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    盒馬十周年,會員大動作

    20社
    2025.08.10
    雖然與88VIP的互動讓會員們再次感覺到“遺棄”,但我們認為,這次盒馬并非要放棄會員制。

    文:賈陽 羅立璇

    來源:20社(ID:quancaijing_20she)


    01

    盒馬10周年,會員費“骨折式”優惠


    這幾天,很多盒馬用戶在小紅書、盒馬門店微信客服、盒馬APP等多個渠道發現,為了慶祝十周年,盒馬和88VIP合作,推出了一系列的活動。



    其中引起最大關注的是,只要你是淘寶88VIP,可以領取90天免費盒馬X會員權益(黃金會員)。


    另外,88VIP會員還可以用88元開通,原本需要256元的X會員黃金會員年卡。這個年卡會員可以暫不激活,等現有會員到期以后再續上。


    對于原本就擁有盒馬X會員的用戶,黃金會員會新增家庭卡權益(開一張卡,得兩張卡),并且黃金會員和鉆石會員的主卡會員期限也可以延長90天。


    對此,很多盒馬X會員用戶感到不劃算。“我256元開的卡,88VIP用88塊錢就能開,憑什么?”


    而且,就算用戶現開一個88VIP,再加上盒馬的88元開通權限,也只需要花176元就能得到兩者的服務,這中間有著80元的差價。但需要強調的是,原本的黃金會員也會新增家庭卡權益(開一張卡,得兩張卡)。對于鉆石會員,因為他們權益更多,暫時未被波及。



    不少人開始懷疑X會員的必要性。因為,淘寶閃購每天都有一張8-10元的代金券,雖然需要湊單49元免運費,但是其實和會員日88折的折扣力度已經相距不大。但從價格上,區分度不高。


    不過,也有住在盒馬周邊的住戶反映,淘寶閃購沒有上盒馬全部的貨,而且也不參加晚間閃購打折,他們覺得X會員還是有價值。


    已經有人開始找客服要求退費。一部分人被客服回應,會員卡已經被使用,而且也確實享用了會員所屬的優惠,因此不能退卡。


    也有網友出主意說,黃金會員能得到兩張卡,還有一張可以在二手平臺賣出,也是能覆蓋掉其中的差價的,甚至還有小賺。


    但無論如何,盒馬這次面對淘寶VIP的大減價,還是動搖了本來就不夠穩定的X會員的價值感。


    02

    兩年前的搖擺


    雖然與88VIP的互動讓會員們再次感覺到“遺棄”,但我們認為,這次盒馬并非要放棄會員制。


    同時會員們的“草木皆兵”也不難理解。盒馬對于會員制這個模式不算堅定,2023年圣誕節前后,盒馬突然大推硬折扣,同時開始調整X會員,其中盒馬的主力業態,盒馬鮮生停止線上線下的新會員辦理。


    雖然當時X會員店仍然支持線下到店辦理新會員,但當時X會員店只有十家門店,因此可以說,兩年前盒馬曾打算放棄會員制模式。


    我們在當年的稿子《盒馬從頭來過》里分析過背后的原因,由于盒馬會員權益包括每個月31次免運費,再加上盒馬主打小包裝,因此客單價和主打大包裝的山姆沒辦法相比,因此對于盒馬來說,會員制的成本壓力更大。


    2024年3月,也就是盒馬暫停會員拓新后僅3個月,盒馬換帥。第二任CEO嚴筱磊上位后,很快就確定下來的三大變化方向,其中之一就是重啟會員業態。


    這一次盒馬的決心相當大,據此前市象報道,這一年多來,每個門店負責人都背上了會員拉新KPI。


    此前一位業內人士對我們說,之前的策略非常有效,過去一年盒馬會員穩步增長,而且復購率也相當不錯。


    盒馬鮮生天津首店


    2022年末,盒馬曾披露,盒馬X付費會員的規模接近300萬。此后,在經歷了2023年暫停拉新、2024年之后大力拓客,以及盒馬逐步關閉X會員等多重影響,有業內人猜測,目前盒馬會員應該至少能夠維持在300萬。


