文：孟萍萍
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
2025年7月，云南玉溪江川區掛牌“繡球盒馬村”，在這個占地近千畝的種植基地，繡球將按照盒馬提出的需求和標準來生產。
靠著這個基地，盒馬繡球年銷量突破800萬枝，終端價格從曾經的40元/支降至最低9.9元，讓高端鮮花飛入尋常百姓家。
除了盒馬，還有很多消費品牌都開始愛上“種地”“養牛”。
蜜雪冰城鎖定檸檬源頭基地支撐4元定價，喜茶與牧場合作研發專用奶，認養一頭牛甚至直接自建牧場打造透明供應鏈……
換句話說，越來越多品牌把手伸向了供應鏈的上游，它們不再滿足于等待供應商發貨，而是要參與其中，甚至親自上陣。
《DT商業觀察》好奇，都有哪些品牌/企業在發力做類似的事？為什么要這么做？
01
從盒馬到元氣森林，品牌集體“種地”
如果從盒馬建立首個盒馬村的時間2019年開始，那么至今，已經有不少品牌將目光投向田間地頭，爭奪供應鏈的“源頭”。
2019年，盒馬在四川甘孜州建立首個“盒馬村”；
2021年，高速發展的每日優鮮推出“優鮮農場”，在全國范圍內有近200個直采基地，隨后叮咚買菜也先后推出自己的采購標準，2022年，大潤發在新疆與種植戶共同研發自有哈密瓜品牌“哈了個蜜”也開始上市；
2023年，喜茶開始嘗試與山東牧場合作，推出3.8源牧甄奶；蜜雪冰城開始和重慶果農簽訂保底收購協議；今年，喜茶延續對健康原料的追求，在云南實現了羽衣甘藍零農殘種植，元氣森林則宣布和十月稻田合作，在黑龍江建設萬畝紅豆基地……
“種地是中國人刻在DNA里的熱愛”，這句調侃在商業世界同樣適用。
值得注意的是，從生鮮零售、新茶飲、再到食品飲料行業，這些品牌和供應鏈上游合作的方法十分相似——基本上都屬于“訂單農業”模式。
所謂訂單農業，指企業和品牌提前下單，先付一部分錢，農戶根據預訂單按需生產，完成交付后，和品牌結算剩余款項。
盒馬村是訂單農業的典型代表之一。
在對消費端商品品類和銷量數據進行挖掘和分析后，盒馬向合作的產業基地或“盒馬村”提出生產需求，剛剛落成的玉溪繡球村，模式也是如此。
玉溪繡球基地的負責人 @任富坤 告訴《DT商業觀察》，盒馬的繡球花訂單，都是提前一年下單，花農不用再操心市場上哪種花流行、哪個顏色好賣、該怎么定價最合適，唯一要做的事，就是想辦法按訂單需求將繡球花種植出來。
基地會專門為盒馬“定制化”培育指定大小、顏色、花型的繡球花，毫米級的尺寸要求和特定的開放度標準，也將被嚴格執行。
據中國通信院《數字鄉村發展研究報告（2024年）》，截至2023年，全國累計建立180多個盒馬村，覆蓋農、林、牧、漁等眾多第一產業。目前，“盒馬村”在盒馬平臺銷售的產品共669個，涉及蔬菜、水果、 肉禽、水產、鮮花和標品等大類，年度農產品銷售額約70億元。
依托全國50個城市430多家門店的實時經營數據，盒馬嘗試通過訂單農業的模式，滿足更多消費者的需求。
02
為什么品牌爭相“向上走”？
企業和品牌爭相向上游延伸，絕非一時興起。
以訂單農業為例，這種模式對企業、農戶乃至第三方（比如合作的科技公司），都有好處。
過去，傳統農產品想要走到消費者的面前，需經歷產地批發、運輸、銷地批發、零售等多重環節，每一環都存在違背合約、私調價格、以次充好等風險，也推高了售價，消費者得花大價錢購買，商家的成本支出也高。
現在通過訂單農業，企業能直接和農戶溝通，提前簽約采購合同，定下采購價格，不僅提前鎖定原材料的供應數量和成本價，避免價格波動，還能通過基地直采，減少中間的流通環節，減少損耗，從而穩定產品售價，甚至把價格打下來。
比如蜜雪冰城通過和安岳縣檸檬基地合作，將檸檬采購成本較同行壓低20%以上，才能在2025年檸檬價格暴漲時，不受市場行情的影響，依舊保持4元的檸檬水售價；盒馬繡球花將花店普遍達40元的價格降到9.9元，也是砍掉中間流通環節后的結果。
訂單農業的模式，還能讓企業在源頭保證產品質量，實現溯源。
除了前面提到的玉溪繡球基地，喜茶的專屬牧場也是如此：奶牛品種、蛋白質含量、甚至是殺菌工藝，都需要符合品牌指定的標準。
這種源頭定制化生產，讓品牌擺脫了“有什么賣什么”“臨時缺貨還得高價采購”的被動局面，走向“要什么種什么”的主動掌控。
當然，除了品牌，訂單農業的受益者還有以農戶為代表的生產商、供應商。
農戶首先可以拿到穩定的訂單和收入，避免因為某一年價格漲勢良好，就盲目擴大種植面積，導致批發價格下跌、甚至滯銷的局面。
以盒馬村為例，根據《數字鄉村發展研究報告（2024年）》，2023年，盒馬村帶動農村就業3.8萬余人，農民人均年度約增收25000元，促進農村土地流轉10余萬畝。
除了收入提高，農戶在合作的過程中，技術也會得到提升。不少品牌和農戶合作時，往往會派出技術代表，或引入第三方的科技公司，給農戶做培訓和技術指導，協助基地按照標準化的流程種植，提高產量、控制品質，最終確保原材料能滿足交付標準，交付順利。
