文：Gin Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

電解質(zhì)水“越來越熱”了！

作為飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一，電解質(zhì)不僅帶電，還帶“金”。前有元?dú)馍挚客庑侨四耆?0億，東鵬用補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)280.37%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，后有旺旺、王老吉、溜溜梅集體看好，扎堆上新。

隨著熱度的攀升，也能發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了分化，一邊是脈動(dòng)、寶礦力、補(bǔ)水啦等傳統(tǒng)巨頭，以補(bǔ)水、解暑等賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)占位，另一邊是新入局者加速布局泛日常化產(chǎn)品，意圖實(shí)現(xiàn)多人群覆蓋。Foodaily在“貨架配角翻身！這瓶“功能神水”憑啥讓蒙牛、娃哈哈搶破頭？”一文中也曾剖析了解暑、補(bǔ)水、防腹瀉，各大品牌如何利用電解質(zhì)造爆品。

小品牌想在此時(shí)出頭，難！

在巨頭們瘋狂鋪貨、爭(zhēng)奪泛人群時(shí)，一個(gè)選擇“窄賽道、深綁定”的新銳品牌，在過去3年，以年均增長(zhǎng)300%的驚人增速和天貓?zhí)K打水TOP 3的成績(jī)，上演了一場(chǎng)“小而美”的突圍戰(zhàn)。粒刻為中小品牌如何在紅海市場(chǎng)中生存發(fā)展提供了一套新的做法。

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? 靠一瓶天然蘇打水打開市場(chǎng)，

看上的是高凈值人群

粒刻的起點(diǎn)，源于一個(gè)消費(fèi)者洞察：在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品并不是成分越多越好。不一味追求功效和市場(chǎng)趨勢(shì)，從部分運(yùn)動(dòng)圈層的用戶需求開始。在這個(gè)思路下，品牌第一款天然蘇打水誕生。

之所以是這款產(chǎn)品，一方面是因?yàn)槠涔δ軐傩裕慈∽哉湎』鹕嚼涞V泉水，天然含有小蘇打，pH值8.8+，呈弱堿性。這一特性不僅能有效補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)流失的鈉離子、緩解乳酸堆積，還便于搭配運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑沖泡，完美契合運(yùn)動(dòng)水飲的定位。同時(shí)，其弱堿性還能滿足胃酸中和、尿酸調(diào)節(jié)等更廣泛的健康需求。

另一方面則是，品類當(dāng)時(shí)處于“有認(rèn)知、有需求、無品牌”的狀態(tài)，巨頭尚未壟斷，這為新品牌提供了難得的低成本切入機(jī)會(huì)，使其能夠快速建立差異化優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

只是一瓶水不足以喚醒大眾認(rèn)知，創(chuàng)始人李宇在Foodaily近日舉辦的一場(chǎng)線下創(chuàng)新私享會(huì)中提到品牌的策略之一是“讓產(chǎn)品成為品牌最好的廣告物料”。

如何讓這瓶水在貨架上脫穎而出？粒刻顛覆行業(yè)常規(guī)，將醒目的“pH8.8+天然蘇打水”標(biāo)識(shí)直接放大在包裝上，直擊消費(fèi)者對(duì)“天然、健康”的信任痛點(diǎn)。這不僅是外觀創(chuàng)新，更是戰(zhàn)略選擇：利用消費(fèi)者對(duì)“弱堿性有益健康”的基礎(chǔ)認(rèn)知，通過包裝這個(gè)無聲的銷售員，高效傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。在粒刻開創(chuàng)性地使用這一包裝形式并快速打開市場(chǎng)后，先后有大小品牌入局跟隨模仿。

• 小切口殺入渠道，看好特殊場(chǎng)景

好產(chǎn)品只是起點(diǎn)。對(duì)于初創(chuàng)品牌，渠道選擇關(guān)乎生死。 粒刻清醒地認(rèn)識(shí)到，在毫無知名度時(shí)貿(mào)然鋪線下傳統(tǒng)渠道，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和激烈的貨架競(jìng)爭(zhēng)是難以承受之重。于是，品牌采取了“線上小場(chǎng)景低成本驗(yàn)證+線下高勢(shì)能觸點(diǎn)”的策略。

