文：祥燎
來(lái)源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
在上海外灘，今年流傳著一個(gè)“恐怖傳說(shuō)”。
那就是，游客在外灘喝蜜雪冰城或用安卓手機(jī)拍照，會(huì)被東方明珠的隱秘射線當(dāng)場(chǎng)擊殺。原因無(wú)他，有損逼格。
同時(shí)在逼格文化影響下，上?！爸骼砣恕贝笮衅涞馈Ｖ杏⒒祀s、埃塞爾比亞豆子、預(yù)約制、vintage等元素，濃郁到直沖天靈蓋。
這些當(dāng)然只是調(diào)侃。真實(shí)情況是，上海人也不想“裝”了。
6月30日，日本第二大旋轉(zhuǎn)壽司品牌KURA，關(guān)閉了其在中國(guó)大陸的最后一家門(mén)店。過(guò)去兩年，它在上海開(kāi)出3家門(mén)店，并信心滿滿地宣布“10年百店”擴(kuò)張計(jì)劃，結(jié)果連上海都沒(méi)走出去……
人均100元的KURA識(shí)趣離去，客單價(jià)更低的“窮鬼壽司”趁勢(shì)進(jìn)軍，有媒體發(fā)文寫(xiě)道：“日本‘窮鬼壽司’，爭(zhēng)奪北上廣”。
但這些日本“窮鬼壽司”，都要遇到一個(gè)難以逾越的中國(guó)地頭蛇：N多壽司。
憑借20元的超低客單價(jià)，N多壽司開(kāi)出3000多家門(mén)店，成為了壽司連鎖全球門(mén)店數(shù)第一，也徹底粉碎了壽司的逼格。
日本人看到這個(gè)壽司界蜜雪冰城，絕對(duì)要被嚇一跳。
01
路邊攤老板，
被老饕們捧成“壽司一哥”
2023年8月，日本啟動(dòng)核污染水排海，國(guó)內(nèi)日料店遭遇滅頂之災(zāi)。
為了活下去，一大波“中式壽司”相繼出爐。
走在餐飲前沿的廣東人，推出了白切雞壽司、腸粉壽司、毛肚壽司……
壽司品牌“昊來(lái)了”，公開(kāi)聲明要專(zhuān)注中式壽司，不使用日本原料。主打產(chǎn)品包括酥皮腦花壽司、皮蛋三文魚(yú)壽司、脆皮大腸壽司等。
殊不知，這都是N多壽司玩剩下的。在它店內(nèi)，出現(xiàn)過(guò)鴨蛋黃壽司、炸蝦手卷、螺肉軍艦壽司、芒果軍艦壽司、黑椒鴨胸握壽司、玉米手卷、香辣金針菇卷等等一系列“中式壽司”。
之所以畫(huà)風(fēng)如此清奇，和N多壽司創(chuàng)始人的經(jīng)歷有關(guān)。
創(chuàng)始人名叫董玉友。2003年，他17歲，跟著學(xué)廚師的老鄉(xiāng)出來(lái)打工，從安徽阜陽(yáng)農(nóng)村來(lái)到城里，并在無(wú)錫一家日料店里第一次接觸到了壽司。
2008年，當(dāng)他把壽司手藝學(xué)到手后，馬上萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的念頭。據(jù)他所說(shuō)，一是因?yàn)閴鬯纠麧?rùn)很高，二是因?yàn)樽鰤鬯颈容^方便。
當(dāng)時(shí)手里沒(méi)多少錢(qián)，租不起店面，他只好擺攤創(chuàng)業(yè)。
剛開(kāi)始時(shí)，原以為擺上正宗的日本壽司，在路邊攤市場(chǎng)里肯定是降維打擊。結(jié)果他卻被現(xiàn)實(shí)狠狠扇了一巴掌，一天只能賣(mài)出幾份。
為了搞清楚狀況，他開(kāi)始請(qǐng)往來(lái)的顧客免費(fèi)試吃，并提出修改意見(jiàn)，“當(dāng)時(shí)我們擺攤的點(diǎn)旁邊就是中醫(yī)院，我們就每個(gè)小盒里放兩片壽司，裝了一大兜，把中醫(yī)院每層護(hù)士站全發(fā)了個(gè)遍。”
根據(jù)顧客反饋，董玉友漸漸摸著了融入群眾的門(mén)路。
一是讓食材更豐富更接地氣，用大眾喜歡的食材開(kāi)發(fā)所謂的“中式壽司”。
二是聽(tīng)人勸吃飽飯。董玉友回憶說(shuō)，有一位顧客特別喜歡吃日料手卷里的牛蒡絲，每次光顧，都讓他“多加點(diǎn)、拼命加”，所以才有了這款爆品。N多壽司的“八大金剛”產(chǎn)品，有六個(gè)都是在他擺地?cái)倳r(shí)，由顧客研發(fā)的。
