來源：正解局（ID：zhengjieclub）
7月11日晚間，香飄飄發(fā)布2025年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2025年上半年營業(yè)收入10.35億元左右，同比下滑12.21%；預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤虧損1.11億元左右，較2024年同期增加6809萬元。
香飄飄的股價，相較2019年8月的歷史高點下跌了60%。
營收下滑，利潤虧損，股價下跌，香飄飄怎么了？
當前，“外賣大戰(zhàn)”進入白熱化，現(xiàn)制茶飲品牌紛紛爆單。
沖泡奶茶與現(xiàn)制奶茶，境遇為何“冰火兩重天”？
香飄飄的業(yè)績下滑，早就開始了。
2017-2024年香飄飄營收及同比增長率
2017-2019年，是香飄飄的高速增長期，營收從26.40億元增至39.78億元，三年復(fù)合增長率達22.6%。
2020-2022年，受疫情影響，香飄飄的營收連續(xù)三年下滑至31.28億元，累計降幅21.4%。
2023年，香飄飄的業(yè)績開始反彈至36.25億元，但2024年再次下滑至32.87億元。
仔細看，即使是2023年反彈，增長率也不過15.9%，遠低于2017-2019年的復(fù)合增長率。
2024年的營收，基本上與2018年持平。
這說明，香飄飄的業(yè)績在2019年達到高峰后，整體已呈下行趨勢。
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪，早年靠賣棒棒冰起家。
2004年，蔣建琪看到街頭奶茶店生意火爆，年輕人經(jīng)常排隊，便創(chuàng)立香飄飄想研發(fā)一種杯裝奶茶。
次年，香飄飄推出首款杯裝奶茶，定價3.5元/杯。
與街頭奶茶相比，杯裝奶茶用熱水沖泡即可飲用，方便快捷，性價比更高。
香飄飄奶茶
推出當年，銷售額就達到了數(shù)千萬。
為了快速打開市場，香飄飄豪擲3000萬在湖南衛(wèi)視投放廣告費。
知名度提升，拉動銷售額迅速增長，2006年暴增至4.8億元。
雖然優(yōu)樂美，立頓奶茶、香約奶茶等數(shù)十家品牌相繼殺入杯裝奶茶市場，但是，香飄飄憑借品牌、渠道與營銷優(yōu)勢，穩(wěn)住了市場地位。
市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在沖泡奶茶行業(yè)，香飄飄市場份額突破50%，遠超優(yōu)樂美（約20%）、香約（約10%）等競品，是當之無愧的“中國杯裝奶茶第一品牌”。
2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。
“繞地球3圈”的廣告語，開始響徹大江南北。
2017年11月30日，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。
上市首日市值約56億元，2019年8月，市值一度突破150億元。
最新數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的市值只有57億元，不及6年前的一半。
香飄飄股價走勢
業(yè)績下滑，也讓資本市場對香飄飄失去了信心。
香飄飄為何業(yè)績下滑？
在公告中，香飄飄這樣解釋——
2025年上半年，受到外部消費環(huán)境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進入淡季。
沖泡奶茶，是一種“季節(jié)性”很強的消費品。
沖泡奶茶需要用熱水沖泡，屬于熱飲，主要需求集中在冬季。
按照香飄飄的說法，今年一季度的旺季持續(xù)時間短，直接影響了銷售額。
更重要的是，消費需求發(fā)生了變化。
一方面，隨著健康意識不斷提高，消費者對飲品的健康屬性愈發(fā)關(guān)注，元氣森林、東方樹葉等“0糖0卡”飲品成為爆款。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉
以農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉為例，早在2011年已上市，連續(xù)多年虧損。
