文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著國民慢病問題更加嚴(yán)峻以及健康意識的提升，功能大健康賽道已成為食品企業(yè)關(guān)注的焦點。

但當(dāng)越來越多企業(yè)入局，功能大健康賽道競爭同質(zhì)化加劇，品牌該如何精準(zhǔn)錨定最緊迫的健康功能痛點？如何高效匹配最具潛力的核心消費場景？又如何在產(chǎn)品創(chuàng)新和品類占位上取得先機？

在上周，F(xiàn)oodaily特別策劃的“從精準(zhǔn)營養(yǎng)到場景創(chuàng)新，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的功能大健康新范式”創(chuàng)新私享會上，全鏈路線上數(shù)據(jù)AI洞察專家Nint任拓透過電商數(shù)據(jù)分析及平臺AI工具進行了深度分享。

在演講中，任拓提出了幾個關(guān)鍵洞察點：

1、從線上電商數(shù)據(jù)看保健品在劑型、功效、成分的最新趨勢；

2、婚禮、節(jié)日...保健品有哪些“反常識”的機會場景? ??

3、品牌系統(tǒng)性挖掘消費場景機會的方法論？

讓我們進入正文一探究竟。

1

線上保健品市場格局裂變，

哪些劑型、功效、成分值得關(guān)注？

隨著國民健康意識不斷提升，線上保健品規(guī)模也隨之水漲船高。據(jù)任拓市場研究數(shù)據(jù)，線上保健品市場正加速增長，2025年預(yù)計突破1200億，增速達(dá)15%。

無論品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量還是SKU數(shù)量，近兩年都有非常明顯的增長，保健品品類呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從渠道來看，內(nèi)容電商表現(xiàn)突出，占比接近35%，增速近24%，逐漸成為推動品類增長、品牌謀求發(fā)展的必爭之地。

除了品牌、渠道的驅(qū)動，我們也關(guān)注到了來自消費市場的反饋。

在劑型上，主流劑型市場占比90%，片劑、軟膠囊、粉劑、飲品、硬膠囊等主流劑型穩(wěn)健增長，飲品更是從去年的15%增長至17.2%。其中，片劑中的微泡片、粉劑中的膠囊杯、飲品中的條袋、精華管等形式，增長都很快。

在功效上，我們按照不同功效的銷售額及其增速，分成主力賽道、新興賽道兩大類。在主力賽道中，骨骼、體重、血脂、抗衰等表現(xiàn)突出。新興賽道里，祛濕、情緒管理等功效增速較快。聚焦到頭部功效來看，內(nèi)部臟器銷售額占比最高，同時顏值經(jīng)濟相關(guān)的體重管理、抗衰、增肌塑形，增速明顯，分別達(dá)到5%、28%和37%。

為避免水土不服，還需考量內(nèi)貿(mào)、跨境的競爭環(huán)境的差異。在血脂、肝臟、關(guān)節(jié)等功效里，跨境銷售的占比遙遙領(lǐng)先，而在免疫健康、增肌塑形中，內(nèi)貿(mào)銷售更勝一籌。

從品牌集中度看，整體保健品的頭部品牌集中度不足三成。但從細(xì)分功效看，其實存在顯著的差異。比如，在增肌塑形、血脂、肝臟、關(guān)節(jié)等功效中，前十的品牌集中度很高，品牌矩陣相對穩(wěn)固，新品牌入局難度較大。而體重、抗衰功效中，頭部功效的品牌集中度較低，新品牌突圍的可能性更大。

從功效日服價格看，目前整體市場是經(jīng)濟實惠和奢華昂貴并行的。大多數(shù)功效的日服價格低于6元。但體重、抗衰的價格比較貴，這說明一些消費者愿意為了顏值管理類的產(chǎn)品支付更高的溢價。

同時，我們看到品牌核心成分的升級迭代也在加速。骨骼方面，去年排名第一的成分——鈣，占比超50%。在鈣鐵鋅、GABA等成分的快速增長下，鈣今年占比已下降到38.7%。

在關(guān)節(jié)健康方面，近兩年雖然還是以氨糖為主導(dǎo)，但骨膠原蛋白、Ⅱ型膠原蛋白等成分快速增長，驅(qū)動整個關(guān)節(jié)健康賽道加速增長。在血脂方面，魚油穩(wěn)健增長，增速達(dá)26%，水蛭素、海豹油等成分逐漸嶄露頭角，血糖、血壓、血管等其余心腦血管相關(guān)的功效占比較小。

在體重方面，益生菌表現(xiàn)突出，從去年的18.9%增長至27.2%。在抗衰方面，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份額從去年近30%跌至18%，PQQ、麥角硫因、α-酮戊二酸（AKG）成為新晉黑馬，增速分別為98%、374%和322%。