搞定完產(chǎn)品，他又開(kāi)始琢磨營(yíng)銷(xiāo)，苦思冥想怎么能讓人大老遠(yuǎn)一看就知道這是個(gè)不一樣的路邊攤。
于是，他一邊開(kāi)始規(guī)范操作，用廚師帽、白襯衫、黑領(lǐng)帶、口罩給自己全副武裝，同時(shí)安上玻璃隔板。另一邊，雖然只是路邊攤，他還慎重其事地取了“N多壽司”的品牌名，想了初代Slogan。雙管齊下，瞬間在當(dāng)時(shí)鶴立雞群。
為自己造勢(shì)抬身價(jià)這招，即使到了今天，N多壽司依舊用得嫻熟。
例如它自稱(chēng)有個(gè)初心，“讓壽司回歸中國(guó)”。壽司起源于中國(guó)，發(fā)展于日本，它的使命就是讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)壽司。
誰(shuí)能想到，幾塊錢(qián)的壽司里竟然暗含民族使命。
02
爆開(kāi)3000家門(mén)店，多虧了“不洗碗”
2011年，“N多”壽司把“N多壽司”告上法庭，理由是后者侵犯了它“N多”的商標(biāo)。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者也是一頭霧水，兩家壽司店的店名、招牌、門(mén)店的裝修上幾乎一模一樣。
當(dāng)李鬼紛紛冒出甚至反客為主時(shí)，可見(jiàn)李逵的名氣有多大。
據(jù)董玉友所說(shuō)，他正式開(kāi)店后，雖然只是幾家6平米小店，但一年創(chuàng)造了80萬(wàn)的純利潤(rùn)。所以說(shuō)，被李鬼們惦記一點(diǎn)也不稀奇。
但是，要達(dá)成“讓壽司回歸中國(guó)”的使命，光靠幾個(gè)暴利的小店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
只有做大規(guī)模，才能有話語(yǔ)權(quán)。
縱觀中國(guó)的萬(wàn)店餐飲品牌，例如蜜雪冰城、正新雞排、華萊士、瑞幸，都需要做到產(chǎn)品大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及極致性?xún)r(jià)比。
為此，N多壽司走上了一條和大多數(shù)日本壽司店截然不同的道路。
最典型的區(qū)別是，日本壽司以生食為主，講究食材的新鮮及食用的及時(shí)性，而N多壽司做的是“熟壽司”。這樣一來(lái)，一方面食材更豐富、更符合大眾口味，另一方面沒(méi)有了生食，就少了一個(gè)配菜間及生產(chǎn)牌照，還能省錢(qián)。
后來(lái)N多壽司還成立了供應(yīng)鏈中心，熟制食材徹底由工廠預(yù)制，門(mén)店只做“加熱+組裝”，效率進(jìn)一步飆升。
其次是專(zhuān)攻“外帶”場(chǎng)景，用董玉友的話說(shuō)：“N多壽司就是做外帶熟壽司的小店。”
大多數(shù)日本壽司店以堂食為主，有些店面即使身處寸土寸金的商圈也還會(huì)留出許多空間用來(lái)裝飾，以提升逼格。N多壽司卻摳得很，店面基本只有十幾平米，大的也很少超過(guò)30平米，很少有堂食座位，大幅省下門(mén)店投資和運(yùn)營(yíng)成本。
而且在餐飲賽道，向來(lái)是“坐著吃不如站著吃，站著吃不如走著吃”，門(mén)店越小反而能讓品牌有機(jī)會(huì)跑得更快。
說(shuō)到底，要做大規(guī)模，必須先想清楚怎么做好減法。
減去所有不必要的流程和成本，才更可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和性?xún)r(jià)比，把店面順利復(fù)制粘貼到全國(guó)乃至全球。
正是基于這個(gè)理念，董玉友提出了一個(gè)有意思的“不洗碗哲學(xué)”，他表示：“一家連鎖餐飲店如果要做到1萬(wàn)家店，那就一定不能洗碗，如果需要洗碗，就很難做到1萬(wàn)家?！逼鋵?shí)“不洗碗”的言外之意，也是盡力做減法，砍掉多余的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和成本。
如今N多壽司不僅開(kāi)遍全國(guó)，還開(kāi)到了英國(guó)、澳大利亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家。
