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文：Yue Wang ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

提到必品閣，大多數(shù)人首先會(huì)想到其標(biāo)志性的速凍餃子。其實(shí)，不止是餃子，必品閣的速食粥也是韓國(guó)市場(chǎng)上一款明星產(chǎn)品。

2018年，韓國(guó)食品巨頭CJ第一制糖以必品閣品牌推出速食粥，上市短短100天內(nèi)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)份。

推出僅一年，必品閣就成為韓國(guó)速食粥行業(yè)中強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者，對(duì)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)第一的東遠(yuǎn)“兩班”粥構(gòu)成了威脅。

在必品閣的帶動(dòng)下，韓國(guó)速食粥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，從2017年的720億韓元增長(zhǎng)到2019年的1400億韓元，幾乎翻倍。必品閣粥的快速崛起不禁引人思考，必品閣粥能在短時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)市場(chǎng)，究竟靠的是什么？韓國(guó)速食粥市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？韓國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新對(duì)于國(guó)內(nèi)有哪些借鑒意義?

1 前人栽樹(shù)
從“病患食品”到“便捷食品”
韓國(guó)速食粥市場(chǎng)的30年

粥在韓國(guó)歷史上一直是一種重要食物。在日據(jù)時(shí)期和朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)等資源匱乏的年代，粥被視為重要的主食替代品。

隨著現(xiàn)代飲食文化的發(fā)展，粥被貼上“患者食品”的標(biāo)簽，成為體弱者和病人的恢復(fù)食品，通常在醫(yī)院、傳統(tǒng)市場(chǎng)（指類(lèi)似于集市的，小商販聚集直接銷(xiāo)售各種產(chǎn)品的市場(chǎng)）、餐館或家中制作。

如今，伴隨社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，粥在韓國(guó)的市場(chǎng)定位也在悄然變化。

韓國(guó)有媒體曾這樣描述粥：“粥雖然不像大米那樣是主食，但卻是永遠(yuǎn)有需求的產(chǎn)品。”

東遠(yuǎn)食品公司敏銳地察覺(jué)到了這一點(diǎn)，并率先將粥商業(yè)化。1992年，以金槍魚(yú)罐頭聞名的東遠(yuǎn)公司推出“兩班”金槍魚(yú)粥，開(kāi)創(chuàng)了韓國(guó)速食粥市場(chǎng)。最初由于“患者食品”的觀念根深蒂固，兩班粥的銷(xiāo)售額被限制在20億韓元。

圖片來(lái)源：bizwatch

進(jìn)入21世紀(jì)，健康潮流興起，很多韓國(guó)民眾開(kāi)始重視食品提供的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。東遠(yuǎn)看到速食粥作為健康食品的市場(chǎng)潛力，積極投入到速食粥的研發(fā)中。

2001年，東遠(yuǎn)推出鮑魚(yú)粥，產(chǎn)品中鮑魚(yú)含量高，熱量?jī)H為即食飯的40%、方便面的13%。憑借營(yíng)養(yǎng)豐富和熱量?jī)?yōu)勢(shì)，迎合當(dāng)時(shí)崛起的健康潮流，鮑魚(yú)粥迅速贏得市場(chǎng)青睞，一上市就創(chuàng)下50億韓元的銷(xiāo)售佳績(jī)，市場(chǎng)占有率排名第一，達(dá)到40%。

東遠(yuǎn)趁勢(shì)發(fā)力，陸續(xù)推出了南瓜粥、紅豆粥等多種韓國(guó)人熟悉的口味。自2001年起，東遠(yuǎn)兩班粥開(kāi)始連續(xù)多年占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

圖片來(lái)源：Dongwon F&B

東遠(yuǎn)的成功不僅源自產(chǎn)品創(chuàng)新，還得益于其“粥品早餐化”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

