文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要做什么？能不能做？怎么引爆？怎么做長？有沒有利潤？

面對新品，品牌總要問自己這幾個問題。

中國食飲市場競爭日益激烈，對品牌來說，新品正在承擔(dān)著更多的意義：探新市場增量、造品牌聲量、實現(xiàn)消費者鏈接……

但新品成功率低也是品牌不得不面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，如何提升新品成功率，獲得確定性增長，是品牌始終在摸索的難題。

圖片來源：小紅書

而在小紅書，我們看到，提升新品成功率和價值認(rèn)可度的新解法。

7月24日~25日，小紅書商業(yè)團(tuán)隊在大食飲行業(yè)峰會上分享了一組數(shù)據(jù)：小紅書中臺和尼爾森IQ來源的數(shù)據(jù)顯示，46%的用戶在小紅書認(rèn)識新產(chǎn)品和品牌，47%的用戶在小紅書種草新產(chǎn)品和品牌；52%的大食飲消費者在購買食飲產(chǎn)品過程中有“在社交媒體上被種草”。

這說明，越來越多的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書了解新品，并將小紅書作為新品體驗決策前站的習(xí)慣。

同時，F(xiàn)oodaily已經(jīng)持續(xù)多年關(guān)注品牌如何在小紅書打造爆品，通過今年峰會的現(xiàn)場分享，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書的策略在不斷升級，“種收”一體的轉(zhuǎn)化鏈路越發(fā)清晰，品牌爆款實績也在證明，從社區(qū)底色、人群特點到更科學(xué)的方法論，小紅書已經(jīng)具備了更科學(xué)、高效的新品打爆能力，成為“新”食飲加速器，構(gòu)建食飲新商機。

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? 1.7億用戶“求建議”，

“美食獵人”都在小紅書

一日三餐，宵夜零食，很多人不知道吃什么，就打開小紅書搜一搜。

隨著美食類目躍居平臺閱讀量第一大類目，小紅書已經(jīng)滲透進(jìn)用戶食飲生活的方方面面，用戶會在決策前上小紅書“做足功課”，如僅從一日三餐的相關(guān)話題來看，截至2025年7月18日，#今天的早餐長這樣、#午餐、#今天晚餐長這樣 話題瀏覽量分別達(dá)到了59.3億、17.9億和165.0億，此外，#自制神仙飲品DIY、#辦公室提神小零食、#減肥吃什么掉秤快 等話題也在小紅書上有著超高的討論度。

圖片來源：小紅書

?“遇事不決小紅書”的用戶們，怎么就把小紅書用成了“賽博點菜單”？

Foodaily認(rèn)為，這是因為食飲產(chǎn)品本質(zhì)上也是一種美好生活的解決方案，當(dāng)代消費者不再滿足于簡單飽腹，還變得更關(guān)注美食背后的生活價值與意義——他們追求那些真正能提升生活品質(zhì)的體驗。

當(dāng)下，食飲供給越發(fā)豐富，滿足的不僅僅是營養(yǎng)供給，還是美好生活的新標(biāo)記，食飲產(chǎn)品在大眾生活中扮演了更多元的功能角色：是生活中的新鮮感，是情緒的補給站，是社交分享的C位素材，是某種生活方式、生活態(tài)度的載體，是身份認(rèn)同、同類對接的“暗號”……

正因如此，生活中可以看到，大家要買的不僅僅是一份干噎酸奶，而是要“一份飽腹且不會讓我胖的代餐”；要買的不僅僅是一份速食，而是一套產(chǎn)品解決方案，幫打工人下班后快速吃上飯……

圖片來源：小紅書

而小紅書上聚集了這樣一批用戶，他們熱愛生活，愿意探索讓生活更美好的“新方案”，喜歡追求“新品”和“心品”；同時，他們也熱愛分享，有問必答，愿意將自己的真實經(jīng)驗分享給更多的人，讓每個需要“新方案”的人都能找到生活難題的答案。

