文：Yue Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2023年中國薯條需求量為54.76萬噸，薯條專門店較2023年底激增45%^[1]。與此同時，休閑包裝薯條產品的需求也在逐年上漲，小紅書薯條零食相關瀏覽量已有30萬+，中國薯條市場迎來蓬勃發(fā)展。

前段時間，F(xiàn)oodaily觀察到，盒馬的薯條熱賣榜第一是卡樂比Jagabee的淡鹽味薯條，且已經霸榜 TOP3 1周有余，在9000+評論中，好評率高達99.3%。在社媒平臺上甚至有網友稱它為“日系薯條天花板”。

圖片來源：盒馬

在國內，Jagabee這個品牌或許不如“薯條三兄弟”名聲響亮，但它同樣是卡樂比旗下的旗艦品牌。在截至2024年3月的財年銷售業(yè)績中，Jagabee薯條名列卡樂比土豆零食銷量排名第三位^[2]。

Jagabee的產品，都是將整顆帶皮土豆切成條狀再油炸的土豆零食。自2006年上市以來，它憑借卓越的口感和精準的市場定位，在20至30歲女性中頗受歡迎，迅速成為日本零食行業(yè)的焦點。截至2024年，累計銷量已突破3330萬盒^[3]，成為卡樂比繼1995年經典薯條產品Jagarico之后，又一暢銷大單品。

然而，Jagabee的征程并非一帆風順。在發(fā)展過程中，它曾因定位模糊而陷入銷量危機的泥沼。但卡樂比并未就此放棄，而是在2020年果斷對其進行了改造。

卡樂比在薯類零食領域的深耕細作令人矚目。除了薯片，卡樂比還有哪些令人驚嘆的創(chuàng)新與突破？Jagabee如何跨越周期成為長紅爆款？其成功經驗，能否為國內零食行業(yè)提供可借鑒的范本？

1

一根薯條的初心：

創(chuàng)始人的執(zhí)念與Jagabee的誕生

爆款產品的誕生，往往都蘊含著一段關于執(zhí)念與創(chuàng)新的故事。

Jagabee的起源，要追溯到卡樂比創(chuàng)始人松尾隆對土豆的極致追求，他秉持著追求土豆原始味道和口感的理念，致力于將炸薯條升級為一種風味獨特的小吃。

在Jagabee誕生之前，卡樂比于1995年推出的薯條零食Jagarico憑借其酥脆口感獲得了巨大成功。然而，松尾隆并不滿足于此，他堅信“零食應兼具酥脆、柔軟與入口即化的特點”。當時，松尾隆年事漸高、牙齒不佳，對研發(fā)一款更符合這一理念的零食充滿了熱情。松尾隆委派當時的Jagarico開發(fā)部門負責人，開發(fā)一款能讓人聯(lián)想到炸薯條的產品，而這款產品最終成為了Jagabee的原型。

在正式上市前，Jagabee曾歷經多次市場試水。例如，2000年推出的“Natural Potato”和2004年問世的“Honjaga”均是其前身。值得一提的是，在這些試發(fā)售過程中，如今已成為北海道標志性紀念品之一的“Jaga Pokkuru（薯條三兄弟）”也應運而生，這充分展現(xiàn)了卡樂比在薯條品類上的持續(xù)創(chuàng)新。

“Jagabee”的前身產品。從左至右依次為“Natural Potato”的兩款產品和“Honjaga”。目前已停售。

圖片來源：Calbee官網

1990年代中期至本世紀初，日本零食市場正經歷著深刻的結構性變化：少子化趨勢導致對兒童零食需求減少，健康飲食潮流興起又對高熱量零食帶來沖擊，曾一度繁榮的薯片市場銷量出現(xiàn)暫時下滑。

在2006年之前，零食行業(yè)還面臨所謂的“20歲低谷”和“50歲低谷”等挑戰(zhàn)，即20多歲和50多歲的女性對薯類零食的購買量顯著下降^[4]。在這樣的市場背景下，卡樂比推出了Jagabee，旨在精準吸引那些對傳統(tǒng)薯片失去興趣、追求更健康、更精致零食體驗的消費者。

“Jagabee”這個名稱本身便充滿巧思。它是土豆的“jaga”與卡樂比（Calbee）的“bee”的巧妙組合，用英文來命名它，是因為卡樂比希望該產品不僅在日本，而且在世界各地都能受到消費者的喜愛。此外，Jagabee還設計了可愛的吉祥物“ポッタ（Potta）”，其圓滾滾的小土豆形象深受消費者喜愛，為品牌增添了親和力與辨識度。

