv的官網(wǎng)上，品牌明確寫出這樣一句話：“我們的使命是制造有效、有趣和美味的產(chǎn)品來解決歷史上被忽視的健康需求”。
事實(shí)也確實(shí)是這樣，O Positiv產(chǎn)品形式有膠囊、軟糖、片劑、栓劑，并且已將產(chǎn)品線延伸至女性陰道、泌尿系統(tǒng)、皮膚、備孕、腸道消化、更年期健康等方面。
值得注意的是，O Positiv注重品牌故事的打造，用女性創(chuàng)始人Brianna Bitton的一封信講述品牌歷史和創(chuàng)立原因。作為同樣受PMS困擾的女性，她創(chuàng)立的品牌，無疑更能拉近與消費(fèi)者的距離，并向其傳遞價值觀——從您的第一次月經(jīng)到最后一次月經(jīng)之后，我們都會陪伴您走過每一步。
圖片來源：O Positiv
與此同時，為了更好地展現(xiàn)品牌溫度，O Positiv 與全球非營利組織 Period 合作，向需要幫助的女性免費(fèi)分發(fā)經(jīng)期產(chǎn)品，同時通過女性教育和宣傳消除經(jīng)期貧困和羞恥，其官網(wǎng)還設(shè)置科普專欄用來普及女性健康知識。
不僅是這樣，在今年TikTok Shop 超級品牌日，O Positiv聯(lián)合健身教練、婦產(chǎn)科醫(yī)生進(jìn)行專場直播，活動開始之前，10月20日，O Positiv在邁阿密泰勒·斯威夫特演唱會場外懸掛印有“陰道維生素”標(biāo)語的空中廣告牌。10月 22 日，還將在從邁阿密到勞德代爾堡以及洛杉磯等地懸掛更多空中廣告牌，包括好萊塢標(biāo)志、好萊塢星光大道、日落大道、圣莫尼卡碼頭和威尼斯海灘。
O Positiv用直接、明顯的大屏廣告宣傳產(chǎn)品，直面過去羞于提起的女性健康話題。
圖片來源：O Positiv
03
小結(jié)
文章開頭提到，前段時間，勁酒在女性養(yǎng)生酒賽道翻紅了。
原本定位為男性日常保健酒的它，憑借中藥材養(yǎng)生配方，“滋補(bǔ)”“抗疲勞”的賣點(diǎn)，突然被冠上了“女性神器”的名頭，有社媒內(nèi)容分享女生喝了勁酒“不掉發(fā)、不痛經(jīng)、不長痘、手腳不冰涼”，帶動了其在在年輕女性群體中的流行。
圖片來源：小紅書用戶@靜靜香、@超級廚子
勁酒受到年輕女性的追捧，恰恰反映出中國女性健康市場產(chǎn)品的空白，她們的需求遠(yuǎn)沒有被滿足。
據(jù)Acumen Rescarch&Consulting數(shù)據(jù)，全球女性健康市場規(guī)模在2021年達(dá)到了253億美元（人民幣約1835億元），預(yù)計2030年將擴(kuò)大至973億美元（人民幣約7057億元），2022-2030年期間復(fù)合年增長率將超16%。
在我國，2022年女性健康食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2379億元，未來幾年年復(fù)合增長率將保持在10%左右，預(yù)計2025年女性健康食品行業(yè)市場規(guī)模將有望突破3000億元。
不僅是健康食品市場的持續(xù)擴(kuò)大，女性消費(fèi)者也正在對此類產(chǎn)品打開認(rèn)知。
《2023 Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》顯示，大多數(shù)女性的健康意識迎來一個高峰。在中國，80.1%的女性贊同“呵護(hù)自己的身心健康對我來說比以前更重要”。
在“深度悅己”消費(fèi)蓬勃發(fā)展，女性“主我”感受加深的時刻，O Positiv的成功恰逢其時。但究其根本，是因?yàn)槠放篇?dú)到的女性視角，洞察到女性健康細(xì)分需求，從而在競爭激烈的保健品賽道，找到女性保養(yǎng)品的品類機(jī)會。
龐大的女性健康市場，不會只有O Positiv一個品牌，相反，O Positiv恰好作為品牌案例之一，將會吸引越來越多的品牌直面女性健康困境，關(guān)注女性保健需求。
“她力量”的崛起同樣也需要“她健康”品牌的護(hù)航，F(xiàn)oodaily期待看到，在中國市場也能有更多的企業(yè)能像O Positiv參與到解決多樣化女性健康問題中去，實(shí)現(xiàn)品牌和女性消費(fèi)者的雙贏。
