文：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

這家餐廳從設(shè)計(jì)圖流出之初就吊足了人們的胃口，如今的實(shí)體更是將科幻感拉滿：整體建筑形如一個(gè)降落在地球的巨大飛碟，內(nèi)部則充滿了濃郁的復(fù)古未來主義氣息。

一樓可邊充電邊用餐，二樓常規(guī)座位超250人，餐廳外部兩塊巨大的LED屏幕還會播放經(jīng)典電影片段，將其瞬間變?yōu)橐粋€(gè)露天汽車影院。

當(dāng)然，馬斯克絕不會放過任何一個(gè)展示其科技肌肉和品牌文化的機(jī)會。

餐廳里，你可以看到最新一代的Optimus人形機(jī)器人為你送上爆米花；你吃到的漢堡，是用酷炫的Cybertruck造型包裝盒裝著的；吃飽喝足，還能順手買一件印有餐廳標(biāo)志的T恤或周邊擺件。

據(jù)報(bào)道，這家餐廳在開業(yè)當(dāng)天，僅6個(gè)小時(shí)的營業(yè)額就高達(dá)4.7萬美元。

一個(gè)造車的，為什么要去開餐廳？這跨界幅度之大，讓很多人直呼看不懂。

但如果我們把目光拉長，回顧特斯拉的跨界發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)，這盤棋，馬斯克早已開始下了。

01 ??

特斯拉跨界，一種新的營銷方式

實(shí)際上，推出跨界產(chǎn)品，一直是特斯拉行之有效且屢試不爽的營銷策略。這種策略能巧妙地利用其強(qiáng)大的品牌號召力，在不耗費(fèi)大量傳統(tǒng)廣告預(yù)算的情況下，持續(xù)制造話題，保持品牌熱度。

2016年，特斯拉推出首款兒童版Model S電動(dòng)車，售價(jià)500 美元，適合3-8歲兒童。當(dāng)時(shí)特斯拉最便宜的車是大幾十萬的 Model S，那些 “買不起大 S” 的消費(fèi)者，也能擁有一輛 “小 S”。?

這款童車一經(jīng)推出，便迅速售罄。從這里可以看出，特斯拉早已擅長通過推出周邊產(chǎn)品來提高品牌熱度。

2020年，特斯拉推出限量版龍舌蘭酒，750ml售價(jià)250美元，閃電造型酒瓶印有燙金Logo，未開售即被搶空，甚至在二手平臺上，空瓶的炒價(jià)高達(dá)500 至 800 美元，成為“最貴特斯拉周邊”。

同年特斯拉推出的Cybertruck不銹鋼口哨，以醫(yī)用級鋼材復(fù)刻皮卡棱角，售價(jià)50美元秒罄，被馬斯克稱為“吹響賽博未來的號角”。

2025年，特斯拉推出Cybertruck發(fā)條賽車模型，1:43比例合金車身，復(fù)古發(fā)條驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)定價(jià)199元。

開售當(dāng)日同樣很快售罄。這與其說是玩具，不如說是微型廣告——用戶轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)條時(shí)，Cybertruck的硬核設(shè)計(jì)語言通過指尖觸感傳遞，潛移默化強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

從特斯拉的這些出圈跨界產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其套路所在：選在新車發(fā)布或交付的周期內(nèi)推出，并巧妙地將特斯拉的工業(yè)制造能力和品牌聲量，復(fù)用于跨界產(chǎn)品之上，從而達(dá)到提升新品知名度和品牌影響力的目的。

“買不起車，但總買得起一個(gè)杯子或口哨。”這樣的話是品牌最想聽到的。

02

???馬斯克開飯店，圖啥？

如果說推出龍舌蘭酒、賽博口哨還只是特斯拉在營銷上的小打小鬧，目的是為新品造勢，那么開設(shè)一家餐廳，則意味著一種更重、更長期的投入，不像一時(shí)興起的玩票。

有報(bào)道稱，特斯拉早已在上海浦東的超級工廠旁預(yù)留了3000平方米地塊，用于建設(shè)“特斯拉餐廳上海店”，并有望于2026年春節(jié)前后開業(yè)。