隨著無糖飲料的火爆，東方樹葉也迎來爆發(fā)式增長，2023年年增長率超過100%，近三年復(fù)合增長率超90%。
與之相比，香飄飄的沖泡奶茶產(chǎn)品含有脫脂奶粉、植脂末和白糖，被貼上“高糖高熱量”標簽，在健康屬性上不占優(yōu)勢。
另一方面，新茶飲品牌的層出不窮，為偏愛奶茶的消費者，提供了更多的選擇。
新茶飲通常使用鮮奶、新鮮水果等天然材料，在選材和口味上推陳出新，一個品牌一年能上新數(shù)十款新品，吸引了大量年輕消費者。
與之相比，香飄飄的沖泡奶茶口味不足20種，“標準化工業(yè)品”在產(chǎn)品創(chuàng)新和口感上相差甚遠。
如此看來，香飄飄陷入被健康茶飲和新茶飲“前后夾擊”的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，沖泡奶茶市場規(guī)模近5年復(fù)合增長率僅2.1%，顯著低于現(xiàn)制茶飲行業(yè)18.7%的增速。
無糖飲料市場2023年同比增長超過100%，預(yù)計未來五年復(fù)合增速更是高達88%。
此消彼長之間，沖泡茶飲的市場規(guī)模將進一步萎縮，香飄飄的日子將更難過。
其實，香飄飄很早就意識到這個問題。
2017年成功上市后，便推出了液體奶茶，拓寬產(chǎn)業(yè)線。
香飄飄開出線下奶茶店
2024年12月，香飄飄在杭州開出了首家線下奶茶店。
2025年3月，香飄飄在成都春熙路開設(shè)第二家線下店，主打“果茶+特調(diào)無醇雞尾酒”的跨界組合。
香飄飄開設(shè)線下店，邁出了向現(xiàn)制茶飲賽道突圍的戰(zhàn)略嘗試。
遺憾的是，我國的現(xiàn)制奶茶市場競爭已進入“紅海階段”，頭部品牌（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）占據(jù)近60%的市場份額。
香飄飄想要突圍，難度不小。
2005年，香飄飄推出杯裝奶茶，搶了街頭奶茶店的生意。
20年后的今天，香飄飄的生意，又被街頭奶茶店搶走了。
外賣，無疑是街頭奶茶店成功反擊的關(guān)鍵角色。
讓我們再對比一下沖泡奶茶與現(xiàn)制奶茶。
簡單來說，香飄飄的優(yōu)勢，就是便宜與方便。
外賣的出現(xiàn)與普及，稀釋了香飄飄的優(yōu)勢。
這次“外賣大戰(zhàn)”，自7月5日啟動，淘寶、京東、美團投入巨額資金，加大補貼力度，祭出“滿25減21”、“滿16減16”乃至“0元購”等重磅補貼。
現(xiàn)制茶飲，因消費高頻、低客單價、出餐簡單穩(wěn)定等特點，成為承接這一次“外賣大戰(zhàn)”的最大贏家。
網(wǎng)友曬出的消費記錄顯示，20單外賣，17單屬于“0元購”，像蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶飲消費，平臺補貼后一分錢沒花。
這價格，比香飄飄“香”多了。
平臺的史無前例的補貼力度，極大刺激了消費熱情。
7月13日凌晨，美團發(fā)布“戰(zhàn)報”，截至12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。
7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。
大部分訂單量，涌向了街頭奶茶店。
奈雪的茶提供數(shù)據(jù)顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增長230%。
奶茶店爆單
蜜雪冰城訂單暴增，系統(tǒng)一度因訂單過多出現(xiàn)異常。
奶茶店訂單堆積如山，店員疲于奔命，與營收下滑的香飄飄形成了鮮明的對比。
沖泡奶茶與現(xiàn)制奶茶，境遇可謂“冰火兩重天”。
核心原因，就是即時零售重構(gòu)了消費場景。
街頭奶茶店依托外賣平臺，不僅可以滿足消費者“即時解渴”“社交分享”的需求，更能將服務(wù)范圍擴展至3-5公里甚至更遠。
蜜雪冰城、古茗等品牌，通過整合供應(yīng)鏈降低成本，現(xiàn)制奶茶單杯售價已接近沖泡奶茶。
疊加平臺的促銷補貼后，現(xiàn)制奶茶的價格低于沖泡奶茶。
沖泡奶茶方便+便宜的優(yōu)勢，蕩然無存。
即時零售場景下，包括香飄飄在內(nèi)的企業(yè)，都要重新思考自己的未來。