東遠(yuǎn)通過(guò)積極的市場(chǎng)教育來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)粥的傳統(tǒng)印象。自1992年推出“兩班”粥以來(lái)，東遠(yuǎn)積極宣傳其作為簡(jiǎn)單、美味、營(yíng)養(yǎng)早餐的價(jià)值。2008年起，東遠(yuǎn)定期在韓國(guó)光化門(mén)、汝矣島等上班族聚集的地點(diǎn)開(kāi)展“兩班粥早餐活動(dòng)”，向人們免費(fèi)贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)豐富的兩班粥，鼓勵(lì)消費(fèi)者按時(shí)吃早餐。

另外一個(gè)重要的策略是大力宣傳其產(chǎn)品“常溫下也很美味”的特點(diǎn)，打破了“粥只能熱食”的傳統(tǒng)印象。

1992年6月東遠(yuǎn)金槍魚(yú)粥上市時(shí)，作為早餐的宣傳
圖片來(lái)源：東亞日?qǐng)?bào)

東遠(yuǎn)把粥從廚房搬上便利店的貨架，使粥逐漸從“病患食品”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代消費(fèi)者的快節(jié)奏生活中的“方便食品”，為速食粥行業(yè)發(fā)展打下了用戶(hù)基礎(chǔ)，也為后來(lái)者必品閣入局構(gòu)建起有利的消費(fèi)環(huán)境。

2 必品閣的追擊
后起之秀如何撼動(dòng)市場(chǎng)

隨著東遠(yuǎn)在速食粥上取得成功，Ottogi等多家韓國(guó)食品公司也紛紛進(jìn)入了速食粥市場(chǎng)，使得速食粥市場(chǎng)逐漸繁榮起來(lái)。各公司通過(guò)推出各種口味的粥產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但東遠(yuǎn)始終保持了絕對(duì)領(lǐng)先地位。

2018年，被東遠(yuǎn)霸榜多年的速食粥市場(chǎng)出現(xiàn)了新氣象。

相比歷史悠久的東遠(yuǎn)“兩班”粥，誕生于當(dāng)年12月的必品閣粥還十分年輕。但它的崛起速度非常迅猛，短短一年里市場(chǎng)份額就上升到了34.6%，2021年進(jìn)一步升至41.7%，與東遠(yuǎn)僅差1%。

東遠(yuǎn)和CJ第一制糖的速食粥市場(chǎng)占有率
圖片來(lái)源：尼爾森韓國(guó)

必品閣粥是典型的“后發(fā)制人”，他憑借什么去挑戰(zhàn)兩班粥的老大地位呢？

1、與消費(fèi)者同行，對(duì)家庭代餐需求的精準(zhǔn)把握

隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品和家庭代餐（HMR）的關(guān)注度增加，對(duì)速食粥的需求也在顯著增長(zhǎng)。尼爾森韓國(guó)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)速食粥市場(chǎng)規(guī)模從2015年的410億韓元增至2018年的970億韓元，三年內(nèi)擴(kuò)大了近1.4倍。

韓國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化極大推動(dòng)了家庭代餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)。單人家庭和雙人家庭的比例逐年增加，這一趨勢(shì)帶來(lái)了HMR市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

據(jù)《2019韓國(guó)單人家庭報(bào)告書(shū)》顯示，在韓國(guó)內(nèi)獨(dú)自生活的家庭數(shù)量從2010年的414萬(wàn)人增加到2017年的562萬(wàn)人，7年內(nèi)增加了35.7%。參與問(wèn)卷調(diào)查的2000名單人家庭中，選擇“在家親自做飯”的有59.5%"，而選擇HMR的比率達(dá)到27.3%，緊跟其后。

韓國(guó)單人家庭規(guī)模及增長(zhǎng)前景

圖片來(lái)源：KB金融管理研究所

小家庭規(guī)模的消費(fèi)者偏好便捷、營(yíng)養(yǎng)且便于儲(chǔ)存的食品，而速食粥恰好迎合了這一需求；且速食粥的價(jià)格相對(duì)便宜——420g的必品閣速食粥價(jià)格為4980-5980韓元，而韓國(guó)第一的粥專(zhuān)賣(mài)店Bonjuk本粥的粥品價(jià)格普遍在8000-18500韓元。

CJ在推出必品閣粥前，曾試水過(guò)白米粥類(lèi)型的速食粥（現(xiàn)已停產(chǎn)），通過(guò)試點(diǎn)，了解到消費(fèi)者想要比便利店速食粥質(zhì)量更高，但比粥專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格更低的粥產(chǎn)品，因此在推出前就明確了必品閣粥的定位：高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比。

2013年CJ第一制糖推出的Hetbahn白米粥

圖片來(lái)源：NAVER用戶(hù)“????”

