文：七爺
來源：廣告營銷界（ID：iyxcom）
當新消費浪潮褪去“流量狂歡”的外衣，多數(shù)品牌陷入了“為流量打工”的困境：花高價買曝光，用戶卻轉(zhuǎn)瞬即忘；跟風(fēng)做活動，始終觸達不到核心人群。尤其在兒童營養(yǎng)賽道，家長決策更理性、需求更細分，“單純喊口號”的營銷早已失效。
蒙牛旗下專研兒童骨骼成長的品牌“一米八八”，卻走出了一條逆勢增長路徑——以NBA頂級IP為支點，綁定“運動場景”，用“專利營養(yǎng)”做支撐，實現(xiàn)超2億的精準圈層聲量爆發(fā)，帶動銷售180%+增長。從聲量破圈到銷量轉(zhuǎn)化，再到品牌價值落地，構(gòu)建了一套可復(fù)制的“兒童賽道增長方法論”。蒙牛一米八八，做對了什么？?
01
場景前置：
借NBA頂級IP錨定“運動+營養(yǎng)”認知
營銷大師菲利普?科特勒曾言：“未來的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是場景的競爭。”?蒙牛一米八八深諳此道，與?NBA?聯(lián)合發(fā)起《灌籃吧！少年強》少年高手籃球賽，以場景為刃撕開兒童營養(yǎng)賽道競爭缺口。
品牌精準借力籃球運動天然的“長高”屬性破圈，用NBA球員平均2.03米的身高群像建立直觀身高錨點，更將傳奇NBA球星德里克?羅斯“低谷重生”的經(jīng)歷，與品牌“成長突破”理念深度綁定。最終以“運動+營養(yǎng)”為核心，完成“認知-刺激-綁定”閉環(huán)，成功在兒童成長賽道站穩(wěn)腳跟。
02
圈層破圈：
從籃球垂直圈到親子客群的延伸策略
蒙牛一米八八聯(lián)合NBA打造《灌籃吧！少年強》少年高手籃球賽，以“線下場景筑基+線上KOL破圈”的組合拳，成功實現(xiàn)從籃球垂直圈層到親子客群的延伸，打開用戶增長空間。
線下端，賽事精準選址成都、長沙、西安核心商場——這些場所本就是親子家庭日常消費的高頻場域，天然具備線下流量開放優(yōu)勢。現(xiàn)場設(shè)計采用“專業(yè)+大眾”雙軌模式：專業(yè)層面，通過籃球教練實時指導(dǎo)、遞進式賽制，讓孩子親身感受從“平凡少年”到“賽場高手”的成長蛻變，牢牢吸引籃球垂直圈層；大眾層面，借助成長營養(yǎng)小課堂、趣味籃球互動，大幅降低參與門檻，高效吸納親子家庭加入，最終形成“專業(yè)賽事+大眾娛樂”的融合場景，既保障賽事專業(yè)度，又擴大用戶參與面。
線上端，?蒙牛一米八八傳播層層遞進：以NBA傳奇球星德里克·羅斯出鏡的TVC《MVP為什么不是你》傳遞賽事信息，撕開傳播缺口；再借“重生”題材定制短劇《重生之當我擁有籃球超能力》加深用戶記憶。
賽事期間陸續(xù)鋪開#全網(wǎng)尋找少年高手、#少年高手高光上場、#少年高手要強爭冠遞進式話題矩陣，聯(lián)動全網(wǎng)KOL多元示范，既引導(dǎo)用戶自發(fā)上傳少年球場UGC視頻，又以武漢總決賽門票為情感鉤子激活全民參與。
這套組合拳不僅保障曝光密度，更借社交裂變延伸傳播鏈路，最終形成自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。