或許哪天可以進(jìn)軍霓虹國(guó)，當(dāng)面給他們億點(diǎn)點(diǎn)震撼。
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03
N多壽司，沒(méi)有挑戰(zhàn)？
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曾經(jīng)有人問(wèn)董玉友，N多壽司會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)。
他的回答是，“應(yīng)該是沒(méi)有什么挑戰(zhàn)的。我們唯一要做的，就是堅(jiān)持原則，把每家店都做好?！?/p>
這樣的自信也不是空穴來(lái)風(fēng)。N多壽司在門(mén)店數(shù)量方面領(lǐng)先同行，在性?xún)r(jià)比方面罕逢敵手，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更是高產(chǎn)似母豬。
2020年，N多壽司開(kāi)了國(guó)內(nèi)首家壽司類(lèi)博物館，館內(nèi)有一面“萬(wàn)種壽司墻”，可見(jiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下過(guò)多大心血。近些年人們關(guān)注健康飲食，N多壽司也是投其所好，比如開(kāi)發(fā)出了“無(wú)米壽司”，主打一個(gè)低卡低脂。
所以在“壽司起源于中國(guó)，發(fā)展于日本”那句話后面，緊接著還有一句叫做“創(chuàng)新于N多”。
不過(guò)，雖然董玉友主觀上認(rèn)為沒(méi)有挑戰(zhàn)，客觀上卻是不可避免地被各路對(duì)手沖擊。
《日料品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，人均消費(fèi)在80元-100元的壽司店占比僅7.9%，人均消費(fèi)35元以下的壽司店占比高達(dá)53.7%。同時(shí)據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國(guó)共有超過(guò)2.5萬(wàn)家壽司店，近一年新增6901家。
這其中，除了N多壽司，鮮目錄壽司、倉(cāng)井外帶壽司、池田壽司等品牌，不僅同樣頗具規(guī)模，同時(shí)也做到了35元吃飽的高性?xún)r(jià)比。在社交媒體上，還能看到很多1元、2元、3元的壽司路邊攤或門(mén)店。有的人直接開(kāi)了1元壽司店，門(mén)店的名字就叫“1元壽司”。
相比之下，N多壽司在門(mén)店數(shù)量和客單價(jià)方面雖然還有優(yōu)勢(shì)，但也拉不開(kāi)太大差距。
更何況，N多壽司并非沒(méi)有短板，絕不至于“沒(méi)有挑戰(zhàn)”。
例如營(yíng)銷(xiāo)。N多壽司向蜜雪看齊，推出《N多的歌》品牌歌，自稱(chēng)“魔性洗腦”，同時(shí)推出5個(gè)壽司人IP形象，但最終效果和雪王天差地別。在抖音上搜“N多的歌”，甚至找不到相關(guān)視頻，需加上“N多壽司”這一關(guān)鍵詞才能搜到。
同樣是壽司店，近兩年在國(guó)內(nèi)大排長(zhǎng)龍的壽司郎，被稱(chēng)作是“壽司界迪士尼”，對(duì)小孩或成人顧客都是花活不斷，以至于一個(gè)稀有的壽司郎手辦，在閑魚(yú)上能賣(mài)出上千元的高價(jià)。
此外，口碑也是N多壽司需要時(shí)刻注意的點(diǎn)，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于其食品衛(wèi)生問(wèn)題的反饋不算少。
當(dāng)行業(yè)第一在各方面大幅領(lǐng)先，自然可以說(shuō)是沒(méi)有挑戰(zhàn)。但當(dāng)自身仍有不小的提升空間，那么不僅要自我升級(jí)，對(duì)市場(chǎng)對(duì)同行也仍需警惕。
特別是做“窮鬼生意”，要么做到?jīng)]有對(duì)手，要么處處是對(duì)手。