分析完線上保健品的表現(xiàn)與趨勢后，我們再來看看線上新品的貢獻和賽道分布情況。

對保健品來說，新品已成為驅(qū)動品類增長的關(guān)鍵引擎。新品銷售額占線上保健品的24%，新品數(shù)量達(dá)到整體的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每個品牌平均上新4個新品。

這些新品主要集中在穩(wěn)健區(qū)和熱門區(qū)。在熱門區(qū)中，美白抗衰、體重管理等顏值經(jīng)濟相關(guān)功效仍然領(lǐng)跑，顏值經(jīng)濟的風(fēng)向，正從外用的護膚品刮到內(nèi)服的保健品。

從價位看，新品正在經(jīng)歷顯著的貴價化的趨勢。新品日服均價15.8元，遠(yuǎn)高于老品的8.7元。在24元以上的超高價位區(qū)間，新品的占比約為老品的一倍。

新品貴價化趨勢的背后，有兩個主要驅(qū)動因素。一個是新品更便捷易服用、一步到位的產(chǎn)品形態(tài)，比如精華管、條裝袋裝的產(chǎn)品形式等；另一方面，新品中出現(xiàn)更多高精尖的成分。

此外，“食養(yǎng)為媒，本草為韻“的養(yǎng)生哲學(xué)越來越普及。在新品功效上，藥食同源的理念持續(xù)發(fā)力，為整體保健品的新品貢獻了近三成的銷售額。

2

從場景洞察突圍，

"三步法"把握增量機會

那么在洞察到當(dāng)下的產(chǎn)品趨勢與品牌競爭策略后，品牌如何跳出自己的領(lǐng)域去開拓新的生意？

我們認(rèn)為，要從體現(xiàn)消費者真實需求的場景中出發(fā)，突破思維定式，識別機會場景，在跨品類競爭中發(fā)現(xiàn)新的增長空間。

分享我身邊一個真實的例子。我前段時間參加一個朋友的婚禮，發(fā)現(xiàn)很多婚慶場所都是一條龍服務(wù)的。婚禮現(xiàn)場布置得很漂亮，每個人桌上都擺好了伴手禮，我發(fā)現(xiàn)伴手禮中除了有巧克力，還有小瓶的益生菌小藍(lán)瓶粉劑，這讓我感到很新奇。帶有保健品屬性的健康功能性食品，也能滲透到這種場景中。

但仔細(xì)一想，其實也很合理。因為這個產(chǎn)品包裝很小、時尚精致，放在伴手禮中也并不違和。其次，婚禮場景中的飲食一般都是比較油膩的大魚大肉，這種場景下就存在促進消化的產(chǎn)品剛需。

這種靈光一現(xiàn)的機會場景，是否有足夠的數(shù)據(jù)支撐？如何能更快更多地發(fā)現(xiàn)這種機會場景？接下來，就給大家分享一下任拓系統(tǒng)性地挖掘場景機會的經(jīng)驗。

任拓的分析數(shù)據(jù)，主要來自于內(nèi)容平臺。橫軸代表曝光指數(shù)，縱軸代表互動表現(xiàn)。具體的場景都可以在這個矩陣中進行描繪，從而去研究這些場景的內(nèi)容表現(xiàn)。

這些場景會拆分到[標(biāo)簽]的顆粒度。因為場景非常多，所以我們在圖上只展現(xiàn)一部分場景。那么如何從密密麻麻的場景標(biāo)簽中，找到一些有待進攻的場景呢？

任拓的方法論是，把一些場景根據(jù)對應(yīng)的需求特征做聚合，通過描繪場景的具體需求，把相對接近的需求歸為一類。以傳遞祝福、表達(dá)愛意、分享喜悅等情感側(cè)需求多發(fā)生在禮贈場景，以調(diào)理身體、改善形象、預(yù)防疾病等功能側(cè)需求可聚焦為自用場景。

具體來看，在禮贈場景中，傳統(tǒng)家庭節(jié)日營銷體量大，而婚禮、浪漫節(jié)日等細(xì)分場景中保健品滲透率低，存在快速增長的潛力。要進攻這些機會場景，就需要把場景攤開來，在場景下看代表類目的打法，看保健品的進攻方向。

以機會場景【婚禮】為例。該場景下，一般會出現(xiàn)酒類、巧克力等大家習(xí)以為常的傳統(tǒng)品類。這些品類首先會有婚禮專屬的包裝設(shè)計，定制化的客戶服務(wù)，能靈活地搭配需求、匹配預(yù)算。其次，它們深度綁定了婚慶服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷加強品類與婚禮場景的認(rèn)知綁定。