“垂直圈層深耕+大眾圈層滲透”策略布局KOL矩陣更是點燃了線上流量：針對籃球垂直領(lǐng)域，邀請吳勇豪、陳一帆等頭部KOL及籃球少年“未來之星”發(fā)聲，憑借其圈層影響力點燃關(guān)注度，通過賽事解讀、成長故事，將“籃球運動”與“兒童成長”關(guān)聯(lián)，把“四維營養(yǎng)矩陣”等產(chǎn)品優(yōu)勢從抽象概念，轉(zhuǎn)化為家長可感知的“運動成長營養(yǎng)解決方案”；針對親子圈層，親子類KOL以“暑假帶娃放電”“成長發(fā)育期營養(yǎng)”等家長關(guān)切話題切入，推動賽事破圈，激發(fā)親子家庭“籃球啟蒙”意愿，進一步夯實蒙牛一米八八“助力成長好幫手”的角色，實現(xiàn)品牌形象從“產(chǎn)品提供者”到“家長信賴伙伴”的升級。
03
價值認同：
從產(chǎn)品方案到價值落地，
讓品牌的賽道站位擲地有聲
蒙牛一米八八作為長期霸榜抖音兒童奶粉品類TOP1的產(chǎn)品，更榮獲歐盟認證及世界乳品創(chuàng)新獎，其產(chǎn)品的優(yōu)勢自然是不言而喻的。在此次《灌籃吧！少年強》少年高手籃球賽武漢總決賽現(xiàn)場，傳遞出清晰的產(chǎn)品升級信號——這款專為?3-15?歲兒童設(shè)計的奶粉，始終聚焦骨骼成長核心，此次全新升級的科研配方，正是對千萬家庭“期待孩子全面成長”需求的精準回應(yīng)。
蒙牛將自研專利益生菌Hi188應(yīng)用至其他拳頭產(chǎn)品一米八八兒童成長奶粉中。它是蒙牛基于中國兒童成長需求的自主定向研發(fā)成果，且多項實驗顯示，?Hi188在骨骼生長、改善營養(yǎng)不良方面的表現(xiàn)都有正向作用。
在此基礎(chǔ)上，蒙牛一米八八進一步強化?“四維營養(yǎng)矩陣”：實現(xiàn)骨骼成長、吸收提速、眼腦發(fā)展及激活自護的協(xié)同作用，更好地滿足兒童在成長黃金期的各種營養(yǎng)需求。同時后續(xù)推出新品益生菌滴飲，以創(chuàng)新方案為兒童健康成長提供科學(xué)、安全的營養(yǎng)選擇。
但品牌的長期競爭力，離不開社會價值的支撐。蒙牛一米八八啟動“籃途少年強公益行動”，向?qū)W校捐贈籃球設(shè)施、成長奶粉，建設(shè)球場并配備教練定期辦賽等公益舉動，將助力兒童全面成長落到實處，承擔品牌的社會責任。
“商業(yè)價值 + 社會價值”的良性循環(huán)，讓品牌從“賣產(chǎn)品”升級為“傳遞成長理念”的社會角色。當用戶感知到品牌不僅追求商業(yè)利益，更關(guān)注兒童成長的社會議題時，對品牌的認同感會從功能信任上升為 情感認同，最終讓品牌在兒童成長賽道建立起難以替代的品牌資產(chǎn)。
結(jié)語：
蒙牛一米八八的逆勢路徑，道破兒童營養(yǎng)賽道營銷本質(zhì)：增長不是“追流量”，而是“造價值”。
它將NBA“運動基因”與自身“骨骼營養(yǎng)”融合，借場景讓家長感知價值；以羅斯IP、UGC、短劇搭品效銷鏈路，讓曝光指向核心認知；憑“四維營養(yǎng)矩陣”解家長焦慮，用公益行動傳成長關(guān)懷，實現(xiàn)從“功能信任”到“情感認同”的跨越。
這為兒童賽道品牌提了醒：唯有轉(zhuǎn)向“用戶本位”，以場景應(yīng)需求、以實力撐認知、以價值贏信任，才能跳出流量困局，站穩(wěn)腳跟。
