文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
8月7日，費(fèi)列羅集團(tuán)旗下品牌健達(dá)宣布推出全新奶糖“妙茲樂嚼”，并于9月率先登陸華南地區(qū)。中國也是該新品的全球首發(fā)市場之一。
在發(fā)布會上，費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅提出，該公司要把糖果打造成下一個(gè)增長引擎，并將推出更多新品。這也是費(fèi)列羅中國五年保持雙位數(shù)增長、搶占包裝類甜食市場的重要支柱。
費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅
“談到包裝類甜食，糖是一個(gè)無法回避的品類。”費(fèi)列羅中國市場部負(fù)責(zé)人夏勤男告訴小食代，健達(dá)推出奶糖旨在滿足消費(fèi)者對不同甜食的需求。
借著新品發(fā)布，小食代與將履新費(fèi)列羅中國第一位CMO的夏勤男進(jìn)行了單獨(dú)交流。除了新品為何選在被經(jīng)典品牌牢牢占據(jù)的地盤，我們也聊了聊費(fèi)列羅全球的市場部架構(gòu)調(diào)整，以及中國市場戰(zhàn)略的最新進(jìn)展。
下面，我們來一起看看。
01
下注奶糖
盡管糖果近年整體走勢略顯疲態(tài)，但這仍是個(gè)有吸引力的大市場。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2024年，糖果和口香糖品類的零售額預(yù)估為904億元，同比下跌0.6%。同時(shí)，糖果新品競爭激烈。在2019～2024年的糖巧新品中，盡管普通糖果占比逐年減少，但仍占據(jù)最大份額。
至于健達(dá)新進(jìn)軍的奶糖細(xì)分賽道，則盤踞著大白兔、旺仔、阿爾卑斯等經(jīng)典品牌。據(jù)尼爾森IQ現(xiàn)場分享的數(shù)據(jù)，在中國奶糖市場，前五大品牌合共占據(jù)超70%份額，但新興品牌也在搶奪更多份額。
談及健達(dá)為何推出奶糖，夏勤男指出，這是細(xì)分品類趨勢結(jié)合品牌基因的選擇。
“我們看到，在最近上新的糖果中，奶糖更有機(jī)會獲得份額，能生存下來的成功率比較高一點(diǎn)。這符合費(fèi)列羅‘小而精’的創(chuàng)新理念，我們希望產(chǎn)品能在市場上沉淀下來，成為經(jīng)典。?”夏勤男說，此外，奶糖也契合健達(dá)以牛奶為核心成分的定位。
作為奶糖“后來者”，健達(dá)也寄望以差異化創(chuàng)新突圍，其賣點(diǎn)包括添加夾心與純奶糖形成區(qū)別、突出奶制品含量等。
品牌資料顯示，在風(fēng)味與口感上，健達(dá)“妙茲樂嚼”用柔韌外層包裹濃醇夾心，有牛奶與可可兩種風(fēng)味，奶制品含量達(dá)12%-13%。產(chǎn)品經(jīng)超千次攪拌，實(shí)現(xiàn)流心質(zhì)地在常溫下的穩(wěn)定呈現(xiàn)，打造層次豐富的口感。在造型設(shè)計(jì)上，健達(dá)將“妙茲樂嚼”打造成“充滿童趣、圓潤可愛”的“小奶滴”造型。
隨著健達(dá)奶糖上市，這一品牌在中國市場集齊了“巧克力+餅干+糖果”三大品類的多元布局。
按照費(fèi)列羅想法，其希望將健達(dá)在兒童巧克力的品牌心智優(yōu)勢延伸至餅干、糖果領(lǐng)域。今天，張甦毅在會上透露，費(fèi)列羅中國已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，健達(dá)品牌是最大的增長貢獻(xiàn)者。
盡管當(dāng)下勢頭不錯(cuò)，健達(dá)也在思考更長遠(yuǎn)的增長問題，這個(gè)瞄準(zhǔn)兒童的品牌面臨中國人口結(jié)構(gòu)變化的問題。對此夏勤男的看法是：健達(dá)在中國仍是“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”。
他表示，即便健達(dá)進(jìn)入中國十多年，品牌滲透率仍有很大提升空間，包括場景、渠道、產(chǎn)品的拓展。在夯實(shí)兒童零食品牌定位的同時(shí)，健達(dá)也利用已有產(chǎn)品來吸引年輕人。比如健達(dá)繽紛樂就在打造下午茶、獨(dú)處縱享等與年輕人強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場景。
“我們的思考是，在健達(dá)陪伴長大的那群孩子為人父、為人母后，他們對品牌的感情還在，會繼續(xù)為自己和孩子選擇健達(dá)，而我們要做的是滿足他們對產(chǎn)品的多樣需求。”夏勤男說，“因?yàn)樾枨笫遣町惢模行┤讼矚g餅干，有些人喜歡巧克力，也有孩子喜歡吃糖。”
02
中國首位
為加快在中國乃至全球包裝類甜食市場的發(fā)展，費(fèi)列羅集團(tuán)近期也進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整——在主要區(qū)域首次設(shè)立CMO（首席市場官）職位，為這項(xiàng)過去由品類、品牌各自主導(dǎo)的工作增加一位統(tǒng)籌者，以適應(yīng)集團(tuán)規(guī)模迅猛擴(kuò)大的需求。
“10年前，我們整體規(guī)模比較小，產(chǎn)品線相對單一。為了充分發(fā)揮每個(gè)品牌的優(yōu)勢，都是按品類（劃分市場部工作，品類相關(guān)負(fù)責(zé)人）直接匯報(bào)給區(qū)域總經(jīng)理。但經(jīng)過10年發(fā)展，我們?nèi)蛏庖?guī)模翻了個(gè)倍，產(chǎn)品線變得很龐大，所以是時(shí)候重新考慮組織架構(gòu)了。”夏勤男告訴小食代。