《DT商業觀察》實地探訪玉溪盒馬繡球村時，繡球基地的負責人 @任富坤 表示，他們的繡球花會在15℃-18℃恒溫車間預處理后，將通過冷鏈直抵數千公里外的盒馬門店，而他口中的“恒溫車間”，就是在盒馬合作后才有的。
（盒馬村的繡球新品“大海藍”，最大直徑可達35cm）
公開資料顯示，在新疆阿克蘇地區的面粉“盒馬村”，為了解決面粉在南方潮濕天氣下難以保存的問題，盒馬技術團隊與工廠多次測試后，投入離心去蟲卵設備，才實現新疆面粉在全國區域的上架，上架兩年銷量達3000多萬元。
盒馬花園負責人 @履言?也向《DT商業觀察》分享了一則她和供應商之間的小故事：“之前有個供應商說最煩盒馬了，一堆標準很麻煩，今年開始做出口業務了才發現，因為被盒馬訓練過了，所以所有流程都特別順利。”
消費者也是這場變革的受益者。
通過基地直采，盒馬的“樹上熟”芒果、杏子，36小時內便能從枝頭走向消費者的購物車，新鮮且損耗低；繡球花的瓶插期，也越來越長，性價比得到提高。
還有部分消費者，出于對健康、安全、品質的要求，更青睞能溯源的產品。
《2023中國消費者品質生活報告》顯示，72%的人愿為可溯源產品額外支付10%-30%費用，尤其在生鮮、母嬰、保健品等高敏感品類中，溯源信息直接影響購買決策。
03
品牌溯源，從傳統采購到新零售驅動
如果再往前梳理，會發現品牌向上游探索并不是什么新鮮事，但“訂單農業”的發展并非一成不變，而是每個階段都會隨著大環境和品牌的變化不斷進階。
一開始，嘗試和產地直接接觸的是現在被稱為“傳統商超”的超市，永輝超市是一個比較有代表性的案例。
2000年，永輝超市在福州開出首家“農改超”門店（用超市的手法經營改造農貿市場，主打生鮮產品），一改過去“產地—采購商—批發商—超市采購員”的傳統路線，采取“產地——超市采購員”的二元渠道，“以銷定產”，自營直采，做到低價和毛利。
山東省商務廳曾在報道中提到：“在2003年，福建大白菜產地采購價約為0.22元/公斤，到第一層批發商升至0.36元/公斤，再到市內采購點，已升至0.45元/公斤……而永輝呢？定位于‘微利’的大白菜，超市零售價只有0.26元/公斤。”
這種模式在當時被媒體冠以“永輝模式”，在全國推廣。據中國銀河證券研究院，生鮮產業鏈上每增加一個采購環節加價率在15%左右，永輝率先通過減少采購中間環節，使永輝相較于一般性農貿批發市場能夠多出25-30%的利差，低價優勢明顯。
可以看到，在“訂單農業”發展的第一階段，相關行業更看重把價格打下來，而且當時“以銷定產”，更多依賴采購員和店長的經驗判斷。
但在后來電商的沖擊下，這種先發優勢變得不那么明顯。
到了第二階段，后來誕生的盒馬、叮咚買菜為代表的新零售品牌對訂單農業的探索又出現了新的變化——它們一邊做著和永輝差不多的事，優化生鮮供應的鏈路，一邊通過“數字化管理”，既讓生產標準更符合消費者的需求，也讓運營和成本控制更精準。
據《窄播》報道，2023年，叮咚買菜的源頭直采比例占比約為85%，生鮮周轉期僅5天，損耗率1.5%。
在這個階段，因為生產的規模化和標準化，品牌可以通過“低價+高品質”的生鮮商品“引流”，同時品牌還可以通過向基地下單更具體、更獨特的商品需求，加強品控，形成自己的“產品壁壘”——盒馬的9.9元大繡球之所以被消費者“瘋搶”，不單純是因為價格低，也因為同等價位情況下，盒馬繡球的花朵大小在市面上很難有“競品”。
從2023年開始，越來越多的品牌開始布局供應鏈上游，把源頭控制在自己手里。訂單農業從生鮮電商向茶飲、食品行業蔓延。
當然，這一切也離不開政策的鼓勵和支持。2020年中央一號文件提到要發展訂單農業和數字供應鏈，2022年，中央一號文件把訂單農業列為“合理保障農民種糧收益”的重要舉措之一；2023年，中央一號文件再次明確要“發展訂單農業+數字供應鏈”，這些政策給了企業和上游生產者信心。
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04
寫在最后
品牌探索、掌握上游的方式還有很多。
比如以“自有奶源”為宣傳賣點的認養一頭牛，是先自建奶源地，再生產牛奶，屬于重投入的“自建源頭”；以養雞起家的老鄉雞，在門店數量不斷擴大后，雞湯的雞采用二段式養殖（即農戶按照老鄉雞的要求進行集中飼養，后期由老鄉雞統一采購，在封閉式基地進行飼養），則介于訂單農業和自建源頭兩者之間。
除了自建源頭、訂單農業，還有一類“掌控上游”的常見做法就是OEM模式，也就是和供應商合作生產自有品牌、自有產品，背后共同的目標都是通過對消費者的大數據挖掘，打造出爆品。
從零售的本質來看，品牌深入到上游供應鏈，目的都是提高自己的產品硬實力，希望靠優質產品吸引消費者，留在牌桌上。
接下來，就看誰能在成本、品質與速度之間，找到屬于自己的最優解了。
