文：鄭藝陽
來源：消費者報道（ID：consumerreport）
“本來以為是沖動消費，居然一夜間變成理財產(chǎn)品”。
海外消費者王擎夏（化名）向《消費者報道》記者報料說，最近剛?cè)搿澳ㄩT”（意指“抹茶忠實門徒”）的她，分別于6月25日、7月2日在日本知名抹茶品牌中村藤吉官網(wǎng)下單數(shù)款抹茶產(chǎn)品，“結(jié)果第二次買的四罐抹茶剛收到貨，就發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)價格翻倍了。”
據(jù)她介紹，7月17日，官網(wǎng)調(diào)整價格后，她購買的30g藤之白抹茶，由原來的9美元/罐（約66元人民幣）漲至17美元/罐（約125元人民幣），“宇治之昔”從47美元/罐（約343元）漲至75美元/罐（約548元人民幣）；“后昔”更是直接翻倍，從原先的52美元/罐（約379元人民幣）漲至100美元/罐（約730元人民幣）。
粗略計算，王擎夏此次購買的抹茶產(chǎn)品短短幾天“升值”就超過2000元人民幣。
（受訪者供圖）
不只是中村藤吉，《消費者報道》記者梳理發(fā)現(xiàn)，6月以來，多家日本知名抹茶品牌相繼宣布漲價。其中，丸久小山園產(chǎn)品上漲約50%～60%；上林春松部分產(chǎn)品漲幅高達382.4%；星野園主流產(chǎn)品漲價20%～42%。與此同時，丸久小山園、星野園等多個品牌售賣抹茶產(chǎn)品的線下茶鋪，也推出了"一人限購一罐"的規(guī)定。
抹茶為何突然漲價？對中國市場有何影響？
?01.
日本抹茶“史無前例的短缺”
其實，抹茶最初起源于中國隋唐時期的“末茶”工藝。1191年，日本僧人榮西禪師將該工藝帶回日本，隨后抹茶與日本禪宗文化深度融合，制作工藝逐漸發(fā)展，最終形成如今的日本抹茶。
日本茶葉協(xié)會對現(xiàn)代抹茶的定義是，在遮陰栽培下種植的茶葉鮮葉，不經(jīng)揉捻直接干制成碾茶，再經(jīng)石磨或其他工具磨制成的極細粉末。正是這種獨特的制作方式，使得抹茶呈現(xiàn)出鮮綠色，擁有獨特香氣和風味。品質(zhì)好、等級更高的抹茶富含甜味與鮮味，沒有一點苦澀。
然而，目前日本制作抹茶最重要的原材料——碾茶，正面臨產(chǎn)量危機。
擁有25年茶道經(jīng)驗的日本茶高級講師Tomoko發(fā)文指出，2024年夏季日本遭遇創(chuàng)紀錄的高溫少雨天氣，今年1月以來當?shù)亟邓殖掷m(xù)偏少，茶芽生長受阻。加之采茶季氣溫偏低，進一步壓縮了采摘量。整體估算，2025年碾茶產(chǎn)量同比下滑達20%～30%。
原材料短缺導致價格暴漲，成為日本抹茶漲價的重要原因。
國際日本茶協(xié)會發(fā)布的日本茶報告顯示，今年5月，在京都舉行的首場碾茶拍賣會上，每公斤碾茶的平均價格飆升至8,235日元（約合408元人民幣），與去年同比增長70%，并大幅超過了2016年創(chuàng)下的每公斤4,862日元的紀錄。
多家抹茶品牌的調(diào)價通告顯示，碾茶價格持續(xù)上漲。
6月6日，丸久小山園在漲價通知中披露，碾茶價格較往年漲幅已達100%至150%，呈現(xiàn)“前所未有的異常上漲”，并宣布其抹茶產(chǎn)品價格上調(diào)至原價的1.5至1.6倍。
7月11日，中村藤吉發(fā)布的產(chǎn)品價格調(diào)整通知顯示，碾茶價格較往年漲幅已達170%。通知還指出，勞動力老齡化、產(chǎn)地減產(chǎn)、茶葉多年未漲價等問題，導致生產(chǎn)壓力劇增。
同月，上林春松和星野園也發(fā)布了抹茶產(chǎn)品調(diào)價通知。星野園在通知中指出，因三月寒潮影響，收入、產(chǎn)量均減少，其抹茶產(chǎn)品將實行限量發(fā)售。
?02
抹茶正成為全球流行口味
除了原料減產(chǎn)，在全球抹茶需求的激增之下，日本抹茶難以在短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)能，也進一步加劇了供需矛盾，從而推動價格快速上漲。
在這個拒絕重油、重糖的時代，抹茶這種清新、略帶點澀的口味開始在全球流行，被廣泛運用在茶飲、烘焙、冰淇凌、零食和餐飲等多個領(lǐng)域。