圖片來源：Calbee官網

除了在日本本土市場的成功，Jagabee的國際化步伐也值得關注。

“Jagabee”于2018年開始向中國出口，迅速在中國市場受到追捧，但也很快面臨供不應求的挑戰(zhàn)。2023年5月，卡樂比啟動了本土化生產項目，與一家在中國擁有馬鈴薯田的休閑食品制造商建立了OEM合作體系。通過本土化生產，卡樂比能夠穩(wěn)定采購馬鈴薯原料，實現(xiàn)更具市場競爭力的售價。

本土化是卡樂比2025年提出的三年轉型計劃“Change 2025”的重要組成部分，該計劃將“海外業(yè)務”作為重點，而中國是其戰(zhàn)略核心區(qū)域之一。通過擴大中國及亞洲生產基地的供應能力，卡樂比旨在提升品牌的全球知名度。

為確保中國本土生產的“Jagabee”達到高品質標準，卡樂比在穩(wěn)定馬鈴薯原料采購、生產工藝和質量控制等方面投入了巨大精力。尤其是為了適應中日兩國馬鈴薯原料質量差異，卡樂比與當?shù)睾献骰锇檫M行了100多次試制，最終實現(xiàn)了本土化上市。中國造“Jagabee”已于2024年5月在國內超市和便利店上架銷售，獲得了廣泛好評。

圖片來源：Shokuhin Shinbunsha

2

能“讀懂人心”的帶皮薯條？

品質堅守、精準定位

與創(chuàng)新迭代的“長紅”密碼

Jagabee之所以能夠成為長青爆款，離不開在產品、營銷和創(chuàng)新上的精妙布局與持續(xù)迭代。

1、品質至上，原料與工藝的雙重把控

Jagabee對原料和工藝近乎偏執(zhí)的把控，是其立足市場的基石。

Jagabee對土豆原料的生產加工有著嚴格標準。卡樂比與多家優(yōu)質農場建立了長期合作關系，從源頭把控土豆的種植和收獲過程。

在Jagabee薯條的研發(fā)過程中，研發(fā)團隊花費了7年時間，不僅在美國反復試驗，還評估了全世界100多個土豆品種，最終選出了最適合的土豆品種。它們均具有獨特的風味和質地，是Jagabee美味的有力保障。

在工藝上，Jagabee采用了耗時費力的特殊油炸工藝，即將整顆土豆連皮切成條狀，再用長時間慢火煎炸，使薯條內部保持松軟，外部形成酥脆的口感。這不僅保留了土豆的天然美味，還賦予Jagabee獨特的口感體驗。

圖片來源：Calbee官網

與市場上其他薯條相比，帶皮土豆條堪稱Jagabee的“獨門絕技”。雖然在2000年作為“Natural Potato”推出時曾嘗試過無皮版本，但市場反饋不盡如人意，次年便迅速恢復了帶皮版本。帶皮處理不僅保留了土豆的營養(yǎng)成分，更增加了產品的口感層次和天然風味，使其更具吸引力，并成為Jagabee最具辨識度的標志之一。

2、精準洞察“她”經濟，用“角色”打造爆款

Jagabee的爆紅，還離不開對目標人群的深度洞察和精準的人物營銷。

所謂人物營銷，是指通過創(chuàng)建產品或服務的理想客戶具體形象，幫助企業(yè)在制定營銷策略、產品開發(fā)和改善客戶服務時做出更有效的決策，從而實現(xiàn)差異化營銷。

2006年前后，日本20-30歲單身女性與50歲以上空巢女性群體對薯類零食的購買意愿顯著下降。Jagabee團隊品牌經理山口瞳敏銳地指出：“年輕女性因健康焦慮遠離薯片，中年女性則因控鹽需求放棄零食，但這兩類人群恰恰是家庭消費決策的核心。”為了吸引這些人群，卡樂比定義了一個詳細的假想客戶形象，并創(chuàng)造了滿足她們需求的產品和營銷方案。

卡樂比采取了“明確客戶群體”的策略，為Jagabee定義了一個假想的客戶形象，“27歲單身女性，居住在文京區(qū)，熱衷于瑜伽和游泳……”一位獨自生活在都市時尚中、注重健康的女性上班族形象躍然紙上。