以天貓為根基，卡位“蘇打水”賽道，建立基本盤；隨后將平臺(tái)拓展至京東、有贊、抖音，提升品牌覆蓋面。線上渠道的低試錯(cuò)成本、快速用戶反饋和高效的數(shù)據(jù)追蹤，讓粒刻得以快速迭代并打出名頭。不僅迅速躋身天貓飲用水品牌前三，更拿下蘇打水品類復(fù)購率第一的寶座。

粒刻的線下布局更為聚焦，精準(zhǔn)鎖定“高價(jià)值場(chǎng)景”和“高凈值人群”。率先入駐如超級(jí)猩猩、樂刻、Pure Fitness、24/7等頭部精品運(yùn)動(dòng)健身連鎖，以及類似廣州康萊德、北京諾金等高端五星酒店。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

這種策略的好處在于：一是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶（運(yùn)動(dòng)人群、追求健康生活的高凈值人群），在用戶最需要補(bǔ)水的場(chǎng)景（運(yùn)動(dòng)后、高端生活場(chǎng)景）實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化；二是借助這些精品渠道的調(diào)性，強(qiáng)力塑造粒刻自身“專業(yè)、高端、健康生活方式”的品牌形象，用場(chǎng)景體驗(yàn)替代昂貴的廣告教育；三是聚焦人均GDP高的核心城市（尤其京滬），集中資源打透區(qū)域市場(chǎng)，形成示范效應(yīng)，為未來更廣泛的渠道鋪路。

在成功驗(yàn)證市場(chǎng)后，粒刻開始有節(jié)奏地拓展線下覆蓋的廣度和密度。一方面，粒刻選擇盒馬鮮生、良品鋪?zhàn)油瑯訌?qiáng)調(diào)品質(zhì)生活的高端商超渠道，另一方面，進(jìn)駐了7-11、羅森等大型連鎖便利店，以及INS新樂園、戶外零售店、萬象影城、網(wǎng)魚網(wǎng)咖等生活?yuàn)蕵穲?chǎng)所，鞏固品牌心智與市場(chǎng)占位。

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不打泛日常牌，

圍繞人群+場(chǎng)景做深度運(yùn)動(dòng)綁定 ?

粒刻的品牌定位并非成為另一個(gè)“補(bǔ)水啦”，而是深度綁定目標(biāo)人群及其核心場(chǎng)景，圍繞他們的真實(shí)需求構(gòu)建品牌護(hù)城河。與大多品牌選擇在泛日常場(chǎng)景中競(jìng)爭(zhēng)不同，粒刻選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，專為愛運(yùn)動(dòng)的人設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

在pH8.8天然蘇打水之后，粒刻推出了兩大電解質(zhì)系列：聚焦控卡需求的SLIM系列和專注運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)提升與恢復(fù)的PLUS系列。兩款產(chǎn)品延續(xù)同樣的出發(fā)點(diǎn)：做運(yùn)動(dòng)人群可以日常、持續(xù)飲用且無負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)給；在今年品牌也推出了更加便攜、支持冷水速溶的電解質(zhì)濃縮液產(chǎn)品，也是為了滿足如越野戶外徒步等多元化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在Foodaily創(chuàng)新私享會(huì)上，李宇說道：“在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)上，我們要做少有的堅(jiān)持不添加任何香精的品牌”。這一點(diǎn)也是與主流市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異所在。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

根據(jù)粒刻的市場(chǎng)調(diào)研和反饋，許多用戶不愛喝功能飲料的核心原因在于香精調(diào)配后帶來的粘稠感。因此，粒刻的電解質(zhì)水產(chǎn)品堅(jiān)持選用天然原料及調(diào)味，追求清香無殘留的口感體驗(yàn)。

這種產(chǎn)品策略看似費(fèi)力，但卻打造了品牌壁壘。高凈值運(yùn)動(dòng)人群對(duì)健康、天然、無負(fù)擔(dān)的追求更強(qiáng)烈，價(jià)格敏感度與成本控制難以快速跟進(jìn)模仿。另外，因?yàn)闊o香精的選擇，倒逼粒刻在適口性和功能性的平衡上狠下功夫，因此選擇多款天然果汁及真茶萃取進(jìn)行風(fēng)味調(diào)配。

