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文：黃茜琳

來(lái)源：有數(shù)DataVision（ID：ycsypl）

2014年，一位美國(guó)消費(fèi)者將紅牛告上法院[1]，原因是自己對(duì)紅牛的廣告語(yǔ)“紅牛為你添翼（RED BULL GIVES YOU WINGS）”走了心，堅(jiān)持飲用紅牛10年也未能長(zhǎng)出翅膀，成了虛假宣傳的受害者。

由于沒(méi)長(zhǎng)出翅膀的消費(fèi)者實(shí)在太多，官司越鬧越大，紅牛最終選擇與消費(fèi)者和解。在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅牛的消費(fèi)者可以申請(qǐng)退款，總額上限1300萬(wàn)美元。

但時(shí)至今日，紅牛依然在使用“為你添翼”的廣告語(yǔ)，唯物主義色彩的“你的能量超乎你想象”其實(shí)是中國(guó)紅牛的特產(chǎn)，比起翅膀這種虛頭八腦的東西，更強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性。

紅牛也許是一家功能性飲料公司，但它其實(shí)更像一家體育投資公司、一家賽事運(yùn)營(yíng)公司、一家傳媒公司或廣告公司。

作為紅牛旗下的傳媒公司，Red Bull media house擁有兩家電視臺(tái)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)、一家出版社、一家唱片公司，一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、五本雜志和流媒體App?Red Bull TV。

紅牛對(duì)傳媒業(yè)務(wù)有多上心呢？Red Bull TV不僅適配了主流的手機(jī)和電視，還適配了Xbox和PS5，并在Netflix之前為蘋(píng)果的Vision Pro推出了原生應(yīng)用。

月發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的紅牛雜志The Red Bulletin，封面是谷圣

相比之下，紅牛對(duì)自己的老本行飲料生產(chǎn)明顯興致寡淡，將生產(chǎn)全部外包給了奧地利代工廠Rauch。2024年，奧地利紅牛在全球賣(mài)出了126.7億罐飲料，沒(méi)有一罐由紅牛自己生產(chǎn)。

紅牛的底色是一家非常純粹的廣告公司，當(dāng)1984年奧地利人馬特希茨決定開(kāi)公司賣(mài)飲料的時(shí)候，全球的廣告業(yè)失去了一位偉大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

01 玩命之前請(qǐng)喝紅牛

紅牛的誕生來(lái)自創(chuàng)始人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）一次泰國(guó)出差。在泰國(guó)，馬特希茨無(wú)意中品嘗了一種名為Krating Daeng（泰語(yǔ)中紅色野牛的意思）的當(dāng)?shù)仫嬃希嵘裥Ч⒏鸵?jiàn)影。

隨后，馬特希茨結(jié)識(shí)了泰國(guó)紅牛生產(chǎn)商天絲集團(tuán)的老板許書(shū)標(biāo)，后者出生在一個(gè)泰國(guó)華人家庭，家庭條件相對(duì)勵(lì)志，早早為了生計(jì)外出打工，在做藥品生意的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一種日本進(jìn)口能量飲料，能迅速提神解乏，但價(jià)格昂貴。

馬特希茨與F1車(chē)手維斯塔潘

1975年，許書(shū)標(biāo)成功將日本飲料國(guó)產(chǎn)化，并結(jié)合泰國(guó)農(nóng)村地區(qū)流行的斗牛活動(dòng)，設(shè)計(jì)了兩只野牛的商標(biāo)，主打干體力活的工人階級(jí)市場(chǎng)，迅速成為泰國(guó)功能飲料銷(xiāo)量冠軍。

1984年，馬特希茨和許書(shū)標(biāo)各掏50萬(wàn)美元，成立了奧地利紅牛（Red Bull GmbH），并獲得了亞洲之外的全球分銷(xiāo)權(quán)。

馬特希茨花了三年時(shí)間改進(jìn)了紅牛的配方，使其更貼合歐洲消費(fèi)者的口感偏好，并將藥瓶包裝改成了瘦高型的銀藍(lán)鋁罐。隨后，馬特希茨將精力迅速轉(zhuǎn)向了自己的老本行：營(yíng)銷(xiāo)。

提神醒腦的功能性飲料有兩個(gè)大市場(chǎng)，藍(lán)領(lǐng)工人和運(yùn)動(dòng)員群體，前者在文恬武嬉的老歐洲屬于珍稀物種，后者競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大型賽事贊助不僅要面臨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的抬價(jià)，也是耐克這類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

