文：Eric
來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）
瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名，無(wú)疑是近期最成功的“破圈樣本”。深諳社交玩法的多鄰國(guó)，其標(biāo)志性的綠色貓頭鷹“多兒”憑借死亡威脅式催學(xué)的魔性人設(shè)早已躋身頂流IP；而聯(lián)名老手瑞幸，則精準(zhǔn)拿捏著年輕人的興奮點(diǎn)。
這場(chǎng)合作從起手式就充滿章法：多鄰國(guó)拋出懸念十足的“結(jié)婚請(qǐng)?zhí)币孪耄鹦疫m時(shí)“掀蓋頭”官宣承接熱度，又以IP杯套和周邊“屁屁杯”再次點(diǎn)燃市場(chǎng)，最終靠社媒互動(dòng)與定制短劇等形式繼續(xù)散發(fā)余熱。
當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品宣告售罄，人人手握一杯瑞幸時(shí)，也無(wú)聲地印證了其“品牌調(diào)性契合、用戶高度重疊、互動(dòng)自帶梗點(diǎn)”的成功內(nèi)核。然而，這般行云流水又效果顯著的案例，在當(dāng)下已成稀有物種。
上一次能引發(fā)同等聲量的聯(lián)名記憶似乎已模糊——聯(lián)名營(yíng)銷，為何正從爆款制造機(jī)滑向“失靈困局”？
01
聯(lián)名營(yíng)銷整體遇冷，爆款難再
在瑞幸與多鄰國(guó)風(fēng)光無(wú)限的盛世婚禮背后，整個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷市場(chǎng)卻逐漸陷入了掙扎。一方面，品牌們對(duì)聯(lián)名的熱情絲毫未減，仍然有大批量來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的品牌在合作的數(shù)量和頻率甚至呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)雷遞的數(shù)據(jù)顯示，僅僅在今年上半年，光新茶飲行業(yè)就發(fā)生了72起聯(lián)名事件。這充分說(shuō)明，品牌方依然將聯(lián)名視為快速撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注、吸引用戶流量的重要手段。
然而，硬幣的另一面卻令人深思。像瑞幸多鄰國(guó)這樣真正能夠“破圈”、激起廣泛討論并形成持久影響力的成功案例，在當(dāng)下的聯(lián)名大潮中是稀缺品。太多品牌的聯(lián)名合作僅僅停留在表面的元素拼貼，缺乏深層次的創(chuàng)意融合和真正的價(jià)值創(chuàng)造，其結(jié)果自然是消費(fèi)者興趣索然，市場(chǎng)反響平平，難逃“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬。
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對(duì)比去年末那種幾乎“聯(lián)一次火一次”的盛況，當(dāng)下的轉(zhuǎn)變尤為明顯。那些曾憑借聯(lián)名頻頻制造爆款的品牌，比如喜茶等品牌，在今年仍然保持著“0”聯(lián)名。其他仍在堅(jiān)持推新聯(lián)名的品牌，效果也遠(yuǎn)不及從前，顯得后勁不足。
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這些現(xiàn)象清晰地表明，聯(lián)名營(yíng)銷早已不是萬(wàn)試萬(wàn)靈的“通關(guān)秘籍”，品牌方亟需回歸理性，以更審慎的策略和創(chuàng)新思維來(lái)駕馭它。
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02
消費(fèi)者的新鮮感，
被誰(shuí)剝奪走了？
當(dāng)前，聯(lián)名營(yíng)銷正面臨一場(chǎng)深刻的“祛魅”。曾經(jīng)能夠輕松引爆市場(chǎng)的流量密碼，如今在消費(fèi)者眼中卻日益顯露出審美疲勞的跡象。
一個(gè)直觀的體現(xiàn)是：消費(fèi)者在外賣平臺(tái)上頻繁遭遇聯(lián)名商品，社交媒體上品牌宣布聯(lián)動(dòng)的消息幾乎成為日常。這就導(dǎo)致聯(lián)名已從令人眼前一亮的驚喜彩蛋，降格為消費(fèi)場(chǎng)景中的尋常風(fēng)景。當(dāng)這種風(fēng)景變得過(guò)于普遍，其吸引力自然大打折扣，畢竟，物以稀為貴。
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轉(zhuǎn)變的背后是消費(fèi)者新鮮感的退潮，這和聯(lián)名營(yíng)銷的應(yīng)用越來(lái)越泛濫息息相關(guān)。一方面是聯(lián)名數(shù)量的龐大，以瑞幸、庫(kù)迪以及茉莉奶白為代表的茶飲咖啡類品牌，始終保持著比較高的聯(lián)名頻次，在一個(gè)月內(nèi)甚至能看到十幾個(gè)IP都在和茶飲品牌互動(dòng)。另一方面是聯(lián)名營(yíng)銷越來(lái)越下沉，導(dǎo)致體量越來(lái)越大。過(guò)往熱衷于聯(lián)名的品牌，往往都是垂直類賽道中的頭部品牌，比如喜茶、肯德基一類。而如今基本大大小小的品牌都在做聯(lián)名。