    盒馬黃金會員年費為258元,鉆石會員658元,據業界估算,能夠為盒馬帶來近十億收入。從商業模式上來看,這是盒馬難得的特點和優勢。


    在分析盒馬和其他生鮮電商的商業模式時,一般只會把盒馬歸為店倉一體,區別于小象超市和叮咚買菜的前置倉模式。


    實際上,有300萬會員、10億量級會員費收入,盒馬的商業模式從另一個角度來看,更類似于會員折扣。


    很難想象盒馬會在當下大幅調整會員體系。如果僅從盒馬的角度來看,這次與88VIP的互動,更像是借十周年進行的一次拉新活動。


    03

    大淘寶與盒馬的關系將走向何處


    不過,未來盒馬的會員制是否調整,以及調整方向可能還有更多影響因素。


    一直以來,盒馬與阿里生態的關系,都反映了阿里對創新零售這一事業的戰略用心程度。


    在AI浪潮真正來臨前,阿里一度要戰略聚焦,一切與主業無關的,都要盡量讓它獨立出去。


    而盒馬也正是在這一波自力更生的探索下,不再來回搖擺,真正探索出了一條適合自己的發展路線—— “盒馬鮮生 + 盒馬NB” 雙輪驅動戰略。



    盒馬鮮生代表著成熟的直營+會員體系+品質商品,而盒馬NB則承擔著開放加盟+無門檻硬折扣+下沉的任務。


    盒馬不再需要輸血,上一個財年(2024年4月至2025年3月)就已經實現全年盈利,且整體GMV超過了750億元人民幣,這意味著其營收體量已經超過高鑫零售(2025財年715.52億)、永輝超市(2024年營收675.74億)。


    可以說,盒馬已經成長為在商業模式、財務上都逆勢站穩陣地的零售玩家。


    但淘寶4月底加入外賣競爭——淘寶首頁添加“閃購”入口、百億級補貼,明確顯示出,其在外賣、即時零售領域有新的野心。


    淘寶閃購的訂單量一個月內沖到了4000萬單,兩個月后沖上了8000萬單。


    從表面上看,淘寶此戰的發力點,大多在用戶端的補貼,而供給側并未像美團高調宣布閃電倉一樣布局新供給。


    但據《晚點Latepost》,淘寶閃購在BD美團的閃電倉商家,且運力側政策,調整為按訂單數量補貼,訂單越高,服務商越積極。


    這從側面印證了此前關于淘寶閃購紀要(被官方辟謠)的一些內容,訂單量,成為淘寶做“大平臺”的一個重要抓手。


    此時,盒馬的價值就重新凸顯。盒馬鮮生去年創紀錄拓店72家,又新開啟了前置倉業務。而盒馬NB在加盟推動下門店已超過300家,據稱年內目標是1000家店。這是遍布全國的、及其優質的、能提供海量訂單的本地化供給。


    美團把小象擴展為線上超市,起到了一個錨定產品服務心智的作用。


    盒馬能否為淘寶閃購扮演類似的角色?目前的盒馬,僅作為一個第三方超市入駐了餓了么、淘寶閃購平臺,會員等體系并未打通。


    而最新的88VIP與盒馬的聯合會員,似乎暗示了更深一步的合作。


    對盒馬來說,承擔來自閃購平臺的更多訂單,從整體上無疑是一件好事——單店的營收效率會得到提升。


    但會員業態是一種商品不賺錢、從會員費上賺錢的模式。此前盒馬是非封閉的會員業態,一邊做會員模式,一邊賺取非會員支付的商品溢價。


    而更低的會員門檻,意味著商品更薄利多銷、不會顯著增長的會員費收入,盒馬如今相對穩定的模式需要重新調整。老會員的權益受損,輿情問題,也需要得到妥善處置。


    在十周年活動結束后,88VIP與盒馬會員的聯動是否還會繼續,估計要看本次活動的反響與數據。


    這是盒馬的機遇,也是挑戰。

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