不久前，一支名為《麥麥農(nóng)場在這里》的音樂視頻在社交平臺悄然走紅，登上熱榜；“麥麥農(nóng)場痛包”在二手市場炒出高價(jià)，一時(shí)間成為炙手可熱的“硬通貨”；話題“你吃的薯?xiàng)l是內(nèi)蒙古種的陜西切的”引發(fā)熱議，關(guān)于土豆的“冷知識”變?yōu)椤盃C知識”。

當(dāng)這些看起來似乎不太相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，最終指向了第二次參加鏈博會的品牌——麥當(dāng)勞，一場值得深度復(fù)盤的品牌營銷打法，就此浮出水面。

在第三屆鏈博會上，麥當(dāng)勞攜手11家供應(yīng)商伙伴，通過一場精心策劃的整合營銷，成功將“麥鏈”的故事從專業(yè)領(lǐng)域推向了大眾視野。麥當(dāng)勞展位上的巨型薯?xiàng)l裝置，成為了鏈博會現(xiàn)場的“排隊(duì)王”。在品牌云集的鏈博會，麥當(dāng)勞如何將一個(gè)B2B屬性的展會，打造成一場線上線下全民聚焦熱點(diǎn)事件？

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? 策略破局——從“參展”到“造勢”，

升維敘事框架

首先，成功的營銷往往始于策略的頂層設(shè)計(jì)。麥當(dāng)勞此次鏈博會的初心，便是將參展行為從單一的企業(yè)展示，升維為一場圍繞“麥鏈”生態(tài)的價(jià)值共振，從而在展會伊始便提升了敘事框架的維度，爭取聚光燈下發(fā)聲的先機(jī)。

區(qū)別于絕大多數(shù)企業(yè)獨(dú)立參展的慣例，麥當(dāng)勞的展臺以前所未有的“群像”姿態(tài)出現(xiàn)。首農(nóng)集團(tuán)、賓堡、順新暉、圣農(nóng)、泰森、百麥、太陽谷、三元食品、麥肯、凱愛瑞和九聯(lián)11家在各自領(lǐng)域舉足輕重的供應(yīng)商，其品牌故事在麥當(dāng)勞展臺并肩而立。這不僅是對麥當(dāng)勞“三腳凳”經(jīng)營理念最直觀的具象化展示，更是向外界宣告：“麥鏈”并非一個(gè)冰冷的供應(yīng)鏈術(shù)語，而是一個(gè)由行業(yè)領(lǐng)軍者組成的、休戚與共的價(jià)值生態(tài)。

圖片說明：麥當(dāng)勞的展臺中11家供應(yīng)商以“群像”姿態(tài)出現(xiàn)

這一身份的重塑，其意義是深遠(yuǎn)的。它將敘事的主體從“我”（麥當(dāng)勞）的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭保滄湥┑墓餐l(fā)聲。這種鏈?zhǔn)匠鰣觯烊坏胤糯罅似放粕鷳B(tài)的厚度與信賴感。當(dāng)后續(xù)所有關(guān)于品質(zhì)、創(chuàng)新和可持續(xù)的故事都基于這一“共同體”的背景展開時(shí)，其說服力便得到了幾何級的增強(qiáng)。正是這一身份認(rèn)同的正式化和公開化，為整個(gè)活動奠定了堅(jiān)實(shí)的信任基石。

其次，在具體敘事上，麥當(dāng)勞也深諳真誠質(zhì)樸的故事直抵人心之道，果斷地將聚光燈從企業(yè)高管身上，移交給了那些雙手沾滿泥土、雙腳扎根一線的人。