• 喚醒用戶嘗試欲望，傳遞專業(yè)品牌形象

在提升品質(zhì)的同時(shí)，品牌還延續(xù)了自成一派的包裝美學(xué)，打破運(yùn)動(dòng)飲料難喝、外觀同質(zhì)化的刻板印象，吸引更多人群嘗試運(yùn)動(dòng)飲料。

粒刻深知，要真正占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)人群心智，必須深入他們的核心場(chǎng)景。因此，它在專業(yè)運(yùn)動(dòng)IP和圈層文化里深耕。

在專業(yè)領(lǐng)域，粒刻長(zhǎng)期贊助國內(nèi)頂級(jí)馬拉松（如深圳馬拉松、北京半馬）、騎行賽事（如環(huán)意長(zhǎng)三角公開賽、環(huán)西自行車挑戰(zhàn)賽）等，并已連續(xù)四年合作亞洲綜合體能冠軍聯(lián)賽——全力游戲、支持了風(fēng)靡全球的室內(nèi)健身跑賽事——HYROX上海站、世界鐵人三項(xiàng)賽——2025光明田原 IRONMAN 70.3上海站等等，作為賽事官方指定飲品出現(xiàn)在各品類運(yùn)動(dòng)員最需要補(bǔ)給的極限時(shí)刻，強(qiáng)力傳遞“專業(yè)、可靠”的品牌形象。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

同時(shí)，它借鑒lululemon的成功社群策略，積極與運(yùn)動(dòng)社區(qū)領(lǐng)袖、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，甚至建立自有社群“U.C.P都市挑戰(zhàn)者計(jì)劃”等深度社區(qū)活動(dòng)，將用戶從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌共建的伙伴。線上，曾聯(lián)合百名運(yùn)動(dòng)博主發(fā)起的“粒刻挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，結(jié)合其高顏值包裝，在運(yùn)動(dòng)圈層內(nèi)形成了強(qiáng)大的口碑裂變。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

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? ?把賽道變窄，

把護(hù)城河挖深

成立于21年的粒刻，目前旗下的產(chǎn)品并不多，但每一款的產(chǎn)品都經(jīng)過打磨，李宇也明確表示，粒刻的目標(biāo)是打造品牌驅(qū)動(dòng)的公司，而非追逐短期流量的爆品。

粒刻堅(jiān)信，未來的競(jìng)爭(zhēng)在于品牌心智的建設(shè)。因此，它投入資源構(gòu)建的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品認(rèn)知，而是一種運(yùn)動(dòng)生活方式的認(rèn)同感。通過持續(xù)的場(chǎng)景滲透、社群共建和專業(yè)背書，粒刻努力讓自身品牌成為運(yùn)動(dòng)人群身份認(rèn)同的一部分。

粒刻的成功也為小品牌提供了一套清晰的生存法則，關(guān)鍵在于把賽道做窄、把護(hù)城河挖深，用精準(zhǔn)場(chǎng)景的不可替代性對(duì)抗巨頭的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

早期選擇高勢(shì)能觸點(diǎn)，集中火力打開運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的策略，不僅降低獲客成本，更讓品牌與"專業(yè)運(yùn)動(dòng)"、"高端生活"深度綁定。這一打法也在營(yíng)銷端頗為奏效，放棄滲透如籃球、羽毛球等人人皆可的大眾運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而追求小眾賽事，用體驗(yàn)代替廣告，使運(yùn)動(dòng)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與調(diào)性共生。

圖片來源：ELECTRO X粒刻

在產(chǎn)品上，李宇自己總結(jié)道，想清楚產(chǎn)品給誰用、什么場(chǎng)景使用、用戶在哪買、購買什么形態(tài)等一系列核心問題，反復(fù)觀察用戶的真實(shí)行為感受并驗(yàn)證需求本質(zhì)，遠(yuǎn)比分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)更具代表性。

渠道布局上，粒刻并不是不相信"規(guī)模至上"的傳統(tǒng)邏輯，而是清楚認(rèn)識(shí)到，在品牌勢(shì)能較小時(shí)，先用好產(chǎn)品打造出商業(yè)模型，再進(jìn)行復(fù)制的路徑，比一開始就進(jìn)行渠道鋪貨要高效得多。

電解質(zhì)水在近幾年異常火熱，但粒刻能從其中生存下來的核心也正是在于“延續(xù)品牌基因，堅(jiān)持精品定位”。