這種情況下，囊中羞澀的紅牛瞄準(zhǔn)了一個(gè)知名度不高但傳播潛力巨大的賽道：極限運(yùn)動(dòng)。

相比大眾運(yùn)動(dòng)，極限運(yùn)動(dòng)相對(duì)小眾，紅牛可以用抄底價(jià)贊助賽事和運(yùn)動(dòng)員。但這種我出錢(qián)你出命的賽事，往往有非常好的節(jié)目效果，只需要確保攝像機(jī)在任何角度都能拍到紅牛的logo，就能迅速提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。

越野賽車(chē)手塞恩斯手持紅牛親吻愛(ài)車(chē)奧迪RS Q e-Tron E2

從懸崖跳水到自行車(chē)速降，從沙漠拉力賽到翼裝飛行，作死之前來(lái)一罐紅牛，生命似乎就多了一層保險(xiǎn)。

這個(gè)過(guò)程中，紅牛突破了功能性飲料無(wú)法走向大眾市場(chǎng)的瓶頸。

Lululemon的成功之處不是為瑜伽愛(ài)好者設(shè)計(jì)了瑜伽褲，而是讓瑜伽褲的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了瑜伽愛(ài)好者。與之類(lèi)似，當(dāng)紅牛logo閃過(guò)一個(gè)又一個(gè)被鏡頭定格的鬼門(mén)關(guān)，小小的一罐紅牛飲料，讓普通人和那些視死如歸的偉岸身影擁有了共同點(diǎn)。

2007年，紅牛成立了媒體公司Red Bull media house，依靠每年1200多場(chǎng)比賽和活動(dòng)積累的宣傳物料，開(kāi)始自產(chǎn)自銷(xiāo)，成為體育內(nèi)容制作方。

Red Bull media house知名度最高的大活是2012年的Red Bull Stratos項(xiàng)目，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從3.9萬(wàn)米高空中一躍而下，并在1萬(wàn)米處打開(kāi)降落傘成功降落。

千萬(wàn)別被“跳傘”這個(gè)詞迷惑，鮑姆加特納實(shí)際上是身著全套宇航服，從平流層一躍而下，整個(gè)過(guò)程用時(shí)4分22秒，期間鮑姆加特納的時(shí)速峰值會(huì)達(dá)到1342km[2]，作為對(duì)比，復(fù)興號(hào)常態(tài)化運(yùn)行時(shí)速為350km。

鮑姆加特納準(zhǔn)備跳傘

鮑姆加特納離開(kāi)太空艙

紅牛則負(fù)責(zé)所有媒體內(nèi)容的制作與傳播，以及跳傘當(dāng)天的全程直播，確保每一幀畫(huà)面都有紅牛logo。此后十年，Red Bull Stratos在YouTube上的播放量超過(guò)了10億[3]。

2022年，紅牛制作了紀(jì)錄片《宇宙邊緣的一跳》，支持14種語(yǔ)言的字母，包括印尼語(yǔ)和斯洛伐克語(yǔ)。鮑姆加特納留下了一則沒(méi)有人比他更有資格說(shuō)的人生哲理：有時(shí)你必須走得很高，才能了解你到底有多渺小。

鮑姆加特納在地球軟著陸

鮑姆加特納暢飲紅牛

曾擔(dān)任可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁的哈維爾·拉米拉斯在自己的書(shū)中，含蓄地表達(dá)了對(duì)友商的羨慕嫉妒恨[4]：

他們把GoPro相機(jī)交給那些喜歡跳崖、滑板、直升機(jī)滑雪、低空跳傘、空中運(yùn)動(dòng)等極限運(yùn)動(dòng)的瘋狂人士，而后者很樂(lè)意用自己冒著生命危險(xiǎn)拍下的表演記錄換取名氣和少量的按次計(jì)付費(fèi)用。

他們?yōu)榇酥Ц兜馁M(fèi)用與真實(shí)成本相比簡(jiǎn)直是九牛一毛，但收益卻不可估量，真是筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

02 非主流路線(xiàn)

作為一名營(yíng)銷(xiāo)背景的專(zhuān)業(yè)人士，馬特希茨最正確的決定就是讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事：把營(yíng)銷(xiāo)交給自己，把生產(chǎn)交給外包。