鏈博會現(xiàn)場，來自內(nèi)蒙古達(dá)拉特旗的鄧書寶大叔和他兒子鄧昌晉的故事，成為了全場最動人的篇章。鄧大叔坦誠地分享了25年的種薯心路，尤其是剛開始與辛普勞合作時(shí)的“水土不服”。然而，當(dāng)辛普勞的督導(dǎo)耐心帶著他做實(shí)驗(yàn)，年底算賬時(shí)，結(jié)果讓他心服口服：“輪種避免了遺傳病，農(nóng)藥用得少了；寬株距讓土豆長得更飽滿，單個(gè)重了，總產(chǎn)更高！”

最后，這位樸實(shí)的農(nóng)民感慨道：“這真是‘老經(jīng)驗(yàn)不如新科學(xué)’，科學(xué)是第一生產(chǎn)力，不服不行！” 這個(gè)從抗拒到信服的真實(shí)轉(zhuǎn)變，比任何華麗的PPT都更能詮釋麥當(dāng)勞與伙伴們?nèi)绾斡每茖W(xué)賦能農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏。

圖片說明：種植土豆二十多年的農(nóng)民父子現(xiàn)場分享種植歷程

同樣，來自雞肉供應(yīng)商的故事也充滿了溫度。九聯(lián)集團(tuán)食品安全總監(jiān)楊圣仁在現(xiàn)場分享道，麥當(dāng)勞對雞肉品質(zhì)和動物福利的高要求，促使九聯(lián)堅(jiān)持使用100%非籠養(yǎng)殖模式為麥當(dāng)勞系統(tǒng)供應(yīng)雞肉。這錘煉了九聯(lián)過硬的管理水平，在出口歐洲時(shí)，能更好地完成當(dāng)?shù)貙θ怆u必須100%非籠飼養(yǎng)的嚴(yán)格要求。2025年九聯(lián)預(yù)計(jì)向日歐出口6萬噸雞肉，再創(chuàng)新高。

太陽谷大客戶銷售經(jīng)理翁佐琳分享了為麥當(dāng)勞尋找“好雞家園”的曲折歷程，他們考察多地，最終因“保護(hù)百姓飯碗”而放棄萬畝良田，因規(guī)避“豬雞混居”的潛在疫病風(fēng)險(xiǎn)而另尋他處；圣農(nóng)集團(tuán)則展示了驚人的循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐：每年將80萬噸雞糞通過亞洲最大的雞糞發(fā)電廠，轉(zhuǎn)化為2.3億度的清潔電能，實(shí)現(xiàn)了“變廢為寶”。

這些帶著泥土芬芳和匠心溫度的故事，讓麥當(dāng)勞“為大家?guī)硇迈r、自然、安心的好食材”的承諾變得可感、可知，充滿了生命力。

最后，在傳播議題的設(shè)置上，麥當(dāng)勞巧妙地將商業(yè)行為提升至產(chǎn)業(yè)責(zé)任與歷史傳承的高度。無論是“麥鏈倡議”還是“土豆本土精耕40周年”分享活動，都為此次營銷創(chuàng)造出極具穿透力的傳播錨點(diǎn)。

鏈博會上，麥當(dāng)勞中國與11家供應(yīng)商伙伴聯(lián)合發(fā)布“麥鏈”倡議，聚焦三大承諾，專注可持續(xù)發(fā)展、深化協(xié)作共贏、建設(shè)數(shù)智鏈條，攜手打造面向未來的中國“麥鏈”供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。這一行為，不僅描繪了一幅清晰的未來供應(yīng)鏈發(fā)展藍(lán)圖，更以集體承諾的方式，完成一次絕妙的消費(fèi)者溝通。

“土豆本土精耕40周年”的分享活動，同樣為大眾構(gòu)建了一段極具辨識度的品牌記憶。早在1985年，麥當(dāng)勞中國大陸第一家餐廳開業(yè)的整整五年前，麥當(dāng)勞與供應(yīng)商辛普勞就已經(jīng)在中國的大地上開始了探索土豆本土化種植的漫長旅程。這不僅是一個(gè)關(guān)于薯?xiàng)l的故事，更是一部跨越40年的中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與本土供應(yīng)鏈建設(shè)的微觀史詩。它充分展示了麥當(dāng)勞“扎根中國”的遠(yuǎn)見與耐心，也為央視等權(quán)威媒體提供了絕佳的報(bào)道切口，讓其報(bào)道不僅僅停留在商業(yè)新聞層面，而是上升到對中國產(chǎn)業(yè)鏈韌性與全球合作的深度觀察。

