今年5月份,雀巢曾對(duì)外宣稱:“國(guó)內(nèi)冰爽茶即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)停止”。其將即飲咖啡業(yè)務(wù)全面交給廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“銀鷺”), 并表示全面支持銀鷺在復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域的拓展。這一動(dòng)作預(yù)示著,在雀巢的支持下,銀鷺復(fù)合蛋白飲料的強(qiáng)勢(shì)地位將得到進(jìn)一步鞏固。
而在今年年初,銀鷺剛剛推出的奶優(yōu)系列新品恰好定位為中高端復(fù)合蛋白飲料。其中,主推產(chǎn)品核桃奶優(yōu)更是被稱為未來(lái)兩年將實(shí)現(xiàn)全面推廣的“種子選手”。目前,該款新品已上市半年有余,且看銀鷺如何競(jìng)爭(zhēng)“最強(qiáng)大腦”。
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老品遇瓶頸,銀鷺發(fā)力核桃飲品市場(chǎng)
2014年4月16日,銀鷺在廣州正式召開(kāi)了核桃奶優(yōu)新品發(fā)布會(huì)。在會(huì)上,銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹:“ 核桃奶優(yōu)產(chǎn)品精選大顆飽滿核桃,優(yōu)選進(jìn)口香醇牛奶,在好喝的同時(shí)更能補(bǔ)充大腦和身體所需的雙重活力。”而在產(chǎn)品代言人方面,銀鷺選用了內(nèi)地新晉四小花旦之一的劉詩(shī)詩(shī),力圖在年輕消費(fèi)群體中塑造全新的產(chǎn)品形象。
除了這款新品之外,銀鷺還同步推出了腰果奶優(yōu)和杏仁奶優(yōu)兩大系列新品。其中,核桃奶優(yōu)為現(xiàn)階段銀鷺的推廣重點(diǎn)。
從2005年開(kāi)始,銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優(yōu)質(zhì)策劃思路,一躍成為復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)中的弄潮兒。2013年,其更是實(shí)現(xiàn)了超百億元的銷售額,同比達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。從分析來(lái)看,銀鷺選擇此時(shí)加碼復(fù)合蛋白飲料,與企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著緊密關(guān)系。
眾所周知,近兩年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)蕭條,尤其是快消品行業(yè)中的食品企業(yè)銷售額年均增速大幅下跌,消費(fèi)環(huán)境也開(kāi)始呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)。從產(chǎn)品角度而言,一方面以蒙牛、伊利為主的乳品品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),雖然價(jià)位較高,但能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的節(jié)慶需求。
而另一方面,銀鷺原來(lái)一直秉承著“真材實(shí)料、價(jià)廉物美”的思路,重點(diǎn)布局二三線市場(chǎng),將花生牛奶塑造為復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)中的大單品。但是無(wú)論是從終端反應(yīng),還是在經(jīng)銷商方面,大家都可以明顯感到現(xiàn)階段這一單品正處于瓶頸期。這或許也是今年銀鷺花生牛奶換新裝的重要原因之一。
而從核桃奶優(yōu)的產(chǎn)品思路來(lái)看,其與銀鷺好粥道頗為相似。好粥道是銀鷺繼八寶粥之后,在粥類食品品項(xiàng)發(fā)展的又一開(kāi)拓性產(chǎn)品,其是順應(yīng)高品質(zhì)、高節(jié)奏生活需求傾向推出的五谷營(yíng)養(yǎng)速食粥,屬于八寶粥的升級(jí)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的銷售,雖然好粥道價(jià)位較傳統(tǒng)八寶粥貴,凈重也比較小,卻成為現(xiàn)階段銀鷺利潤(rùn)最高、最為暢銷的速食粥產(chǎn)品。此次,銀鷺顯然是延續(xù)了這種產(chǎn)品思路,在原有花生牛奶的層面上實(shí)現(xiàn)突破,推出了更加高端的升級(jí)產(chǎn)品——核桃奶優(yōu)。
此外,伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟,包括娃哈哈、達(dá)利在內(nèi)的多家強(qiáng)勢(shì)飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)。雖然,至今還未形成能夠與銀鷺花生牛奶市場(chǎng)份額相齊平的產(chǎn)品,但這些品牌的出現(xiàn)確實(shí)切分了部分市場(chǎng)。與此同時(shí),在北方市場(chǎng)六個(gè)核桃、大寨、承德露露等植物蛋白飲料企業(yè)反而做得風(fēng)生水起。尤其是六個(gè)核桃在短短幾年時(shí)間里,就達(dá)成了百億銷售額的目標(biāo)。銀鷺此時(shí)推出核桃奶優(yōu)產(chǎn)品,無(wú)疑是想與六個(gè)核桃等企業(yè)一起將這個(gè)市場(chǎng)做大,分得一杯羹。