紅牛的代工方Rauch是奧地利老牌果汁生產(chǎn)商，幾乎承包了所有紅牛飲料的生產(chǎn)、灌裝和配送。2022年，紅牛在北美市場(chǎng)被征進(jìn)口稅，紅牛立即找到當(dāng)?shù)匾桌拗圃焐滩枺˙all）和Rauch合資開(kāi)了家公司[5]，實(shí)際干活的還是Rauch。

馬特希茨深知紅牛配方開(kāi)源，工藝簡(jiǎn)單，無(wú)非是把咖啡因、牛磺酸、糖、B族維生素勾兌在一起。畢竟自己當(dāng)年也是靠著泰國(guó)的公版方案自研了奧地利紅牛，生產(chǎn)制造沒(méi)有任何壁壘可言。

不同國(guó)家版本的紅牛，靠微調(diào)濃度就能實(shí)現(xiàn)。不僅互聯(lián)網(wǎng)上的教學(xué)自制視頻多如牛毛，坊間也已有了大量難辨真?zhèn)蔚募倥！?/p>

去年初，重慶警方就打垮了一家生產(chǎn)名為“JHY Bull”能量飲料的窩點(diǎn)[6]，仔細(xì)端詳，會(huì)發(fā)現(xiàn)“紅牛”兩個(gè)字旁邊還有顏色與罐體融為一體的“獎(jiǎng)一”二字，有種零添加牌醬油的美感。

按照通報(bào)里3000萬(wàn)元的涉案金額，結(jié)合新聞中“乍一看是一樣的包裝，喝起來(lái)也是同樣的味道”的表述，可見(jiàn)生產(chǎn)門(mén)檻確實(shí)高的有限。

重慶警方查處的假冒紅牛

“企業(yè)只需要把產(chǎn)品做好”是一種聽(tīng)上去很有道理的美好幻覺(jué)，原因在于，大部分消費(fèi)品并沒(méi)有太高的技術(shù)天花板，和與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品差異化空間，其競(jìng)爭(zhēng)力反而來(lái)自對(duì)渠道的把控力和品牌附加值的塑造。

“把產(chǎn)品做好”的前提是有明確的功能或技術(shù)的投資方向，大部分瓶裝飲料都沒(méi)有脫離不同原材料的排列組合，仿制門(mén)檻并不高。技術(shù)研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機(jī)換水。

因此，紅牛的思路是鎖定明確的價(jià)值主張，并用高效率的營(yíng)銷(xiāo)完成品牌形象建設(shè)，最終轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的溢價(jià)。

過(guò)去二十年，紅牛陸續(xù)收購(gòu)了兩家F1車(chē)隊(duì)，五家足球俱樂(lè)部和一眾摩托車(chē)隊(duì)、帆船隊(duì)與電子競(jìng)技俱樂(lè)部，并在收購(gòu)?fù)瓿傻牡谝粫r(shí)間改名為紅牛隊(duì)，由此組成了體育世界規(guī)模最大的裙帶關(guān)系。

2009年，紅牛收購(gòu)德國(guó)球隊(duì)馬克蘭施塔特，由于德國(guó)足協(xié)限制贊助商冠名俱樂(lè)部，球隊(duì)不能直接叫“紅牛”。但這顯然難不倒身經(jīng)百戰(zhàn)的紅牛，收購(gòu)?fù)瓿珊螅蜿?duì)改名RasenBallsport Leipzig E.V（萊比錫草地球類(lèi)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)），簡(jiǎn)稱(chēng)RB萊比錫。球隊(duì)Logo也是教科書(shū)級(jí)的打擦邊球。

紅牛擁有的足球俱樂(lè)部

這就叫“我知道你知道，你也知道我知道，你別說(shuō)你知道，我也假裝我不知道”。

考慮到馬特希茨既有飛行員執(zhí)照，也當(dāng)過(guò)滑雪教練，對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情不難理解。但紅牛對(duì)體育的投資，一定是因?yàn)橘嵉母唷?/p>

2004年，紅牛收購(gòu)了F1車(chē)隊(duì)捷豹（并改名紅牛車(chē)隊(duì)），殺進(jìn)了最燒錢(qián)的體育項(xiàng)目。