產品設計上，Jagabee薯條強調自然，追求食材和口感的原汁原味，低鹽清淡。與許多土豆零食在包裝上大幅印制內容物照片不同，Jagabee特意附上了制作該零食的土豆照片，以突出其天然成分。

2007年10月發(fā)售時的盒子（5袋）包裝

圖片來源：Calbee官網

獨特的方形盒子內含多份小包裝，每包熱量較低，為消費者降低“熱量負擔”。包裝顏色選用與城市家居環(huán)境相匹配的平靜色調，營造出一種精致感。Jagabee在電視廣告中邀請擁有眾多年輕女性讀者的時尚雜志模特來宣傳其健康形象，進一步強化了品牌與目標群體的契合度。

Jagabee向20多歲女性反復灌輸“Jagabee是買給自己的零食，而不是買給別人的”這一理念。這種“取悅自己”的定位，精準擊中了現(xiàn)代都市女性的心理需求。與此同時，Jagabee的健康形象也吸引了50歲+的女性群體。這一策略成功彌補了兩大消費空白，甚至顛覆了業(yè)界長期以來關于零食消費的“20歲低谷”和“50歲低谷”固有理論。

然而，市場并非一成不變。上市七年后的2013年，旨在擴大銷量的“口味替代策略”卻適得其反，導致Jagabee銷量一度下滑。

該策略旨在通過擴大口味陣容（除了淡鹽等標準口味外，還包括蔬菜清湯、烤大蒜、芥末鹽和番茄莎莎醬等）來增加消費者的購買機會。然而，當時Jagarico也采取了類似的策略，導致超市和便利店的貨架上擺滿了兩個品牌的產品，口味、包裝都非常相似。

站在消費者的角度看，價格稍貴但美味健康的Jagabee與價格便宜且有多種口味的Jagarico之間的界限變得十分模糊，難以區(qū)分。Jagabee作為人物營銷的明星產品，其口味替代策略與早期定義的人物形象存在偏差，導致消費者轉而選擇Jagarico，這對于卡樂比而言實在算不上好事。

Jagabee的銷量突然下滑后，盡管卡樂比推出了一系列包裝更新活動，但粉絲流失的勢頭并未停止。2018年，公司內部甚至出現(xiàn)了要求停產該品牌產品的聲音。

卡樂比沒有坐以待斃。2020年，他們啟動了“Jagabee ReBORN”項目，對產品進行全面改造。

圖片來源：Calbee官網

這次復興的契機，來自于Jagabee的重度用戶。團隊通過采訪十幾位顧客，深入探索了Jagabee粉絲的真實心理。他們發(fā)現(xiàn)，顧客真正尋求的是良好的土豆風味、質地、簡單性以及不添加任何額外成分的安心感。

在推出品牌時，定義品牌形象當然很重要。然而，當一個品牌受歡迎并且產品或服務成為長期暢銷品時，重要的是來自真正喜歡、多次購買產品的忠粉們的反饋。

用戶調查結果促使Jagabee ReBORN采取了“專注于少數(shù)幾個精選口味”這一策略，只保留三種經典口味，僅在限定時間內增加一款季節(jié)性產品，而非盲目擴充品類。

這次更新回歸了“使用天然原料，享受土豆獨特原汁原味”的品牌本源，改進了口感和包裝設計，使產品更符合目標用戶的審美和需求。改版后的Jagabee成功提高了重復購買率，銷量穩(wěn)步回升。在2024年7月針對新包裝的一項調查顯示，超過90%的顧客給予了好評^[5]。在Foodaily看來，卡樂比對市場變化的敏銳捕捉能力和自我革新的勇氣，成為重獲新生的根本。

產品之外，Jagabee也在多維度提升用戶黏性。比如開通Instagram賬戶，通過發(fā)布產品細節(jié)以及吉祥物Potta的日常生活，拉近與女性客戶的距離，實現(xiàn)與目標群體的高頻互動。

圖片來源：MarkeZine

3、持續(xù)推陳出新，口味創(chuàng)新與健康趨勢并進

Jagabee的持續(xù)創(chuàng)新，是其保持市場活力的關鍵。特別是在實施“Jagabee ReBORN”之后，其創(chuàng)新策略更加聚焦和精準。

除了“淡鹽味”和“黃油醬油味”等經典口味外，Jagabee還推出各種季節(jié)限定口味和地域特色產品，將土豆美味與魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。

受疫情影響，人們居家時間增多，零食消費場景也隨之改變，對大容量產品的需求隨之增長。Jagabee敏銳捕捉到這一變化，在2020年12月推出淡鹽味、黃油醬油味的大容量（90克）限時版。