這清晰地表明，特斯拉正打算將餐廳作為其品牌長期經(jīng)營的落地項(xiàng)目。那么，馬斯克這么干到底圖啥？

●創(chuàng)造等待經(jīng)濟(jì)，挖掘用戶“剩余價(jià)值”

有一種經(jīng)濟(jì)模式叫等待經(jīng)濟(jì)，它瞄準(zhǔn)的是人們在完成一件事的間隙中產(chǎn)生的消費(fèi)需求。機(jī)場的按摩椅、商場里的迷你KTV和抓娃娃機(jī)、酒店大堂的咖啡館，本質(zhì)上都是等待經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

其中最具代表性的，莫過于高速公路服務(wù)區(qū)，司機(jī)和乘客在加油、充電或休息的途中，順便完成餐飲、購物等消費(fèi)，這早已成為服務(wù)區(qū)重要的收入增長點(diǎn)。

特斯拉餐廳，將這一模式玩到了極致。傳統(tǒng)充電站的平均停留時(shí)間約為28分鐘，這段時(shí)間對于車主而言，往往是枯燥且被動(dòng)的。

而特斯拉通過“充電+餐飲+觀影”的組合，成功將被動(dòng)的等待轉(zhuǎn)化為了主動(dòng)的消費(fèi)場景，將用戶停留時(shí)間輕松延長至一小時(shí)以上。

這意味著，用戶在為車充電付費(fèi)的同時(shí)，還會心甘情愿地為自己的休閑娛樂再掏一份錢。

過去，特斯拉車主在去充電的路上，可能會順路到麥當(dāng)勞的得來速買個(gè)漢堡和可樂，如今，這部分原本流向競爭對手的消費(fèi)，被特斯拉穩(wěn)穩(wěn)地收入囊中。

不得不說，麥當(dāng)勞，危險(xiǎn)了。

從這個(gè)角度看，馬斯克不僅是在造車，更是在構(gòu)建一個(gè)封閉的消費(fèi)生態(tài)圈，“榨干”用戶的剩余價(jià)值。

●制造話題和流量，高頻帶低頻

特斯拉開餐廳，這種巨大的行業(yè)反差感，本身就是一條自帶爆炸性流量的新聞。再加上其獨(dú)特的賽博朋克風(fēng)格和未來主義設(shè)計(jì)，餐廳一開業(yè)便毫不意外地霸占了各大社交平臺的熱搜榜。

更深層的邏輯，在于用高頻打低頻。

汽車作為大件耐用消費(fèi)品，用戶的購買決策周期長，購買頻率極低。一旦交易完成，品牌與用戶之間的連接就會大大減弱。但餐廳則完全不同，它滿足的是人們每日所需，屬于典型的高頻消費(fèi)。

特斯拉巧妙地利用餐廳的高頻流量來帶動(dòng)汽車的低頻流量：

對于非車主，他們僅僅是出于好奇或被餐廳的獨(dú)特體驗(yàn)吸引而來用餐，?在一次次的用餐體驗(yàn)中，他們會潛移默化地建立起對品牌的認(rèn)知和好感，為未來的購車決策埋下種子。

對于車主，餐廳將充電這一低頻但必要的需求，與餐飲這一高頻需求綁定，增加了用戶的消費(fèi)頻次和品牌粘性。這無形中拉長了用戶的生命周期價(jià)值。

我們可以算一筆賬：假設(shè)一位車主在10年的用車周期內(nèi)，每周都來特斯拉餐廳消費(fèi)100美元，那么10年下來，他額外貢獻(xiàn)的消費(fèi)額將超過5萬美元，這幾乎相當(dāng)于多賣出了一輛Model Y。

此外，這種持續(xù)的聲量對新品發(fā)布也至關(guān)重要。近期特斯拉官宣將發(fā)布新款的六座Model Y L，在正式發(fā)布前的這段空窗期，餐廳帶來的持續(xù)話題正好可以讓品牌熱度保持在高位，避免了新品未發(fā)、聲量先衰的尷尬。