圖片來源：小紅書

這些用戶基于真實的生活經(jīng)驗，生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，形成了去中心化的信息源和濃厚友好的利他性分享氛圍，讓小紅書成為食飲趨勢策源地和食飲熱點發(fā)酵場，也讓小紅書成為了一個“生活解決方案案例庫”。

這樣的特性，讓小紅書在食飲用戶的消費決策中占據(jù)了重要的位置，當(dāng)用戶們不知道吃什么，往往會打開小紅書，參考網(wǎng)友經(jīng)驗“賽博點菜”。

小紅書的數(shù)據(jù)也印證了這一用戶行為習(xí)慣，小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，在食飲行業(yè)，小紅書每月尋求購買建議用戶數(shù)達(dá)1.7億，種草，已經(jīng)成為食飲消費決策中的重要一環(huán)，讓更多人看到自己隱藏的需求，并鏈接產(chǎn)品與生活。

而這種決策習(xí)慣和隱藏的需求空白，也讓品牌找到了新的生意機會。

同時，隨著越來越多品牌探索小紅書的玩法，“種收”一體高效轉(zhuǎn)化的路徑也越發(fā)清晰，從成功品牌案例來看，小紅書“新品營銷新陣地”和“心品孵化首選陣地”的心智已經(jīng)深入人心。

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以人驅(qū)動，“種收”一體，

誰在小紅書打爆了新品？

那么，品牌是如何在小紅書上實現(xiàn)“種收”一體的？

從眾多品牌的成功經(jīng)驗中，我們看到這樣一個核心邏輯：在需求加劇分化的時代，沒有品牌能贏下“所有人”。先精準(zhǔn)成為“一個群體”的“心選”，更能提高從“種”到“收”的成功率。

在峰會現(xiàn)場，卡士就分享了他們?nèi)绾谓柚珳?zhǔn)人群，打爆新品的經(jīng)驗。

以007小奶罐為例。最初，卡士的人群定位并不清晰，經(jīng)過小紅書數(shù)據(jù)驗證，最終將核心人群鎖定在了年輕人身上。

那么，除了健康，卡士應(yīng)該打造怎樣的差異化敘事，提供年輕人通過酸奶想收獲的價值？

在小紅書，卡士找到了“調(diào)飲”這一場景切片。通過大熱的便利店調(diào)酒趨勢，卡士看到了年輕人對“微醺”“輕社交”的需求，利用“卡士酸奶調(diào)酒”這一創(chuàng)新喝法，吸引年輕人嘗試產(chǎn)品和內(nèi)容共創(chuàng)，形成自發(fā)傳播的內(nèi)容破圈，并將產(chǎn)品占位延伸至下午茶、節(jié)日聚會等場景，持續(xù)擴大人群覆蓋。

圖片來源：小紅書

“便利店調(diào)飲”場景不僅幫卡士和年輕人建立了溝通觸點，提升了線上認(rèn)知和聲量，還通過渠道相關(guān)的場景內(nèi)容，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，用線上話題吸引用戶去線下便利店渠道體驗、消費，用線下真實體驗和小背帶等物料讓用戶生成新內(nèi)容，形成“內(nèi)容-場景-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化成真實的銷量。

對于消費者來說，購物不僅僅是一個理智驅(qū)動的過程，而是功能需求+情感需求雙重驅(qū)動的結(jié)果。真正讓消費者種草、下單的，是發(fā)現(xiàn)品牌不僅了解“我是誰”，更懂得我真正想要什么。

食飲消費者很難形成品牌忠誠度，在同品類的競爭中，成為用戶的“心選”，才更有機會脫穎而出。

以0蔗糖酸奶為例，這一品類無蔗糖低熱量、富含蛋白質(zhì)，符合當(dāng)代消費者的健康需求，也是日常膳食營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)來源。但對消費者來說，還是缺少一點下單的情感沖動：為什么要買0蔗糖酸奶？為什么應(yīng)該買某個品牌的酸奶？市面上的0蔗糖酸奶普遍口感欠佳，我們是否還有新的選擇？?

