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文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

繼前年成功預(yù)測番茄爆紅后，F(xiàn)oodaily再跳預(yù)言家！這次是“Shot瓶”果汁。

去年，在Foodaily年度十大新XIU品牌中，功能性果汁品牌Moju，憑借一個劑量瓶，一舉拿下英國功能果汁市場62%的份額，成為英國最受歡迎、增長最快的消費品牌之一。

當(dāng)時我們就預(yù)測，隨著國內(nèi)HPP果汁賽道持續(xù)升溫，類似Moju這樣的小劑型功能性果汁有望成為市場后起之秀。

如今，這一預(yù)測在國內(nèi)市場得到印證。近日，一款100毫升的“HPP姜黃生姜檸檬飲”在盒馬迅速走紅，已躍居冷藏飲品復(fù)購榜首位。

圖片來源：盒馬APP截圖

這種“Shot瓶”果汁的市場魅力究竟何在？它精準踩中了消費者的哪些需求？“Shot瓶”能否成為果汁市場的新增長點？

1 盒馬賣斷貨，

為何說“Shot瓶”果汁大有可為？

近日，以容量小、功效性強為特征的“Shot瓶”果汁，正憑借盒馬新推出的“HPP姜黃生姜檸檬飲”進入大眾視野，并在社媒上引發(fā)熱議，其爭議點主要集中在口感和價格兩方面。

從口感來看，這款飲品的配料表顯示含生姜（≥38%）、檸檬（≥38%）、蜂蜜（21%）、姜黃（≥3%）。雖然盒馬通過檸檬的清爽和蜂蜜的甜味中和了部分姜味帶來的刺激感，且消費者對姜味已有心理預(yù)期，但實際飲用體驗仍超出想象，從舌尖到喉嚨都能感受到明顯的辛辣刺激，甚至?xí)a(chǎn)生胃部灼熱感。

在價格方面，新品售價為8.9元/100mL，折算后的客單價明顯高于同類HPP果汁產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書@椰青愛逛超市

即便如此，在盒馬APP上，這款新品依舊被賣斷貨，經(jīng)常顯示“補貨中”。同時，新品上市當(dāng)月超過3000人下單，產(chǎn)品已躍居冷藏飲品復(fù)購榜首位，充分展現(xiàn)了消費者的嘗鮮熱情。

這支巴掌大小的飲品能迅速走紅，背后是多重因素的共同推動。

首先，在國內(nèi)，被稱為“白人中藥”的“Shot瓶”果汁已在留學(xué)生等年輕群體中小范圍流行，為市場奠定了認知基礎(chǔ)。

其次，中國“食療養(yǎng)生”風(fēng)潮正興，年輕人為了讓養(yǎng)生更貼合日常生活，開始追求更便捷、更易獲取的養(yǎng)生方式，這使得藥食同源成分越來越多地出現(xiàn)在食品飲料中。相比枸杞、紅棗等明星養(yǎng)生食材，生姜雖然仍屬小眾，但憑借其驅(qū)寒暖身的功效，已逐漸積累起一定的養(yǎng)生認知。

圖片來源：小紅書截圖

盒馬精準捕捉到這一趨勢，推出“HPP姜黃生姜檸檬飲”，既順應(yīng)健康需求，又借助渠道優(yōu)勢快速引爆市場。

社交媒體上，“打工人續(xù)命水本水”、“辣到醒腦、酸到提神、熱到通氣”等真實反饋的傳播，進一步激發(fā)了消費者的好奇心和購買欲，推動產(chǎn)品持續(xù)走紅。

“Shot瓶”果汁在國內(nèi)大有可為嗎？

Foodaily此前在采訪如果果汁首席營銷官時了解到，大多數(shù)果汁產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，公式化的產(chǎn)品會逐漸失去對消費者、尤其是中產(chǎn)等對品質(zhì)有更高要求的人群的吸引力。

“Shot瓶”HPP果汁憑借其新鮮品質(zhì)、便攜小包裝及靶向功能定位等差異化優(yōu)勢，有望為HPP品類注入新活力，盒馬作為頭部渠道推新也將對HPP行業(yè)產(chǎn)生積極影響。

圖片來源：盒馬

然而，“Shot瓶”果汁的推廣，也會面臨諸多本土化挑戰(zhàn)。

盡管在國民健康意識覺醒和新興渠道加速拓展的推動下，HPP果汁已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長。但小容量、高客單價的“Shot瓶”能否支撐高頻復(fù)購仍然存疑。