這種高頻次、流水線式的聯(lián)名操作，如同持續(xù)不斷的刺激，不斷消耗著消費(fèi)者的好奇心和耐心。過(guò)往消費(fèi)者在看到聯(lián)名時(shí)的心理活動(dòng)往往是“xx和xx居然合作了”，在興奮之余還充滿了期待感；而如今再看到聯(lián)名消費(fèi)者只會(huì)覺得“又聯(lián)名了”，從期待變成了平淡。這既是消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷的新鮮感趨近于“0”的體現(xiàn)，同樣也預(yù)示著市場(chǎng)耐心正逼近臨界點(diǎn)。
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但讓消費(fèi)者新鮮感衰退的真的只是高頻詞的聯(lián)名活動(dòng)嗎？
顯然不是。如果每次聯(lián)名都能帶給人眼前一亮的感覺，那市場(chǎng)的期待感也并不會(huì)降低，最根本的問(wèn)題是在于聯(lián)名的創(chuàng)意越來(lái)越同質(zhì)化了。
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聯(lián)名市場(chǎng)正在陷入惡性的內(nèi)卷旋渦，大家都在卷IP，但卻沒人愿意把心思花費(fèi)在聯(lián)名的創(chuàng)意質(zhì)量上，最后呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式高度趨同：
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奶茶店菜單上充斥著動(dòng)漫IP聯(lián)名，杯套設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同；服裝品牌依賴相似的印花套路；美妝領(lǐng)域則扎堆于藝術(shù)家合作，產(chǎn)品本身卻缺乏實(shí)質(zhì)性革新。以至于當(dāng)一家品牌官宣聯(lián)名后，大部分人都能把周邊產(chǎn)品猜個(gè)大概了，自然就會(huì)失去期待。
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舉個(gè)例子，比如某家已經(jīng)上市的奶茶品牌，在去年11月與12月先后與金鏟鏟之戰(zhàn)和英雄聯(lián)盟聯(lián)名，但最終呈現(xiàn)出的周邊卻高度相似，都是杯套、貼紙等，這樣的聯(lián)名未免有些過(guò)于無(wú)聊了。
為什么會(huì)創(chuàng)意同質(zhì)化？難道是因?yàn)橐粋€(gè)品牌沒有人能想出更新的聯(lián)名創(chuàng)意了嘛？這其實(shí)還是要?dú)w咎于品牌在戰(zhàn)略層面以及聯(lián)名基本邏輯上的忽視。
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前有不少品牌的聯(lián)名，都是在跟風(fēng)，品牌對(duì)聯(lián)名是“知其然，但不知其所以然”，自然就不會(huì)花精力在創(chuàng)意更迭上。主要體現(xiàn)在兩方面：
一方面，很多品牌的聯(lián)名忽視了底層邏輯，也就是在開展聯(lián)名前，并沒有反問(wèn)自己一句“‘我’為什么要和‘它’聯(lián)名？”以及本次聯(lián)名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通過(guò)系統(tǒng)的組織品牌重要信息，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立清晰、一致的形象。）或是“品牌敘事集合？”比如所有奶茶店都熱衷于聯(lián)名游戲或動(dòng)漫IP，但二者的調(diào)性其實(shí)并不相符。其本質(zhì)是簡(jiǎn)單粗暴的“貼標(biāo)”邏輯，徹底消解了聯(lián)名本應(yīng)具備的稀缺性與獨(dú)特性價(jià)值。
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另一方面，一些聯(lián)名決策帶有明顯的投機(jī)色彩，追逐當(dāng)下最熱IP的流量光環(huán)，卻缺乏對(duì)合作本質(zhì)、目標(biāo)用戶契合度以及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)影響的審慎考量。
因此在Morketing看來(lái)，與其說(shuō)它們是在玩聯(lián)名營(yíng)銷，不如說(shuō)它們只是單純?cè)谫u周邊更合適。成功的聯(lián)名營(yíng)銷，應(yīng)該要為品牌提供更加長(zhǎng)線的價(jià)值，現(xiàn)在大部分的聯(lián)名還是在賺“快錢”。