由于顧客反響熱烈，從2021年4月起，“淡鹽味”大容量裝成為全年銷售商品。隨后，“黃油醬油味”的大容量版也決定全年銷售。大容量版采用帶拉鏈的立式包裝，包裝上醒目的土豆圖案和“大包裝”、“90克大容量”等字樣，直觀傳達出產品特點。

圖片來源：PR TIMES

針對疫情期間人們難以出行的困擾，Jagabee于2021年2月推出6種不同地區(qū)口味的薯條，讓消費者在家中就能嘗到各地美食。這一系列包括“東北毛豆口味”、“信州芥末醬油口味”、“東京咖喱口味”、“東海雞翅口味”、“關西章魚燒口味”和“九州柚子明太子口味”，極大豐富了消費者的味蕾體驗。而且，每款包裝都印有代表各地區(qū)特產食材的圖案，適配送禮場景。

圖片來源：PR TIMES

從2023年開始，Jagabee根據(jù)季節(jié)變化推出不同口感產品，在口味、形態(tài)和口感上均做出了相應調整。

圖片來源：PR TIMES

例如在春季推出“薄切波浪卷”之后，在2024年夏天又推出“厚切波浪卷”，酸奶油洋蔥口味清爽的酸味與洋蔥的鮮味完美融合，在炎熱的季節(jié)里讓人回味無窮。產品非常適合20+和30+的職業(yè)女性作為犒勞小食享用。

包裝的上方配有能直觀傳達“粗厚感”的薯條照片，并配以酸奶油與洋蔥圖案，整體設計旨在便于消費者聯(lián)想到其風味。整體色彩在貨架上格外吸睛。

圖片來源：PR TIMES

美味之外，Jagabee也會關注消費者的健康訴求。

《日本人膳食參考攝入量》在2020年設定的每日鹽攝入量目標為男性低于7.5克，女性低于6.5克。然而，實際平均攝入量卻是男性10.9克，女性9.3克，平均超標44%！^[6]

圖片來源：saitama-kokuhoren

卡樂比的一項調查發(fā)現(xiàn)，日本國內約有4522萬人（約占日本20至79歲人口的一半）普遍擔心食品中的鹽含量^[7]。基于此，Jagabee推出了低鹽薯條。2025年3月，Jagabee對低鹽版進行了升級，通過調整鹽味和添加新的風味成分，使其更加符合消費者的口味偏好，在健康與美味之間取得了平衡。

圖片來源：PR TIMES^[7]

3

小結

薯條在國內出現(xiàn)，不過短短的35年，卻成為經久不衰的國民美食。

這些年，國內薯條也在不斷推陳出新，持續(xù)進化，比如脆升升推出香脆薯條、樂事的長長長薯條等。然而，面對快速變化的消費訴求、高度內卷的零食市場，如何用貨真價實、經得起時間考驗的產品創(chuàng)新贏得消費者，是每個品牌都需要思考的問題。

Jagabee 19年創(chuàng)新之路表明，做長紅的零食品牌，極致品質、精準定位、持續(xù)創(chuàng)新缺一不可。從品牌經營的角度看，與其說Jagabee“善于做薯條”，不如說它更善于“讀懂人心”。在人設、味設、包裝設計三個維度上，形成創(chuàng)新的完整閉環(huán)，成就“口感以外”難以磨滅的品牌記憶。

一根“帶皮薯條”中，竟藏著觸達消費者內心深處的秘密。

參考資料：

[1]中國薯條狂飆，殺入全球千億市場 | 深氪新消費

[2]スナック菓子の絶対王者が、王者であり続ける理由【前編】 | 日興フロッギー

[3]爆賣3330w盒 | 2024佳可比薯條較真煥新！| 卡樂比Calbee品牌號

[4]「ペルソナ巧者」がはまった落とし穴　Jagabee原點回帰でV字回復 | Nikkei Business Publications

[5]“じゃがいもの味がちゃんとする”『Jagabee うすしお味』塩味とうまみに著目し、さらにおいしくリニューアル！2025年3月下旬から全國で順次発売 | PR TIMES

[6]高血圧の人や高齡者だけじやない!?「食塩の過剰攝取」は全世代での問題です | saitama-kokuhoren

[7]調査でスナックユーザーの半數(shù)以上が「塩分を気にする」と判明　3ブランドより食塩不使用の新シリーズ「休塩おやつ」が誕生！| PR TIMES