更關(guān)鍵的是，海外“Shot瓶”的爆發(fā)式增長主要依托抗炎、提神、助消化、免疫等功能宣稱，而國內(nèi)法規(guī)要求食品飲料必須獲得“藍帽子”認證才能進行功能宣傳，這使得新品要想彰顯自身明確的功能價值，就要面臨高昂的合規(guī)成本和漫長的審批周期。

功能性原料普遍存在口感不佳的問題，如何在功效與適口性之間取得平衡，也成為品牌必須攻克的技術(shù)難題。

圖片來源：newhope

另一個殘酷事實是，大部分功能飲料并不能引起年輕消費者的共鳴。

消費者對于功能飲料的關(guān)注維度非常復(fù)雜，按關(guān)心程度依次為場景、人群、氣味、科技與工藝、原料、口感、功效^[1]。消費者不會拋開其他維度單獨選擇功能，當(dāng)品牌把功能跟人群、場景或其他聯(lián)系起來，消費者才更容易買單。

說得再直白一些，用戶最關(guān)心的其實就是在什么時候喝這個產(chǎn)品。

另外，產(chǎn)品所能觸發(fā)的情感與故事傳遞能力，有無結(jié)合當(dāng)下的一些熱點，是否符合消費人群語境等等，都會左右最終的購買決策。

那么，中國版的“Shot瓶”果汁該如何打動人心呢？

2 瞄準職場打工人，

做下一個“中式養(yǎng)生水”？

目前，國內(nèi)市場已涌現(xiàn)出一批將“超級食物、植物能量”概念與“Shot瓶”形態(tài)結(jié)合的新銳品牌。

以「有樂島」為例，其“植愈能量”系列精選姜黃、蔓越莓、甜菜根等超級食材，主打天然植物能量概念，并在瓶身暗示了各款飲料的不同功效。

近日，有樂島還嘗試將歐美超級食物和三伏天中式養(yǎng)生概念做結(jié)合，成功打造出本土化的消費場景。目前，姜黃飲單品全網(wǎng)銷量突破2000萬瓶，并成功進駐北京、上海兩地MUJI無印良品門店。

此外，其他新銳品牌也各具特色。「Supermorning超級早晨」聚焦晨間場景，推出“生姜檸檬汁”“不老莓生姜汁”等明星單品；「somesome」則通過30mL高濃縮配方打造即時能量補給方案，直擊上班族需求。

圖片來源：小紅書@yololand有樂島、@SuperMorning超級早晨、@SOMESOME

除了聚焦“超級食物、植物能量”概念，“白人中藥”這一戲稱或?qū)樾袠I(yè)開啟創(chuàng)新新視角。

當(dāng)前國內(nèi)中式養(yǎng)生熱潮持續(xù)升溫，消費者對藥食同源食材的青睞日益顯著。若能與果汁創(chuàng)新融合，有望為中國“Shot瓶”果汁開拓更廣闊的想象空間。這也恰好規(guī)避了國內(nèi)功能宣稱的法規(guī)限制，為本土品牌提供了差異化創(chuàng)新路徑。

正如前文所述，消費場景始終是用戶的核心關(guān)注點。Foodaily分析認為，職場可以成為“Shot瓶”果汁商業(yè)化破局的關(guān)鍵切入點。

隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會競爭加劇，行業(yè)內(nèi)卷嚴重。在高強度的工作生活節(jié)奏中，職場人群對于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現(xiàn)的需求日漸凸顯。這正是“Shot瓶”果汁的高適配場景。

圖片來源：智聯(lián)研究院

事實上，海外的“Shot瓶”果汁品牌，很多都聚焦于職場人的健康與功能痛點。以Foodaily年度十大新XIU品牌MOJU為例，2023年初，MOJU聯(lián)合獨立創(chuàng)意機構(gòu)Who Wot Why和媒體Bicycle共同發(fā)起一項“Wake Shake Boom”活動，旨在挑戰(zhàn)消費者的晨間習(xí)慣，通過飲用MOJU姜汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。

在英國主要城市街頭，MOJU用碩大而醒目的廣告牌時刻提醒上班路上的民眾：參加此項活動，感受不一樣的早晨。MOJU對于活動口號的三個詞做了如下解釋——WAKE ?– 睜眼，醒來；SHAKE – 搖一搖果汁瓶，喝下新鮮與營養(yǎng)；BOOM – 感受MOJU姜汁飲料的自然活力，開啟新的一天。亮橙色的創(chuàng)意展示在通勤者必經(jīng)路口的醒目位置上。