相關(guān)報道指出，盡管日本市場的抹茶消費量在過去幾十年有所下降，但世界其他地區(qū)的抹茶消費量創(chuàng)下新高。日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)顯示，當前日本生產(chǎn)的抹茶已有超半數(shù)銷往海外。2024年，日本抹茶的出口量更創(chuàng)下歷史新高。全年日本綠茶類產(chǎn)品的出口額達 364 億日元，約合 18 億人民幣，同比增長 25%，其中增幅主要來自抹茶等粉末狀茶葉。
抹茶在全球的突然火爆，離不開海外社交媒體的影響。
據(jù)了解，抹茶憑借獨特的綠色美學和健康生活標簽，成為新一代“超級食物”，迅速贏得年輕人的喜愛。TikTok 發(fā)言人指出，近年來該平臺上的抹茶相關(guān)視頻搜索流量明顯上升，其中#matcha（抹茶）標簽的瀏覽量已近 70 億次，#matchalatte（抹茶拿鐵）瀏覽量已超 17 億，其他同樣熱門的標簽搜索還有#matchapowder、#icedmatcha等。
與此同時，自2023年起，日元持續(xù)疲軟拖動大量外國游客赴日旅游。日本觀光廳的數(shù)據(jù)顯示，去年訪日游客達 3700 萬人次，同比增長 47%。大量游客在京都、東京的茶鋪和甜品店打卡抹茶體驗，并將圖片、短視頻發(fā)到社交平臺，進一步帶動全球消費者對抹茶的興趣。
?03
日本產(chǎn)能難擴張的深層原因
盡管需求快速增長，但日本抹茶的生產(chǎn)方式?jīng)Q定其產(chǎn)能難以快速擴張。
日本抹茶的生產(chǎn)涉及兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是種植碾茶葉，二是將其研磨成粉。在種植端，抹茶所用的碾茶每年僅在4月底至5月初采摘一次。高等級抹茶由人工采摘，其他等級則采用機器采摘。這意味著，每年產(chǎn)量基本在采摘季前就已確定，茶農(nóng)無法按需增產(chǎn)。
雖然當前日本農(nóng)林水產(chǎn)省已出臺補貼政策，鼓勵茶農(nóng)轉(zhuǎn)向種植碾茶，但問題在于，茶樹從生長到成熟需要長達五年的時間，即便現(xiàn)在擴大種植，也無法立刻緩解供應短缺問題。
更棘手的是茶農(nóng)數(shù)量正持續(xù)減少。日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)顯示，茶農(nóng)數(shù)正在從2000年的5萬多人驟降至2020年的1萬多人，許多歷史悠久的茶農(nóng)難覓接班人，導致茶園被迫廢耕。
產(chǎn)能擴張的另一個瓶頸在于研磨。為保證茶粉的品質(zhì)與風味，日本抹茶產(chǎn)業(yè)至今仍廣泛采用石磨進行研磨。現(xiàn)代機械設(shè)備雖效率更高，但其高速運轉(zhuǎn)產(chǎn)生的高溫會破壞抹茶的風味與品質(zhì)。同時，機器研磨的粉末粒徑分布不均，影響口感和溶解性。
對于丸久小山園、中村藤吉等高級抹茶品牌而言，堅持使用傳統(tǒng)石磨已成為一種品牌承諾。它代表著對茶道文化的尊重、對品質(zhì)的極致追求，是高端產(chǎn)品的“儀式感”來源。
此外，由于研磨后的抹茶粉極易氧化變質(zhì)，為最大限度保持新鮮度，碾茶通常以原葉形態(tài)儲存，僅在需要時才進行研磨，而非一次性對全年收成進行研磨。
日本茶高級講師Tomoko介紹，在現(xiàn)代化生產(chǎn)中，石磨并非人工手轉(zhuǎn)，而是在機械化工廠里排成一排，以恒定的最佳速度自動旋轉(zhuǎn)。“如果旋轉(zhuǎn)得太快，石頭就會變熱，影響抹茶的味道和香氣。因此，無論需要多少抹茶，磨盤轉(zhuǎn)速都無法提高。”
據(jù)報道，平均一臺石磨設(shè)備每小時僅能研磨出約40克抹茶粉——這個產(chǎn)量，僅夠制作10到12杯抹茶拿鐵。
種種因素下，日本抹茶開始供不應求。早在2024年10月，一保堂、丸久小山園等歷史悠久的抹茶品牌就陸續(xù)發(fā)布通知，稱因供應短缺，限制或停售部分品類的抹茶。
其中，丸久小山園在當月公告中寫道：“過去幾個月，我們收到了意想不到的大量訂單。考慮到當前的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能限制，即日起，所有抹茶產(chǎn)品無論規(guī)格和包裝類型，都將實行限量供應。”當年11月，丸久小山園再次發(fā)布公告稱，抹茶消費量已明顯超過當前生產(chǎn)能力，部分產(chǎn)品因原料庫存逼緊而被迫停售。