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整合執(zhí)行——從線上“整活”

到線下“引爆”的全域聯(lián)動

高明的策略之后，便是全域聯(lián)動的執(zhí)行與打爆。為了放大此次鏈博會的聲量，麥當(dāng)勞通過線上線下“組合拳”，成功將B端展會的影響力破圈至C端，完成了一次漂亮的流量引爆與心智占領(lǐng)。

展會未開，聲量先行。早在鏈博會前，麥當(dāng)勞便以一曲《麥麥農(nóng)場在這里》的非遺演繹版，打出了一張令人驚艷的文化牌，完成了一場引爆社交聲量的線上預(yù)熱。視頻邀請了蒙古族呼麥國家級非遺傳承人額日和木巴圖，與泉州南音國家級非遺傳承人王大浩跨界合作。當(dāng)呼麥的蒼茫喉音如天風(fēng)過境，在內(nèi)蒙古廣袤的土豆田上空回響；當(dāng)南音洞簫的婉轉(zhuǎn)清麗如山澗清泉，與福建武夷山下白羽雞的靈動跳躍奇妙和弦，這支視頻帶來的不僅是強(qiáng)烈的視聽沖擊，更是對“順應(yīng)自然生長”這一核心理念的藝術(shù)化詮釋。

這種將非遺技藝與農(nóng)業(yè)生態(tài)深度融合的創(chuàng)作手法，讓從農(nóng)場到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈敘事，擺脫了枯燥的技術(shù)說明，轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的文化體驗(yàn)。視頻上線24小時(shí)，相關(guān)話題播放量即超千萬，并登上北京同城話題熱榜，成功為鏈博會預(yù)熱造勢。隨后音樂人王搏改編唱跳版，發(fā)起全民唱跳邀請，帶動#麥麥農(nóng)場開麥啦#播放量超4000萬，有效承接了歌曲本身的流量，將用戶的被動觀看轉(zhuǎn)化為主動參與，讓“麥麥農(nóng)場”所代表的新鮮、自然、安心心智，在展前就已深入人心。

線上的巨大聲量，需要一個(gè)強(qiáng)有力的線下場景來承接和引爆。鏈博會現(xiàn)場，麥當(dāng)勞不僅專門開辟“麥麥農(nóng)場”專區(qū)，進(jìn)行歌曲現(xiàn)場表演、觀眾互動等環(huán)節(jié)，還打造巨型薯?xiàng)l作為第11屆大薯日的快閃店，迅速成為整個(gè)鏈博會的“網(wǎng)紅打卡地”，吸引了海量觀眾駐足拍照并自發(fā)進(jìn)行社交傳播。值得一提的是，設(shè)計(jì)精美的“麥麥農(nóng)場痛包”也成為展會爆款，不僅在現(xiàn)場引發(fā)瘋搶，更在咸魚等二手市場被炒到高價(jià)，足見其人氣之旺。

圖片說明：麥麥農(nóng)場痛包在閑魚被炒到高價(jià)；圖片來源：閑魚

此外，線下場景實(shí)現(xiàn)了對線上故事的深度鏈接和體驗(yàn)閉環(huán)。觀眾在線上被呼倫貝爾的土豆田、武夷山麓下的非籠養(yǎng)殖雞舍所在的秀美風(fēng)景所吸引，來到線下，便能親耳聆聽中國“麥鏈”上的參與者和親歷者的現(xiàn)場分享，進(jìn)行面對面的交流；也能從現(xiàn)場的展覽陳列中，看到麥肯的田間氣象站、GPS播種機(jī)和葉柄健康檢測儀等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)“黑科技”，品嘗展位甜品站由三元食品供應(yīng)奶漿的“黃油曲奇”圓筒冰淇淋，并打卡大薯日快閃店，了解麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的“自我修養(yǎng)”：精耕厚養(yǎng)好土豆，外脆內(nèi)綿好薯?xiàng)l。