針對這個問題，0蔗糖酸奶商家常常會以減肥代餐、酸奶碗、漂亮飯等大熱場景為內(nèi)容切入點，增加用戶代入感。

但簡醇更了解同一場景下的0蔗糖酸奶用戶具體“是誰”：他們是既要又要的一群人，既注重運動健康和自我管理又要舌尖上的味蕾享受，既要健康無負(fù)擔(dān)的科學(xué)飲食規(guī)劃又要從食物中獲得悅己體驗……?

基于更細(xì)致的人群需求，簡醇不再泛泛地講酸奶的“健康”和“顏值”，而是更有針對性地溝通，結(jié)合簡醇“無蔗糖”又“好吃”的產(chǎn)品特色，通過自律vlog、低卡美食、嚴(yán)格干凈飲食必備、運動代餐搭子三零食品等內(nèi)容形式優(yōu)先溝通核心人群，最終實現(xiàn)新品SPU人群資產(chǎn)躍升0蔗糖酸奶賽道TOP1，種草人群轉(zhuǎn)化率高達(dá) 5.3% ，遠(yuǎn)超同類競品。

圖片來源：小紅書

近兩年熱度飆升超級食物賽道同樣競爭激烈，巴西莓粉、羽衣甘藍(lán)粉等產(chǎn)品市場需求高漲，玩家不斷增多。針對這一狀況，早在2017年就入局了健康飲食x超級食物賽道的So Acai在小紅書利用更精準(zhǔn)的選品和人群定位，讓品牌快速增長。

整體來看，巴西莓、羽衣甘藍(lán)、燕麥、姜黃、亞麻籽等超級食物原料均有不同程度的銷量增長。為了更精準(zhǔn)集中發(fā)力，So Acai先在小紅書利用買手直播測試篩選出了潛力品巴西莓粉，再錨定精致媽媽和中產(chǎn)人群這兩大精準(zhǔn)核心人群，挖掘出他們在健康“喝水”場景中的需求，利用小紅書特色貨組——巴西莓粉X搖搖杯精準(zhǔn)拉新，快速起量。

?此后，So Acai持續(xù)拓寬多品線，打造“筆記+直播+群聊”組合，最終將人群進(jìn)一步拓展到了白領(lǐng)、健身等人群，實現(xiàn)了千萬級GMV的突破。

圖片來源：小紅書

產(chǎn)品，終究是在幫人解決問題。隨著人群需求越發(fā)復(fù)雜分化，品類再卷，也總有未被滿足的需求空位。

對品牌來說，從“人”出發(fā)，以“人”驅(qū)動，先找對品牌核心的人，理解他們想解決的問題，提供他們想收獲的價值，才能成為消費者的選擇。

這也是為什么，品牌能在小紅書找到“種收”一體高效轉(zhuǎn)化的路徑，這里的用戶緊握創(chuàng)造美好生活的主動權(quán)，允許各種生活問題被討論，允許各種需求被看見。當(dāng)品牌看到這種需求，主動共鳴，成為美好生活的共創(chuàng)者，也就能順理成章地收獲用戶和口碑。

圖片來源：小紅書

3

從人出發(fā)，

小紅書正在重構(gòu)新品到爆品的邏輯

所以，怎么知道用戶喜歡什么？想要什么？怎么才能找對人群？到底怎么才能在小紅書把生意做起來？

食飲品牌來到小紅書，不僅僅是想收獲種草和品牌心智建立的價值，還想充分挖掘小紅書更多的轉(zhuǎn)化通路，實現(xiàn)“種收”一體高效轉(zhuǎn)化。

那么，提高成功率的關(guān)鍵是什么？我們認(rèn)為是，學(xué)會讓產(chǎn)品說話，主動找到對的人溝通。

從那些成功的品牌實踐中，我們看到，從人的細(xì)分需求出發(fā)，將小紅書作為曝光、認(rèn)知滲透和長期用戶溝通的橋梁，借助“人-內(nèi)容-場景”的精準(zhǔn)共振，實現(xiàn)從核心人群向泛人群的層層破圈，達(dá)成種草到消費的閉環(huán)，這條鏈路已經(jīng)越來越清晰。