費(fèi)列羅中國市場部負(fù)責(zé)人夏勤男
費(fèi)列羅體量膨脹與其密集收購息息相關(guān)。10年前，自費(fèi)列羅家族傳人Giovanni Ferrero獨(dú)立執(zhí)掌集團(tuán)以來，這家巧克力巨頭開啟了“買買買”模式。根據(jù)《福布斯》今年數(shù)據(jù)，過去10年，費(fèi)列羅集團(tuán)在9個(gè)國家/地區(qū)進(jìn)行了至少21筆收購，耗資超130億美元，這包括將許多中國消費(fèi)者非常熟悉的藍(lán)罐曲奇的母公司收入囊中。
如今，費(fèi)列羅體量已與瑪氏不相上下。小食代翻查資料發(fā)現(xiàn)，在截至2024年8月31日的財(cái)年，費(fèi)列羅集團(tuán)綜合營業(yè)額為184億歐元（約合人民幣1543億元）。瑪氏2024全年的零食業(yè)務(wù)規(guī)模約為182億美元（約合人民幣1305億元）。
最近，兩家公司正推進(jìn)各自的巨額并購，其中瑪氏擬收購品客母公司、費(fèi)列羅擬并購北美谷物食品商WK Kellogg。一旦并購成功，這些數(shù)字將有相當(dāng)可觀的增長。
回到增設(shè)CMO一事。
資料顯示，將于9月出任費(fèi)列羅中國首位CMO的夏勤男有20多年快消經(jīng)驗(yàn)，曾在上海家化、雅芳、強(qiáng)生等公司從事品牌、營銷工作。2016年他加入費(fèi)列羅，早期曾在全球總部負(fù)責(zé)健達(dá)，回國后相繼管理過健達(dá)、費(fèi)列羅Rocher等核心品牌。
“我加入費(fèi)列羅前沒有食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且一直在中國工作，所以我很感恩有機(jī)會進(jìn)入公司并到盧森堡總部工作。”夏勤男說。
他向小食代形容，到總部歷練就像“上了一個(gè)費(fèi)列羅MBA課程”，加速自身成長的同時(shí)，也令其迅速融入新公司與新行業(yè)。回國后，總部經(jīng)驗(yàn)幫助他把品牌理念、新品等更好帶入中國市場，“不管全球定位是什么，落地一定要本土化”。
對此，身為兩個(gè)孩子爸爸的夏勤男，就特別提到了健達(dá)經(jīng)典產(chǎn)品“奇趣蛋”。他說，“奇趣蛋”靈感來自西方復(fù)活節(jié)彩蛋，創(chuàng)始人希望孩子在節(jié)日之外也能享受探索樂趣。但中國市場并無復(fù)活節(jié)傳統(tǒng)，因此產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造“日常多重驚喜”。
“我們講奇趣蛋是多重驚喜，一次滿足好吃、好玩，打開前因?yàn)椴恢谰唧w的玩具款式，這個(gè)過程也充滿探索未知的驚喜。作為一名父親，我覺得孩子的快樂是無價(jià)的，孩子眼睛發(fā)亮的瞬間就是對我們工作的最大肯定。”夏勤男說。
03
戰(zhàn)略進(jìn)展
在交流中，夏勤男也談到了費(fèi)列羅中國戰(zhàn)略的最新進(jìn)展。小食代介紹過，在張甦毅2023年成為費(fèi)列羅中國首位本土掌門人后，他定下了“多樣化場景+渠道拓展+產(chǎn)品創(chuàng)新”的增長公式。
其中，產(chǎn)品創(chuàng)新或許是給人感覺最直觀的變化。
近兩年，費(fèi)列羅中國的上新速度與數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄，在巧克力以外推出多款糖果、餅干。去年，該公司還投資數(shù)千萬在杭州工廠加設(shè)了研發(fā)中心，以加快本土創(chuàng)新、支持全球新品測試、加強(qiáng)消費(fèi)洞察。
夏勤男告訴小食代，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，費(fèi)列羅中國擁有“全球資源+本土研發(fā)”的雙重支持。比如，新品健達(dá)奶糖就屬于聯(lián)合開發(fā)，雖然由全球團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，但過程離不開中國團(tuán)隊(duì)輸出的本土洞察。
“在全球龐大的產(chǎn)品框架下，我們的創(chuàng)新可以說是不設(shè)限的。對于集團(tuán)已有產(chǎn)品線，我們也不會直接搬來中國市場，前期會用非常系統(tǒng)科學(xué)的方式來評估產(chǎn)品在中國的潛力，也會結(jié)合本土需求開發(fā)或調(diào)整。”夏勤男說，“今天在中國做生意，沒有新品是不行的，但新品上市要付出巨大投資，這伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，尤其是像我們集團(tuán)強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品成為經(jīng)典的理念，所以做好本土化很重要。”
他還透露，中國市場創(chuàng)新會從兩方面進(jìn)行思考，在優(yōu)先考慮利用主品牌進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，也會關(guān)注從國外引進(jìn)新品牌。
對費(fèi)列羅中國而言，渠道與場景拓展也是相輔相成的。比如，該公司近年新開拓的2B渠道，如烘焙、咖啡廳，就令旗下產(chǎn)品進(jìn)入了下午茶、早餐等非節(jié)慶場景。
“一方面，我們需要保障品牌基因與產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面迎合本土飲食文化也很重要，所以這塊業(yè)務(wù)我們也在繼續(xù)摸索、優(yōu)化的過程中。”夏勤男今天說。