婚禮禮盒中的巧克力會設(shè)計得更精致小巧

圖片來源：belgchocpiron

而營養(yǎng)保健品在這方面仍需克服一些問題：大眾使用保健品的場景比較受限，單個功能性食品規(guī)格較大，比較昂貴，超出一部分消費者的產(chǎn)品預(yù)算等等。對此，任拓認(rèn)為營養(yǎng)保健品能聚焦婚禮場景做針對性的改進。

首先，保健食品可以強化健康祝福的意義，逐漸提升大家對該品類的認(rèn)知度。其次，圍繞這個具體的場景和人群去優(yōu)選食品品類。比如在婚禮場景中，可以選擇益生菌、護肝片等類型。同時，可以提前根據(jù)賓客名單對老年人、年輕人、小孩等不同人群進行搭配組合。第三，保健食品可以推出定制的小規(guī)格的包裝，結(jié)合婚慶產(chǎn)業(yè)的滲透來改進包裝。

第二個機會場景是【浪漫節(jié)日】。浪漫節(jié)日相對婚禮場景來說，大家對健康功能性食品的接受度會更高，我們也看到很多品牌已經(jīng)滲透到了該場景中。美妝、珠寶首飾等品類的滲透率已經(jīng)超過一半了，他們針對這個場景也有很多做法值得借鑒。

比如這些品牌會推出節(jié)日限定的聯(lián)名禮盒，加大線上線下投放來烘托浪漫氛圍，并推出一些定制服務(wù)，去貼合場景下的真實消費需求。同樣，健康功能性食品在這個場景中也存在品類認(rèn)知固化、價值感難以體現(xiàn)的問題。

結(jié)合這兩個因素做場景進攻，我們也給出三個建議。首先，通過情感營銷提升品類接受度，比如從產(chǎn)品宣傳上，去強化關(guān)愛健康的理念，提高消費者的產(chǎn)品接受度。

其次，優(yōu)選一些高情感價值的品類，比如美容養(yǎng)顏類、助眠解壓、益生菌類的產(chǎn)品，這些品類在節(jié)日場景中進攻機會更大。

第三是推出節(jié)日定制禮盒。許多營養(yǎng)保健品的包裝依舊很傳統(tǒng)，沒有針對節(jié)日做定制化適配。產(chǎn)品可以借助限定包裝和節(jié)日禮盒，在外觀上提升儀式感，去滲透該場景。

最后總結(jié)一下任拓挖掘新場景機會的方法論——場景洞察三步法。第一步是場景標(biāo)簽的拆解，度量場景的最細(xì)顆粒和標(biāo)簽，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合任拓的業(yè)務(wù)認(rèn)知和AI工具， 對貼合消費者需求的場景進行聚合。第三步，是針對場景做機會分析，通過不同場景下品類具體品類的滲透情況與品類自身的特點，識別一些潛在的場景方向。

任拓在內(nèi)容域、電商側(cè)都有很強的數(shù)據(jù)能力，也有精細(xì)化標(biāo)簽的能力。標(biāo)簽作為打通內(nèi)容到電商的中間介質(zhì)，已成為內(nèi)容策略校準(zhǔn)的重要手段。它不僅是一個關(guān)鍵字，而是精準(zhǔn)的洞察性的內(nèi)容。識別場景機會點，再去挖掘場景下具體的消費需求，任拓通過內(nèi)容標(biāo)簽的拆解去解碼人群、賣點、痛點，為品牌破局提供了更明確的方向。

3

總結(jié)

場景，正成為健康功能食品消費的關(guān)鍵詞。

“東鵬補水啦”抓住“補水”場景，從運動場館、學(xué)校等“汗點”場景切入，并在產(chǎn)品命名、核心價值做場景深度綁定，三個季度賣出12億；正官莊“Everytime系列”紅參直擊職場場景下頻繁加班、作息不規(guī)律、熬夜等痛點，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品補充精力、滋養(yǎng)元氣的價值，10年銷量突破62億元。

從單一的維生素、礦物質(zhì)補充，到更適配性別、年齡、人群的定制化營養(yǎng)；從抽象的功效，到某一特定的具象化的場景需求...健康功能的場景精細(xì)化已成為大勢所趨。Foodaily認(rèn)為，讓產(chǎn)品價值與消費者具體的健康場景和痛點深度綁定，是品牌高效溝通、重建信任、實現(xiàn)增長的核心路徑。

在場景驅(qū)動的競爭新格局下，任拓的場景洞察方法論，讓我們看到了企業(yè)從場景發(fā)現(xiàn)、機會驗證到策略落地的更多可能性。我們也期待，在新興的場景機遇下，保健食品品牌能更準(zhǔn)確高效地?fù)屨紙鼍跋葯C，在功能大健康賽道的同質(zhì)化競爭中順利突圍。