這一系列來自一線伙伴的鮮活分享，讓麥當(dāng)勞對品質(zhì)的堅(jiān)持變得觸手可及，完成了從認(rèn)知到認(rèn)同的最后一公里。這種從線上認(rèn)知到線下感動的完整體驗(yàn)，讓品牌故事的傳遞不再是單向灌輸，而是有血有肉、可觸可感的真實(shí)互動，其情感沖擊力和記憶深刻度遠(yuǎn)非線上觀看可比。

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成果復(fù)盤——從數(shù)據(jù)到口碑，

驗(yàn)證整合營銷的“品效合一”

一場成功的營銷戰(zhàn)役，最終要用成果說話。此次項(xiàng)目不僅收獲了驚人的數(shù)據(jù)，更實(shí)現(xiàn)了品牌形象的深化和行業(yè)影響力的躍升。

7月18日中午，央視新聞頻道報(bào)道了中國“麥鏈”，報(bào)道角度從去年的“三地連線”到今年聚焦“一包薯?xiàng)l的全球‘朋友圈’”，顯示了對“扎根中國，鏈接全球”戰(zhàn)略+“麥鏈”上鮮活的故事的認(rèn)可。麥當(dāng)勞中國CEO張家茵關(guān)于中國“麥鏈”的訪談，以要聞形式發(fā)布于新華社客戶端，中國“麥鏈”倡議發(fā)布、土豆本土精耕40周年和第11屆大薯日首發(fā)鏈博會等新聞得到了央視新聞、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國青年報(bào)等多家權(quán)威媒體報(bào)道。

在主流社交平臺，麥當(dāng)勞此次鏈博會營銷也實(shí)現(xiàn)了熱度全覆蓋。#你吃的薯?xiàng)l是內(nèi)蒙古種的陜西切的##老外每年吃8000噸中國薯?xiàng)l#等衍生話題相繼登上微博熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友對麥當(dāng)勞中國供應(yīng)鏈的熱烈討論；《麥麥農(nóng)場在這里》的出圈，也在短視頻平臺帶火#滿腦子都是咿呀咿呀喲# #非遺圈終于對童年下手了#等衍生話題，相關(guān)視頻在抖音收獲超過6000萬播放量。這些數(shù)據(jù)直觀地證明了，通過精妙的整合策略，B端展會完全有能力掀起C端的傳播風(fēng)暴。

圖片說明：麥當(dāng)勞鏈博會在各類社交平臺引發(fā)熱議

當(dāng)然，透過這波流量，品牌資產(chǎn)顯然也獲得有力增值。自此，“麥鏈”不再是冰冷的供應(yīng)鏈術(shù)語，而是一個(gè)有溫度、有故事、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳餐w。“新鮮、自然、安心的好食材”“本土精耕”“合作共贏”這些核心信息，被成功地植入了公眾和行業(yè)的認(rèn)知中，為麥當(dāng)勞贏得了超越商業(yè)層面的尊重與好感。

復(fù)盤麥當(dāng)勞此次鏈博會項(xiàng)目，它證明了，當(dāng)一個(gè)品牌擁有足夠真實(shí)、厚重的內(nèi)核故事，并輔以富有創(chuàng)意的表達(dá)方式和線上線下聯(lián)動的整合思維，就完全能夠打破圈層壁壘，將專業(yè)領(lǐng)域的B端事件，轉(zhuǎn)化為全民關(guān)注的C端熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的同頻共振。這不僅是麥當(dāng)勞的勝利，也為所有致力于深度溝通的品牌，提供了一份極具參考價(jià)值的答卷。