2020年起，新冠疫情的蔓延使“宅家”生活成為常態(tài)，速食粥毫無(wú)懸念地成為正餐、零食和宵夜的熱門(mén)之選。

據(jù)韓國(guó)零售業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月1日到5月25日，韓國(guó)11號(hào)街（韓國(guó)知名電商平臺(tái)）的速食粥銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%，SSG網(wǎng)站（Shinsegae和E-Mart的線上平臺(tái)）上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)40%，樂(lè)天瑪特增長(zhǎng)了12.3%，便利店GS25增長(zhǎng)了11.1%。

一位韓國(guó)零售從業(yè)者透露：“通常一到春季，粥的銷(xiāo)量會(huì)減少。但新冠疫情打破了這一常態(tài)。暢銷(xiāo)的鮑魚(yú)粥、牛肉粥、金槍魚(yú)粥和蔬菜粥甚至風(fēng)味粥都能賣(mài)得很好。”

2、用差異化袋裝設(shè)計(jì)，突破早餐場(chǎng)景

包裝創(chuàng)新是必品閣粥迅速成功的第二個(gè)重要因素。

不同于東遠(yuǎn)的碗裝粥，必品閣粥使用市場(chǎng)上很難看到的軟袋包裝。這種設(shè)計(jì)既方便攜帶又易于使用，突破了粥作為早餐替代品等的使用場(chǎng)景，讓人們能隨時(shí)隨地暢享。同時(shí)，必品閣粥的包裝袋在視覺(jué)上更富現(xiàn)代感和年輕氣息，在貨架上更具吸引力。

必品閣袋裝粥容量通常為1~2人份（420克），多于市場(chǎng)上常見(jiàn)的容器式粥的容量（285克左右）。必品閣還推出了一人份托盤(pán)容器式包裝（280克），消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行選擇。兩種包裝形式讓必品閣粥能夠滿(mǎn)足更多飲食訴求，在市場(chǎng)上獲得了更好的口碑。

袋裝粥與托盤(pán)容器式粥
圖片來(lái)源：Mega Mart

在必品閣袋裝粥的刺激下，東遠(yuǎn)袋裝粥也于2019年推出袋裝粥。數(shù)據(jù)顯示，到2022年2月，袋裝粥在韓國(guó)速食粥市場(chǎng)的占比已從5%上升到48%，逐漸成為消費(fèi)者的主流選擇。

3、“重新定義速食粥”，必品閣如何占領(lǐng)家庭餐桌

作為速食粥市場(chǎng)的后來(lái)者，CJ第一制糖的切入點(diǎn)是“將粥作為日常食品”。

必品閣粥的魅力在于它既可以當(dāng)早餐，也可以作為減肥食物。這與便利店出售的速食粥作為快餐或病患食物的形象大相徑庭。

隨著速食粥被“重新定義”，其分銷(xiāo)渠道也隨之發(fā)生了變化，開(kāi)始通過(guò)折扣店和連鎖超市瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)群體。

必品閣粥的主要銷(xiāo)售渠道集中在折扣店和連鎖超市，定位于“家庭主婦在超市給家人選購(gòu)的美味袋裝粥”。

據(jù)CJ第一制糖介紹，2019年必品閣粥在折扣店中的份額達(dá)到51.1%，領(lǐng)先于東遠(yuǎn)兩班粥的33%。在連鎖超市，必品閣粥的占比為50.8%，也高于東遠(yuǎn)兩班粥的29.7%。