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此外，聯(lián)名活動(dòng)落地到各個(gè)門店后具體的操作也是讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名失去期待感的原因之一。如果品牌想靠聯(lián)名去打通一個(gè)市場(chǎng)，起碼要先尊重市場(chǎng)中的消費(fèi)者。而近兩年可以看到不少新聞都是當(dāng)消費(fèi)者想和品牌去做一些關(guān)于聯(lián)動(dòng)的“梗”的互動(dòng)，總會(huì)換來(lái)品牌的不理解與冷眼。那消費(fèi)者就會(huì)覺得缺乏誠(chéng)意，自然不愿意買單。
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品牌對(duì)聯(lián)名周邊缺乏品控，也磨人耐心。比較典型的一個(gè)案例是在年初，霸王茶姬與庫(kù)迪分別與哪吒進(jìn)行了聯(lián)名，但最終在媒體平臺(tái)上的輿論卻截然不同：對(duì)霸王茶姬，更多是指責(zé)它周邊產(chǎn)品質(zhì)量一般；而庫(kù)迪則是夸贊其周邊的品類豐富。
那聯(lián)名營(yíng)銷真的走到盡頭了嘛？
03
價(jià)值回歸：
聯(lián)名的長(zhǎng)期主義命題
實(shí)則不然，真正的挑戰(zhàn)在于模式的升級(jí)。那些在當(dāng)下環(huán)境中依然能脫穎而出、被用戶記住的成功案例，都指向一個(gè)共同的方向：摒棄對(duì)流量淺層收割的依賴，轉(zhuǎn)向更深層次的構(gòu)建。
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成功的聯(lián)名往往始于策略層面的躍遷，其核心在于追求品牌間的精神共鳴而非簡(jiǎn)單的流量互換。比如贊意在操刀喜茶與草間彌生的合作前就強(qiáng)調(diào)過(guò)“跨界聯(lián)名的破題點(diǎn)，應(yīng)該是要建立一個(gè)自然巧妙的、不生搬硬套的、好似天生一對(duì)的連結(jié)點(diǎn)，來(lái)幫助客戶成功強(qiáng)化調(diào)性和品牌價(jià)值。”
在最終結(jié)果的呈現(xiàn)上也的確如此，喜茶在自身品牌的架構(gòu)上始終是比較有高端感、有高調(diào)并且具有藝術(shù)氣息的，在先前和Fendi的合作更是豐厚了喜茶的格調(diào)底蘊(yùn)。而草間彌生作為知名的波普藝術(shù)家，她作品的表達(dá)中充斥著對(duì)自我的消融、對(duì)生命的探索以及對(duì)愛的追求等人文元素，這恰恰也是喜茶的品牌理念中所蘊(yùn)含的。
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而后又通過(guò)極具設(shè)計(jì)感與波點(diǎn)風(fēng)格的包材與周邊，以及線下落地的藝術(shù)展，在取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響的同時(shí)，又進(jìn)一步讓喜茶的品牌內(nèi)涵更加濃厚了，將一次商業(yè)合作升華為文化現(xiàn)象。
除此之外，亨氏番茄醬和黃天鵝雞蛋在春節(jié)的聯(lián)動(dòng)，也可以歸功于品牌戰(zhàn)略的成功。正是因?yàn)楹嗍隙床斓搅怂麄冃枰尫厌u融入進(jìn)中國(guó)人幾千年來(lái)的煎炒烹炸的廚房習(xí)慣，所以才會(huì)想到與黃天鵝聯(lián)動(dòng)，借“番茄炒蛋”將自家產(chǎn)品滲透進(jìn)人群心智中。
只有在戰(zhàn)略上先意識(shí)到品牌需要靠聯(lián)動(dòng)去實(shí)現(xiàn)何種價(jià)值，再去有針對(duì)性地選擇聯(lián)動(dòng)對(duì)象，才能真正地實(shí)現(xiàn)破圈。亨氏市場(chǎng)總監(jiān)彭楸洋在早先接受Morketing采訪時(shí)也提到“所有的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)落腳點(diǎn)一定要落回到產(chǎn)品本身和這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)怎樣的價(jià)值。”
所以品牌在尋求合作前，必須清晰認(rèn)知自身的核心價(jià)值主張，并尋找那些能與之產(chǎn)生“精神共振”的伙伴，共同講述一個(gè)連貫、深刻的故事。單純依賴標(biāo)識(shí)混搭換取短期關(guān)注，其生命力注定有限。
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但無(wú)論營(yíng)銷策略多么精妙，產(chǎn)品始終是聯(lián)名價(jià)值的終極載體。用戶需要感知到超越常規(guī)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，這不僅僅源于IP的光環(huán)，更在于實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新和體驗(yàn)提升。