●利用粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)

頂級品牌與普通品牌的最大區(qū)別之一，在于是否擁有龐大且忠實(shí)的粉絲群體。

特斯拉、蘋果、小米等品牌，經(jīng)過多年積累，其粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是品牌的擁護(hù)者和傳播者。他們對品牌的一舉一動(dòng)都高度關(guān)注，并樂于主動(dòng)分享。

小米當(dāng)年推出工裝夾克、不銹鋼杯時(shí)，米粉們的熱情參與和主動(dòng)傳播，就是粉絲經(jīng)濟(jì)威力的最好證明。

對于這類品牌而言，推出任何跨界產(chǎn)品，都如同在自己的私域流量池里投下一枚“魚餌”，總能迅速引發(fā)粉絲群體的追捧和病毒式擴(kuò)散。

特斯拉餐廳開業(yè)當(dāng)天，顧客排隊(duì) 13小時(shí)，正是其強(qiáng)大粉絲效應(yīng)的直觀體現(xiàn)。這龐大的用戶規(guī)模，既能轉(zhuǎn)化為聲量，又能直接帶來收入。

●豐滿品牌和創(chuàng)始人 IP

成功的品牌不僅僅是產(chǎn)品的提供者，更是某種生活方式和價(jià)值觀的倡導(dǎo)者。

汽車，終究是冰冷的工業(yè)產(chǎn)品，而餐廳則代表著有溫度的煙火氣和生活方式。

梅賽德斯-奔馳曾推出過“Mercedes me”體驗(yàn)店，集餐飲娛樂、精品購物、產(chǎn)品展示和試乘試駕于一身，其核心目的就是為了打造一種360°的梅賽德斯-奔馳品牌生活方式。

它向消費(fèi)者傳遞的信息是：奔馳不只是汽車制造商，它更是品質(zhì)生活的代名詞。

同樣，特斯拉餐廳也在告訴用戶：特斯拉提供的不僅僅是交通工具，更是一種面向未來的、充滿科技感和想象力的生活方式。

而對于埃隆·馬斯克而言，推出這些充滿話題性的跨界產(chǎn)品，也是豐滿其個(gè)人IP的絕佳方式。

一個(gè)只懂技術(shù)的工程師或許令人敬佩，但一個(gè)既能造火箭、又能賣龍舌蘭酒和漢堡的科技頑童，則無疑更有趣、更有魅力、更像一個(gè)有血有肉的人。這些看似不著調(diào)的舉動(dòng)，恰恰是打造其個(gè)人傳奇IP不可或缺的一部分。

結(jié)語：

馬斯克通過一個(gè)實(shí)體餐廳，巧妙地將能源網(wǎng)絡(luò)、人工智能、品牌社群和生活方式無縫鏈接，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的物理世界超級App。

這更像是一個(gè)“披著餐廳外衣的未來生活體驗(yàn)中心”。在這里，汽車是移動(dòng)的錢包，充電樁是能源的接口，人形機(jī)器人是勞動(dòng)力的雛形，而消費(fèi)者每一次的點(diǎn)餐和打卡，都在為特斯拉龐大的數(shù)據(jù)庫貢獻(xiàn)著最有價(jià)值的行為數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)車企的終點(diǎn)是交付中心，而特斯拉的交付，或許從走進(jìn)餐廳的那一刻才真正開始。它交付的不僅僅是一輛車，更是一種生活方式的訂閱權(quán)。

當(dāng)競爭對手還在絞盡腦汁提升汽車的續(xù)航里程時(shí)，特斯拉已經(jīng)開始思考如何經(jīng)營用戶的續(xù)航時(shí)間。

特斯拉“硬件+服務(wù)+場景+社群”的閉環(huán)模式，將帶來什么？

今天，它可以是餐廳，明天，它或許就是集成了自動(dòng)駕駛出租車的站點(diǎn)、搭載了星鏈服務(wù)的社區(qū)、甚至是人形機(jī)器人主導(dǎo)的無人化酒店。

對于馬斯克來說，餐廳只是入口，未來的生活方式才是“主菜”。