多名消費者向記者表示，盡管今年5月新茶上市一度緩解短缺局面，但近期抹茶再次陷入短缺狀態(tài)。日本京都府著名的抹茶城市宇治市內(nèi)，售賣門店經(jīng)常一開門就被排隊游客搶售一空。為此，伊藤久右衛(wèi)門、達利、丸久小山園等品牌門店均對顧客設(shè)置了購買數(shù)量限制。
即便如此，記者注意到，仍有大量消費者在社交平臺反映抹茶難買、日本線下茶鋪斷貨的情況。7月26日，一位博主在視頻中表示，由于在京都難以買到抹茶，她專程飛往日本一座小城市，最終輾轉(zhuǎn)四家門店，才買到店內(nèi)最后一小罐抹茶。
那么，日本抹茶漲價對國內(nèi)市場影響大嗎？
自2011年福島核泄漏事故發(fā)生后，中國海關(guān)對日本食品實施嚴格的入境管控措施。原國家質(zhì)檢總局曾發(fā)布多項公告，明確禁止從福島、群馬、栃木等10個都縣進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，并對其他地區(qū)的輸華食品，如茶葉及其產(chǎn)品，要求提供放射性物質(zhì)檢測合格證明（證明符合中國的放射性物質(zhì)標準）以及原產(chǎn)地證書（證明是該產(chǎn)品是由10 都縣以外生產(chǎn)）。
雖然日本抹茶主要產(chǎn)區(qū)——京都府宇治市并不在禁止進口名單中，但由于日本政府無法出具上述證明，因此目前日本抹茶無法通過一般貿(mào)易方式進入中國市場。
當前，國內(nèi)消費者主要通過代購或赴日購買，購買的抹茶也僅限自用，不能用于商業(yè)銷售。
?04
消費者早就在喝國產(chǎn)抹茶
盡管大眾消費者對于抹茶的印象，似乎仍停留在日本宇治抹茶，但實際上，當前國內(nèi)市場幾乎所有熱銷的抹茶產(chǎn)品已實現(xiàn)國產(chǎn)替代。
近十年，中國抹茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速崛起。工信部賽迪研究院在2023梵凈山抹茶大會上發(fā)布的《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國已成為全球最大的抹茶生產(chǎn)和抹茶產(chǎn)品消費大國。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國抹茶的產(chǎn)量達3916噸、消費量達3966噸，分別占到全球的55.72%和56.43%。新華社報道，預計2025年，中國抹茶總產(chǎn)量將超5000噸，穩(wěn)居全球最大生產(chǎn)國。
目前，我國抹茶種植和生產(chǎn)主要集中在浙江、貴州等省份。
數(shù)據(jù)顯示，2025年，貴州銅仁建成抹茶原料基地6.16萬畝、碾茶生產(chǎn)線45條，建成全球最大抹茶單體車間2座，抹茶產(chǎn)銷量位居中國首位。據(jù)“余杭發(fā)布”報道，2024年，杭州徑山茶區(qū)域品牌價值已達35.69億元，“超千目”抹茶出口70國。
除了這兩個核心產(chǎn)地，浙江省武義縣碾茶產(chǎn)量今年也大幅增長，達到582噸，同比增長85.9%。此外，湖北孝感、浙江紹興等多地目前也正在大力發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)。
在國內(nèi)，“抹門”（抹茶忠實門徒）隊伍也迅速壯大。抖音巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，抹茶相關(guān)搜索指數(shù)僅1.3萬，而到2025年7月，已飆升至33.5萬，增長超過20倍。抖音平臺上，# 抹茶 和#抹茶控 兩個話題內(nèi)容累計播放量分別達27.1億次和39.2億次。
（抖音平臺話題頁面截圖）
2024年以來，伴隨消費者興趣的集中爆發(fā)，抹茶成為新茶飲、烘焙、新零售等行業(yè)的產(chǎn)品上新的重要材料之一。據(jù)咖門《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》統(tǒng)計，2024年，50家頭部茶飲品牌共推出73款抹茶新品。進入2025年，這股熱潮仍在延續(xù)。
據(jù)消費者報道記者不完全統(tǒng)計，截至7月30日，已經(jīng)有近30款抹茶產(chǎn)品上新。喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等幾乎所有頭部茶飲品牌，都推出了相關(guān)產(chǎn)品。