當(dāng)過(guò)往常用的一些聯(lián)名的包材、紙袋或是貼紙逐漸失去新鮮度，品牌需要的是把心思花費(fèi)在周邊創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，比如華萊士和悲傷蛙聯(lián)動(dòng)的水槍或是霸王茶姬與遇見梵高聯(lián)動(dòng)的冰箱貼、明信片，前者是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的有趣，后者是因?yàn)楫a(chǎn)品的美觀度，都在媒體上有較高的討論度。
所以說(shuō)，聯(lián)名產(chǎn)品必須提供超越普通款的價(jià)值感知，讓用戶由衷感到“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。
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最后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和情緒消費(fèi)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品本身，更看重圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的完整體驗(yàn)。優(yōu)秀的聯(lián)名有能力將一次簡(jiǎn)單的交易轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)值得參與的事件。
比如像瑞幸和原神或是古茗與盜墓筆記的聯(lián)動(dòng)，都并未局限在聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名周邊中。而是打造了沉浸式的主題快閃店，融入大量IP相關(guān)元素，消費(fèi)者可在其中拍照打卡。一杯奶茶的購(gòu)買過(guò)程，由此延伸為一場(chǎng)微型的文化藝術(shù)體驗(yàn)，延伸用戶體驗(yàn)的邊界。
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歸根結(jié)底，聯(lián)名營(yíng)銷的破局之道在于對(duì)“價(jià)值”的回歸與重塑——為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎的體驗(yàn)與情感連接，為品牌帶來(lái)真實(shí)的認(rèn)同感與可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。唯有如此，聯(lián)名才能擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，成為品牌建設(shè)的有力支點(diǎn)。
04
結(jié)語(yǔ)
聯(lián)名營(yíng)銷正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。一次短暫的爆火，并不能掩蓋行業(yè)整體面臨的“退燒”困境。消費(fèi)者審美疲勞、市場(chǎng)過(guò)度飽和與同質(zhì)化、品牌策略缺失以及執(zhí)行層面的短板，共同構(gòu)成了當(dāng)前聯(lián)名營(yíng)銷的“冰點(diǎn)”。
在Morketing看來(lái)，破局的關(guān)鍵在于：回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，即創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。只有品牌從追求短期流量轉(zhuǎn)向構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，從淺層的IP疊加轉(zhuǎn)向深度的內(nèi)容共創(chuàng)，從關(guān)注營(yíng)銷噱頭轉(zhuǎn)向打磨產(chǎn)品內(nèi)核與用戶體驗(yàn)，聯(lián)名營(yíng)銷才能夠擺脫野蠻生長(zhǎng)的階段，走向更加理性、長(zhǎng)線的發(fā)展道路。
當(dāng)聯(lián)名不再僅僅是博眼球的工具，而是真正成為品牌與消費(fèi)者建立情感連接、傳遞品牌價(jià)值、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的催化劑時(shí)，其真正的價(jià)值才能得以彰顯。這需要整個(gè)行業(yè)的共同努力，推動(dòng)聯(lián)名營(yíng)銷從“冰與火”的極端走向“理性與價(jià)值”的平衡，最終實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)意義。