速食粥零售店流通POS（零售終端）數(shù)據(jù)（單位：百萬(wàn)元）

圖片來(lái)源：韓聯(lián)社新聞

CJ第一制糖表示：“必品閣粥作為家庭代餐越來(lái)越受歡迎，成為家庭主婦為自己和家人大量購(gòu)買(mǎi)和囤貨的商品。”

從銷(xiāo)售渠道的變化來(lái)看，折扣店的速食粥銷(xiāo)售量增幅顯著。盡管2018年速食粥的主要購(gòu)買(mǎi)渠道是便利店（占39.9%），但一年后折扣店成為主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所（占33.9%）。同時(shí)，在大型超市購(gòu)買(mǎi)粥的人數(shù)也在逐漸上升。

CJ第一制糖通過(guò)調(diào)整分銷(xiāo)渠道定位速食粥的消費(fèi)新場(chǎng)景，成功將必品閣粥重新定義成一種“現(xiàn)代家庭代餐”。在大眾眼里，速食粥不再只是簡(jiǎn)單的“便利食品”，而逐漸升級(jí)為“家庭正餐”。

在市場(chǎng)上大獲成功的必品閣粥并沒(méi)有止步向前。2022年11月，“必品閣粥”的品牌和包裝變更為“嗨拌軟食”。此舉意在將該產(chǎn)品納入“嗨拌”品牌系列（“嗨拌”是CJ在韓國(guó)推出第一款方便米產(chǎn)品時(shí)推出的品牌），以強(qiáng)化CJ大米加工的專(zhuān)業(yè)品牌形象，為品類(lèi)擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

必品閣粥已變更為嗨拌軟食
圖片來(lái)源：NAVER

除粥品外，CJ還推出以“軟食（Soft Meal Solutions）”為概念的全新產(chǎn)品系列“嗨拌軟食（Hetbahn Soft Meal）”，該產(chǎn)品系列包括粥、燕麥片等柔軟、易于食用的清淡膳食。這一系列旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者在繁忙日常中對(duì)便捷、營(yíng)養(yǎng)餐食的需求。

品牌升級(jí)后，CJ旗下的“嗨拌”已經(jīng)形成相當(dāng)豐富的家庭主食產(chǎn)品矩陣，涵蓋白米飯、雜糧飯、杯飯、營(yíng)養(yǎng)飯、炒飯、飯團(tuán)、粥等多種品類(lèi)。

CJ第一制糖的相關(guān)人士表示：“嗨拌軟食將必品閣的誠(chéng)意與嗨拌的技術(shù)力結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)極致的味道和品質(zhì)。我們將持續(xù)推出更多符合消費(fèi)者生活方式的多元菜單。”

嗨拌品牌部分產(chǎn)品
圖片來(lái)源：CJ第一制糖

4、高品質(zhì)口感，與粥店媲美的口感與營(yíng)養(yǎng)

高品質(zhì)是產(chǎn)品暢銷(xiāo)最核心的要素。

CJ第一制糖將之前所有HMR上的研發(fā)與制造技術(shù)，以及通過(guò)Hetbahn和必品閣湯品等積累的技術(shù)訣竅都傾注在粥產(chǎn)品上。必品閣速食粥在口感與營(yíng)養(yǎng)上達(dá)到了粥專(zhuān)賣(mài)店的水準(zhǔn)。

據(jù)了解，CJ第一制糖組建了6人專(zhuān)家研發(fā)團(tuán)隊(duì)，花了整整一年時(shí)間，重點(diǎn)研究大米、肉湯、原料三個(gè)領(lǐng)域，最后成功通過(guò)“大米自拋光技術(shù)”和“粥粘度控制技術(shù)”，最大限度提高了米粒質(zhì)地，并確保了口感的提升。

為確保最佳的大米品質(zhì)，CJ第一制糖是韓國(guó)唯一一家對(duì)大米收獲后（包括收購(gòu)、干燥、儲(chǔ)存、拋光）進(jìn)行全流程嚴(yán)格管控的公司。