文：李俊 趙新悅
來源：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》
“零食成為居民的一種剛需，但消費(fèi)者挑選哪家、從什么渠道購買，這是賣家需要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)維度。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)零食要求安全、便宜，隨處能買到，且能多樣化，上述市場(chǎng)要素都需滿足，才能搶占休閑零食賽道。”4月下旬，休閑零食龍頭企業(yè)之一鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武接受記者采訪時(shí)表示。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長。
但受疫情影響，零食生產(chǎn)所需原料成本上升，加之居民消費(fèi)需求減弱等因素，休閑零食行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折期，不少企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型方向。如何維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，敏銳捕捉消費(fèi)者需求？面對(duì)渠道碎片化趨勢(shì)，休閑零食企業(yè)如何轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，對(duì)沖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？這些問題已成為多家休閑零食掌門人集中考慮的戰(zhàn)略問題。
01
零食企業(yè)為何紛紛調(diào)整戰(zhàn)略
受疫情影響，生產(chǎn)成本上升、物流不暢給包括休閑零食在內(nèi)的各行各業(yè)帶來挑戰(zhàn)，尤其是渠道的碎片化趨勢(shì)導(dǎo)致休閑零食企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
近日，勁仔食品董事長周勁松告訴記者，“大宗原材料漲價(jià)給企業(yè)生產(chǎn)確實(shí)帶來不小壓力，豆油、物流費(fèi)用、防疫費(fèi)用都侵蝕了企業(yè)利潤?！?br/>
2021年“雙11”期間，主銷風(fēng)味小魚仔的勁仔食品在天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多的相關(guān)品類熱銷榜上銷量第一，“但2021年公司業(yè)績未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，這影響了市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)公司發(fā)展判斷。”周勁松說。
數(shù)據(jù)顯示，勁仔食品2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.11億元，較上年同比增長22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。
勁仔食品是眾多行業(yè)企業(yè)的一個(gè)縮影。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家休閑零食行業(yè)企業(yè)開始從過去去門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式“抽身”出來，著力提升單店盈利能力，挖掘優(yōu)質(zhì)門店的增效能力。
“去年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略：重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)盈利能力；剩下的7000多家店則通過挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉?！?月22日，張學(xué)武表示。
2021年，良品鋪?zhàn)娱_始對(duì)線下門店實(shí)施精細(xì)化開發(fā)管理，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，科學(xué)把握門店規(guī)模，線下門店總體上呈現(xiàn)出小幅上升趨勢(shì)。
三只松鼠也在行動(dòng)，公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。三只松鼠表示，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，公司將進(jìn)行門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下產(chǎn)品調(diào)整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)，會(huì)對(duì)短期業(yè)績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
此外，2021年，盡管零食企業(yè)面臨消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)成本上升等多方面的經(jīng)營壓力，但是市場(chǎng)仍傳遞出鮮明信號(hào)：吃零食的人非但沒減少，反而消費(fèi)人群和頻次都增長了。
張學(xué)武坦言，“雖有疫情沖擊，但零食消費(fèi)已成為居民剛需，市場(chǎng)需求不是問題。對(duì)于我們具有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的零食企業(yè)來講，首先必須解決產(chǎn)品競爭力問題，其次戰(zhàn)略思維能否往全渠道方向上轉(zhuǎn)決定了企業(yè)未來?！?br/>
02
“硝煙四起”零食全渠道營銷戰(zhàn)已打響
多位休閑零食企業(yè)主預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。
2021年，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)策略，拓展傳統(tǒng)平臺(tái)電商市場(chǎng)份額、加大布局社交（直播）電商、社區(qū)電商等新興流量渠道。
4月22日，在2021年業(yè)績說明會(huì)上，三只松鼠方面透露，疫情反復(fù)和線上流量持續(xù)分化對(duì)企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)，但公司認(rèn)為，新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉(zhuǎn)向“主流全渠道模式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
普華永道在《后疫情時(shí)代零售消費(fèi)品行業(yè)投資》中分析認(rèn)為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務(wù)體驗(yàn)，提供給客戶的價(jià)值是不同的，同時(shí)客戶在不同場(chǎng)景下的訴求亦有所不同，針對(duì)客戶需求差異對(duì)線下線上產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷售或?qū)⑹且环N應(yīng)對(duì)策略。
“未來電商會(huì)是一個(gè)比較常規(guī)的渠道，會(huì)成為消費(fèi)者購買零食的主流方式之一?！眲抛惺称范聲?huì)秘書豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢(shì)所趨，我們按照零售行業(yè)線上線下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會(huì)接觸所有新崛起的渠道，并順勢(shì)推出定制化產(chǎn)品，我們零食制造型企業(yè)擁有做全渠道、大單品的優(yōu)勢(shì)。
除了擁抱KA渠道（連鎖型賣場(chǎng)）、傳統(tǒng)渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)也開始進(jìn)入“零食很忙”等零食系統(tǒng)新渠道。
張學(xué)武表示，“零食很忙這類新渠道以開設(shè)在家門口的專業(yè)零食商店作為全新的解決方案，有效地滿足了老百姓消費(fèi)升級(jí)的需求?！?br/>
一位零食行業(yè)資深人士給記者算了一筆賬，零食企業(yè)與沃爾瑪、步步高等商超渠道合作，一年銷售額不超過1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護(hù)體系、分倉人員等產(chǎn)生巨大運(yùn)營成本，而跟零食很忙這類新渠道合作，僅2-3個(gè)人就能讓整個(gè)系統(tǒng)跑起來，且一年銷售額超過1.5億元很輕松。
“零食新渠道可能會(huì)成為休閑零食產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的最大亮點(diǎn)?！睆垖W(xué)武告訴記者，零食生產(chǎn)企業(yè)圍繞供應(yīng)鏈，做好精益生產(chǎn)；而零食系統(tǒng)負(fù)責(zé)將銷售環(huán)節(jié)、產(chǎn)品性價(jià)比做到極致，這本質(zhì)上就是休閑零食行業(yè)去中間化的問題，對(duì)于制造型零食企業(yè)是巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。