實際上，抹茶對于中國消費者而言并不是新鮮口味。早在2014，抹茶曾以抹茶專門店的形式實現(xiàn)了階段性的爆發(fā)。
根據(jù)《2019中國抹茶行業(yè)研究報告》，從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，到2017年，短短3年時間，全國一線城市出現(xiàn)了無邪、宇治、西尾、關(guān)茶、36 MATCHART等94個不同風格、不同定位的抹茶專門店品牌，累計開出近500家。然而，由于復制門檻低、品控難統(tǒng)一、價格高、產(chǎn)品單一等問題，抹茶專門店很快在市場中退潮。
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更多的跨界爆發(fā)與文化賦能
與此前以日本宇治抹茶為賣點不同，支撐這一輪抹茶熱的是中國抹茶。國產(chǎn)抹茶在產(chǎn)量與質(zhì)量上的快速提升，使各大品牌能以更低成本實現(xiàn)大規(guī)模供應，極大促進了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展。
記者近日走訪市場時注意到，多家品牌上新的抹茶產(chǎn)品都將產(chǎn)地標注在杯身或宣傳板上重醒目位置。其中，當前國產(chǎn)抹茶兩大核心產(chǎn)地——貴州銅仁和浙江余杭的徑山出現(xiàn)頻率最高。
（上圖為喜茶線下門店針對抹茶系列產(chǎn)品推出的“買一送一”活動；下圖為滬上阿姨推出的抹茶新品，主打貴州銅仁抹茶）
例如喜茶，去年上線了12款抹茶相關(guān)產(chǎn)品，年初趁勢又推出“開心厚抹”“苦抹火燒云”等3款抹茶新品，主打浙江金華九道工序研磨的千目抹茶，強調(diào)“幽微海苔香”的差異化口感；奈雪的茶和茶百道紛紛打造了“徑山抹茶系列”，上新“抹茶碎碎黑珍珠”和“濃抹米乳青團”等產(chǎn)品；肯德基旗下的肯悅咖啡也在今年6月推出“濃濃抹茶”系列，使用的抹茶也來自浙江徑山；7月29日，滬上阿姨又上新兩款抹茶產(chǎn)品，主打貴州銅仁，記者注意到，其線上小程序點單頁面，相關(guān)產(chǎn)品特別備注“為不影響產(chǎn)品風味，門店抹茶隨季節(jié)切換可能存在貴州銅仁抹茶、浙江徑山抹茶2種品種”，進一步強調(diào)原料產(chǎn)地選擇。
不只新茶飲，盒馬今年3月與貴茶集團合作，在貴州銅仁壩盤鎮(zhèn)落地全國首個“抹茶盒馬村”，實現(xiàn)原料直采，推出抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕、抹茶牛奶、歐標抹茶粉等多款商品。滿記甜品更是直接以“中國抹茶季”為宣傳點，強調(diào)抹茶的東方淵源。
抹茶的種植方法、采收方法、加工技術(shù)不同，其味道和香氣也會有所差異。
與日本抹茶相比，中國抹茶苦味更重。這在某種程度上，正好迎合了中國消費者的口味。辻利茶鋪（中國）CEO李宸安在Fooddaily演講中曾提出，“國內(nèi)的抹茶控追求抹茶味非常濃郁，甚至部分用戶會追求濃到有苦味，他們自稱‘苦抹黨’、‘濃抹黨’。”
因此，“濃”成為了當前抹茶新品中最常見的關(guān)鍵詞。
卷濃之外，抹茶新品還在卷“細膩”。喜茶、茶百道、奈雪的茶等多個茶飲品牌上新，都強調(diào)“千目”、“超千目”。激烈競爭之下，《消費者報道》記者注意到，寶藏綠洲等沒有上新抹茶產(chǎn)品的品牌，目前也在外賣平臺抹茶產(chǎn)品一欄加上了備注“超千目”。
隨著抹茶單品的迅速爆發(fā)，“萬物皆可抹”的時代開啟。在茶基底運用中，不再局限于抹茶+牛奶這一傳統(tǒng)搭配，而是拓展到酸奶、氣泡水、果味輕乳茶、咖啡等品類；在形態(tài)上，也不僅僅是作為茶基地的茶湯，還被做成奶蓋、醬料、小料和撒粉等多種形態(tài)；在風味搭配上，開始與柚子、芭樂、草莓等水果風味，以及茉莉、梔子花等花香進行混搭。
憑借極強的風味兼容性與適配性，抹茶成為各大品牌創(chuàng)新與搶占市場的利器。而隨著新茶飲和新零售品牌的不斷探索，“國潮”文化的崛起，以及《知否》《夢華錄》等熱播劇的影響，也讓更多消費者認識到抹茶實際起源于中國。
相較于此前專門店的曇花一現(xiàn)，可以說，中國抹茶來到了“最好的時代”。