按照福布斯的測(cè)算[7]，截至2018年，紅牛為紅牛車(chē)隊(duì)和定位二隊(duì)的Toro Rosso（意大利語(yǔ)“紅牛”）累計(jì)投資了23億美元，但收獲了平均每年價(jià)值3億美元的品牌曝光。

按照Toro Rosso在2018年披露的財(cái)務(wù)報(bào)告，紅牛為車(chē)隊(duì)投資了1.811億美元。但在為紅牛創(chuàng)造品牌曝光的同時(shí)，車(chē)隊(duì)?wèi){借贊助、比賽獎(jiǎng)金和研發(fā)補(bǔ)助，居然還賺了180萬(wàn)美元[8]。

可見(jiàn)只要能力足夠強(qiáng)，市場(chǎng)部也是利潤(rùn)部門(mén)。

03 酒香也怕巷子深

按照接近線(xiàn)下定價(jià)的即時(shí)零售渠道計(jì)算，奧地利紅牛百毫升單價(jià)5.76-6.32元，差不多是可口可樂(lè)的14倍左右，是不折不扣的貴族飲品。

按照Startup Talky測(cè)算[9]，一罐紅牛在西方國(guó)家的零售價(jià)，大約是生產(chǎn)成本的近40倍。

紅牛真正的高明之處在于，通過(guò)高效率的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了功能性飲料的市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)造了產(chǎn)品之外的溢價(jià)并被市場(chǎng)接受，避免了殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

很多公司普遍存在一種“營(yíng)銷(xiāo)羞恥”，即對(duì)所謂的研發(fā)和產(chǎn)品近乎義無(wú)反顧的強(qiáng)調(diào)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播避之不及。似乎一家公司營(yíng)銷(xiāo)做得好，隱含的意思是一定是產(chǎn)品做的很差勁。

這其實(shí)是個(gè)非常奇怪的想法，仿佛一家公司的市場(chǎng)部門(mén)水平很高，技術(shù)人才就會(huì)對(duì)它敬而遠(yuǎn)之。

一方面，“酒香不怕巷子深”是一種非常田園牧歌式的一廂情愿。對(duì)大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品功能的技術(shù)實(shí)現(xiàn)與品牌知名度的塑造同樣重要。

執(zhí)掌可口可樂(lè)近20年的CEO羅伯特·戈伊蘇埃塔對(duì)這一點(diǎn)看的就很透徹：“我們的廣告目標(biāo)是，保證全世界每人每天都看到可口可樂(lè)的標(biāo)志[10]。”

另一方面，對(duì)大部分商品來(lái)說(shuō)，用技術(shù)研發(fā)換取差異化競(jìng)爭(zhēng)力的空間，比想象中有限得多。因此，很多消費(fèi)品品牌都會(huì)剝離重資產(chǎn)、低附加值的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，把重心放在品牌影響力的建設(shè)。

這也是為什么幾乎所有的美國(guó)高科技公司，都會(huì)默契的把附加值最高的研發(fā)環(huán)節(jié)握在自己手里，把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)交給勤勞勇敢的東亞人民。

娃哈哈將瓶裝水的生產(chǎn)制造外包給今麥郎，并非娃哈哈對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量忽視，恰恰是因?yàn)榻覃溊稍谇馈I(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中失敗，只能退回到附加值更低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將過(guò)剩的產(chǎn)能重新利用。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)向媒體哭訴：今麥郎的藍(lán)標(biāo)水1瓶只賺2分錢(qián)

但娃哈哈解除代工委托的反應(yīng)確實(shí)令人不解——畢竟別人只是在攝像機(jī)面前才把微笑曲線(xiàn)倒過(guò)來(lái)畫(huà)，你怎么真干啊？

比起生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)，借助營(yíng)銷(xiāo)換取品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿“花錢(qián)買(mǎi)標(biāo)”，反而是件非常困難的事。

同樣材質(zhì)和工藝的背包印上Prada或Puma，有著天差地別的價(jià)格，這就是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的附加值。lululemon的成功之處不是設(shè)計(jì)了適合瑜伽的瑜伽褲，而是告訴它的消費(fèi)者，“像您這樣優(yōu)秀的女士，應(yīng)該擁有一條lululemon瑜伽褲”。

賽車(chē)手貝格爾接受《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)表示，紅牛在搞一項(xiàng)偉大的體育事業(yè)，雖然自己收了紅牛的錢(qián)，但“從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得自己是被紅牛贊助的[11]”。