攜手雀巢,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,企業(yè)要打造自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須構(gòu)建強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿使產(chǎn)品長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特內(nèi)在的能力資源。近年來(lái),蛋白飲料在市場(chǎng)上發(fā)展迅速,新品投放數(shù)量逐年增加,呈現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景。尤其是在植物蛋白飲料品類中,新崛起的六個(gè)核桃產(chǎn)品著實(shí)創(chuàng)造了單品神話。與此同時(shí),承德露露的全新布局,椰樹的重點(diǎn)發(fā)力,以及蒙牛、伊利、旺旺等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的攪局,無(wú)疑讓蛋白飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加激烈。
相較于市場(chǎng)上的競(jìng)品而言,銀鷺核桃奶優(yōu)若想突出重圍,也必須打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。綜合調(diào)查結(jié)果,多數(shù)經(jīng)銷商表示,核桃奶優(yōu)新品擁有四大核心競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)品、包裝、技術(shù)、渠道。
第一,采用烘焙技術(shù)研磨核桃,添加進(jìn)口奶粉。市場(chǎng)上多數(shù)核桃類蛋白飲料是以生核桃研磨后,再進(jìn)行調(diào)配的,口感略有生腥味。而銀鷺核桃奶優(yōu)是將核桃烘烤熟后,再進(jìn)行研磨調(diào)配的,突出產(chǎn)品的“香”。此外,銀鷺還特別添加了進(jìn)口新西蘭、澳大利亞等國(guó)家的進(jìn)口奶粉,突出產(chǎn)品的“濃”。據(jù)悉,核桃奶優(yōu)在上市之前進(jìn)行盲測(cè)時(shí),70%以上的消費(fèi)者都選擇了這款新品。
第二,合理包裝組合。以承德露露、六個(gè)核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主,而乳品又大多以利樂(lè)裝為主,渠道覆蓋面較復(fù)合蛋白飲品窄。目前核桃奶優(yōu)有罐裝、利樂(lè)裝和PET瓶三種包裝規(guī)格,分別鎖定了節(jié)慶送禮市場(chǎng)、家庭消費(fèi)市場(chǎng)和即飲市場(chǎng)。
陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經(jīng)理,經(jīng)過(guò)二十多年的積累、沉淀,其已成為銀鷺在全國(guó)的樣板經(jīng)銷商。陳春水介紹:“ 不同包裝的核桃奶優(yōu)產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)著不同性質(zhì)的渠道。在操作過(guò)程中,我采取‘罐裝跟著椰樹,利樂(lè)跟著伊利,PET瓶裝跟著均瑤味動(dòng)力’的三步走策略,快速鎖定了產(chǎn)品渠道。”據(jù)悉,目前核桃奶優(yōu)在晉江上市已3個(gè)月有余,7月份的單品銷量就已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)件。
第三,雀巢全面支持銀鷺在復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)。自2012年,雀巢將重點(diǎn)由并購(gòu)轉(zhuǎn)向研發(fā)本土化,以突出“中國(guó)味道”深化其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此,雀巢先后在廈門、東莞設(shè)立研發(fā)基地,成為繼上海、北京之后,雀巢中國(guó)研發(fā)中心的一部分。其中,廈門研發(fā)中心側(cè)重于即飲飲料和有料點(diǎn)心的專業(yè)研究,主要支持銀鷺復(fù)合蛋白飲料和粥類等有料點(diǎn)心的開(kāi)發(fā)。
第四,接近三十余年積累的渠道資源與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2015年是銀鷺成立30周年,經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展,其已在飲料市場(chǎng)及八寶粥市場(chǎng)成功超越對(duì)手,打造出花生牛奶和好粥道兩款時(shí)代性產(chǎn)品。目前,銀鷺具有超過(guò)百億元的資金基礎(chǔ),形成了2000多家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)上,其于全國(guó)設(shè)立了200多家服務(wù)點(diǎn),擁有一萬(wàn)多名銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓、維護(hù)市場(chǎng)。在強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上,銀鷺的渠道掌控力自然不弱。
鎖定三大區(qū)域,打造河南樣板市場(chǎng)
一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根到底都是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求。據(jù)了解,為保證產(chǎn)品順利上市,銀鷺于去年第四季度在山東、貴州部分市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)銷售。通過(guò)這個(gè)階段的試銷活動(dòng),銀鷺收集了消費(fèi)者對(duì)于包裝、口味等多個(gè)方面的意見(jiàn)和建議,并相應(yīng)做出實(shí)時(shí)調(diào)試。直到今年3月份,其才攜核桃奶優(yōu)在全國(guó)十幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,開(kāi)辦新品上市動(dòng)員會(huì),有步驟地進(jìn)行鋪市。