順著這條鏈路，新品到爆品的成功幾率也在不斷提升。

正如前文提到的卡士007小奶罐，正是完成了媽媽群體到年輕人群體的精準(zhǔn)人群定位迭代，再結(jié)合“便利店微醺調(diào)酒”場景做內(nèi)容溝通，完成了人群的心智滲透。卡士定位于“高端低溫酸奶”，且生意主力在線下渠道，通過渠道型的場景植入，卡士也縮短了線上種草到線下貨架的距離，實現(xiàn)了線上內(nèi)容到線下渠道的導(dǎo)流。

圖片來源：小紅書

So Acai找到精致媽媽與中產(chǎn)人群等核心人群的同時，還活用小紅書站內(nèi)的新功能、新玩法，借助品牌直播、買手直播、粉絲群通告等多種形式，縮短消費路徑，滿足每一個沖動消費，實現(xiàn)種草即轉(zhuǎn)化。

圖片來源：小紅書

在峰會現(xiàn)場的分享中，我們還看到，當(dāng)零食都在講解壓、解饞、加餐充饑等場景時，格力高旗下的Pocky百奇發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在二次元人群喜愛的互動小游戲——“Pocky game”中高頻出現(xiàn)，具備情感互動的道具屬性，因此精準(zhǔn)鎖定了互動需求更高的游戲群體，基于和游戲內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的蘋果元素開發(fā)了定制化“痛包”禮盒，最終引爆人群購買，撬動了大量UGC拆箱分享內(nèi)容，實現(xiàn)邊種邊收，人群滲透率和口碑雙收。

圖片來源：小紅書

當(dāng)下，食飲不再是單純的剛需消費，而是情緒、場景、品味、風(fēng)土的綜合消費，用戶對自己的真實需求也更加關(guān)注。正因如此，在對的溝通場找對人，才能實現(xiàn)人——場——貨正向循環(huán)，這也是為什么，對小紅書種草學(xué)的活用，正在幫助更多品牌拿到更理想的生意結(jié)果。

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小結(jié)

中國食飲市場早已進(jìn)入產(chǎn)品供給過剩的狀態(tài)，再加上消費者的注意力日益分散，對品牌來說，想造爆品，需要的不僅僅是好產(chǎn)品，還需要更精細(xì)、精準(zhǔn)的運營投入，讓好產(chǎn)品“被看見”。

這也是品牌需要一個具有“新品營銷新陣地”屬性的平臺的原因，它能實現(xiàn)品牌和新品偏好人群的精準(zhǔn)匹配。

在國內(nèi)，小紅書正是那個讓用戶”看見新品“的平臺，我們看到無數(shù)新品趨勢在這里爆發(fā)。正因如此，F(xiàn)oodaily對小紅書的平臺特點、營銷玩法、品牌案例持續(xù)多年的追蹤，也進(jìn)行過多次的分析和報道。

通過今年的大會和品牌案例分享，我們看到小紅書不僅有精準(zhǔn)的新品愛好人 群，也在新品營銷領(lǐng)域深耕多年，不斷完善，已經(jīng)能為品牌提供更科學(xué)化、體系化的新品營銷服務(wù)，陪伴新品從測試到長線運營，助推新品持續(xù)成長為超級爆品、單品。

在品牌營銷走向偏好確定性結(jié)果的當(dāng)下，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，小紅書依然是食飲品牌新品營銷必不可少的陣地，正如小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐所說：“在小紅書，我們彼此能被看見、被激發(fā)、被珍視，每個“我需要“最終長成鏈接每一個人的趨勢和爆款。”

未來，我們也期待看到食飲行業(yè)發(fā)掘更多需求空位，在小紅書用“我需要”找到新品到爆品的成長路徑。

*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，24年1月～25年7月