綜合調(diào)查結(jié)果,本刊記者發(fā)現(xiàn)本次銀鷺核桃奶優(yōu)的新品推廣主要分兩條路線。首先,鎖定優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),穩(wěn)抓西南、華東、華南區(qū)域。其次,直擊競(jìng)品市場(chǎng),進(jìn)駐華北、華中、西北等區(qū)域。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,銀鷺在西南、華南、華東區(qū)域已形成規(guī)模化的品牌力。據(jù)江蘇恒康商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉新永介紹:“ 廠家這次對(duì)于核桃奶優(yōu)的重視程度較高,整體推廣工作到位。
在終端推廣上,從4月份開(kāi)始,銀鷺就支持我們?cè)谌雷龃黉N、試飲活動(dòng)。還加大了對(duì)產(chǎn)品終端形象的費(fèi)用投放,鼓勵(lì)經(jīng)銷商做新品堆頭。而在渠道支持上,廠家針對(duì)終端商和二批商,也推出了進(jìn)貨返利政策。”
而在華北、華中和西北區(qū)域市場(chǎng),面臨六個(gè)核桃、承德露露、大寨等本土品牌的阻擊,銀鷺選擇直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,新品同步上市。從開(kāi)發(fā)狀況來(lái)看,河南區(qū)域從今年3月份進(jìn)行鋪貨以來(lái),新品接受度較高。目前,河南省奶優(yōu)系列單月銷售額已經(jīng)突破千萬(wàn)元,成為新品樣板市場(chǎng)。
整合資源,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新模式
在采訪過(guò)程中,不少經(jīng)銷商或多或少都表達(dá)出:“核桃奶優(yōu)是銀鷺繼推花生牛奶后的又一大作。”確實(shí)如此,銀鷺內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,目前企業(yè)主要有四大產(chǎn)品板塊,分別是復(fù)合蛋白飲品、八寶粥、雀巢咖啡以及奶優(yōu)系列產(chǎn)品。也就是說(shuō),核桃奶優(yōu)在銀鷺的產(chǎn)品體系中,已脫離出傳統(tǒng)復(fù)合蛋白飲品,成為獨(dú)立的項(xiàng)目。
而從今年核桃奶優(yōu)的推進(jìn)過(guò)程來(lái)看,確實(shí)區(qū)別于傳統(tǒng),而是一個(gè)整合營(yíng)銷的思路。這個(gè)思路主要體現(xiàn)在新品發(fā)布、鋪貨、終端推廣及產(chǎn)品宣傳過(guò)程中。今年3月份,銀鷺在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)辦經(jīng)銷商動(dòng)員會(huì),給予經(jīng)銷商足夠的信心。之后,在全國(guó)各地市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商整合。此次,銀鷺并未完全讓原來(lái)的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作新產(chǎn)品,而是挑選了大約三分之二的優(yōu)質(zhì)客戶繼續(xù)代理新品,而剩下的三分之一則是根據(jù)產(chǎn)品定位重新設(shè)定的。
在產(chǎn)品正式上市后,銀鷺即采取提高人員鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)的方法,迅速進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)鋪貨。陳春水透露,在核桃奶優(yōu)鋪貨初期,業(yè)務(wù)員每鋪出一件產(chǎn)品,便可獲得2元的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)。在這樣的政策支持下,陳春水在短時(shí)間內(nèi)就完成了2000多家網(wǎng)點(diǎn)的新品鋪市。
直到7月份,銀鷺基本上完成了全國(guó)市場(chǎng)布局。其將工作重點(diǎn)放在通過(guò)終端展示加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)工作上。在線上,銀鷺充分利用微博、微信等新媒體平臺(tái);在線下則重點(diǎn)加強(qiáng)終端試飲、展示等活動(dòng)。據(jù)悉,7月份銀鷺在全國(guó)大致做了20000多場(chǎng)的單店AP試飲、迷你秀、小型熱賣會(huì)等終端活動(dòng)。與此同時(shí),其還選擇在新品重點(diǎn)區(qū)域,投放由劉詩(shī)詩(shī)代言的核桃奶優(yōu)廣告。
這樣看來(lái),自新品上市之后,整個(gè)推廣過(guò)程是有一定步驟的:通過(guò)上市動(dòng)員會(huì),加強(qiáng)經(jīng)銷商代理信心;提高鋪貨獎(jiǎng)勵(lì),快速解決鋪貨問(wèn)題;加強(qiáng)產(chǎn)品陳列投放,讓消費(fèi)者能夠看到產(chǎn)品;再加強(qiáng)終端活動(dòng),與消費(fèi)者進(jìn)行線下溝通,讓其愿意去嘗試產(chǎn)品;最后,以線上廣宣拉動(dòng),提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度,達(dá)到產(chǎn)品的有效動(dòng)銷。而在即將到來(lái)的中秋節(jié),銀鷺將重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品滲透。
據(jù)悉,從9月份開(kāi)始,其將通過(guò)與江蘇衛(wèi)視“一站到底”節(jié)目的合作,把“好腦力,好體力”的口號(hào)進(jìn)行落地,于全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展消費(fèi)者主題互動(dòng)活動(dòng),進(jìn)一步強(qiáng)化新品品牌力。預(yù)期,通過(guò)這一系列的動(dòng)作,銀鷺核桃奶優(yōu)系列產(chǎn)品有望通過(guò)整合營(yíng)銷、創(chuàng)新思維,為銀鷺的再次飛躍提供助力。