文：Orient Ye ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

食飲品牌，正困在“同質(zhì)化”的迷宮里？

產(chǎn)品長得越來越像，營銷玩得越來越像。砸錢做活動，熱鬧過后卻留不下半點漣漪。消費者記不住品牌故事，更觸動不了與之共鳴的心弦——這，是不是當(dāng)下無數(shù)食品飲料品牌正面臨的共同焦慮？

然而，有一個品牌，卻在喧囂中玩出了截然不同的花樣。不僅成為首個登頂日本消費者最喜愛廣告的食品品牌，還憑借“產(chǎn)品+營銷”一體化的打法連續(xù)十年實現(xiàn)營收增長。它，就是泡面鼻祖——日清食品。

前段時間，F(xiàn)oodaily接連報道了多個日清食品打破常規(guī)的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，引發(fā)了國內(nèi)行業(yè)人士和普通消費者的廣泛興趣和討論。

圖片來源：Foodaily每日食品B站評論區(qū)

無論是靠玄學(xué)經(jīng)濟(jì)出圈的算命泡面，還是耗時一年研發(fā)的荷包蛋泡面碗，我們都能看到日清與消費者的高頻且深度的互動。表面上看，玄學(xué)占卜、荷包蛋泡面碗...種種“瘋癲”甚至“抽象”的舉動層出不窮。

看似隨性而為的噱頭背后，其實隱藏著日清作為行業(yè)巨頭精心構(gòu)建的一套頂級品牌營銷戰(zhàn)略。正是這套體系，讓天馬行空的創(chuàng)意得以高效落地，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為社媒聲量與銷售增長。

這些既奇特又直擊人心的產(chǎn)品與營銷方案是如何在日清內(nèi)部誕生？“新奇物種”為何又總能精準(zhǔn)引爆社交媒體，有效驅(qū)動消費者購買？日清對當(dāng)代消費者心理與傳播環(huán)境又有著怎樣的深刻理解？

接下來，F(xiàn)oodaily帶你一步步走進(jìn)營銷鬼才日清的“內(nèi)心世界”，探秘其屢屢制造爆品，讓消費者不斷“愿者上鉤”的底層邏輯。

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奇葩or鬼才？

日清靠“反常識”

把營銷變成爆款制造機(jī)

在揭秘日清的營銷策略之前，不妨先看看這家號稱“營銷鬼才”的企業(yè)，這兩年到底做了哪些令人匪夷所思卻又拍案稱絕的營銷動作。

從自嘲式營銷，到讓小雞在泡面上跳舞，再到發(fā)售種菜套件，甚至還有用泡面碗來算命的創(chuàng)意，一件比一件更抽象、更腦洞大開，卻又實打?qū)嵉貫槿涨逶诩ち腋偁幍姆奖忝媸袌鲒A得了可觀的品牌聲量，和更亮眼的業(yè)績增長。

1、誰說夏天是淡季？日清靠“自嘲”逆勢拉動銷量

圖片來源：日清食品

2023年夏天，一則名為《夏天就要吃海鮮面》的廣告迅速刷屏，僅用2天時間就在X平臺（原Twitter）斬獲30萬點贊、總播放量超800萬，最終更帶動Cup Noodles全年業(yè)績同比增長7%。

廣告由擁有超3700萬播放量的網(wǎng)絡(luò)神曲《強(qiáng)風(fēng)大背頭》創(chuàng)作者操刀合作，魔性節(jié)奏與超現(xiàn)實畫風(fēng)使其迅速破圈。

畫面中的經(jīng)典臺詞更是毫不避諱地直擊日清的痛處——“炎熱的夏天馬上就要結(jié)束了，Cup Noodles雖然好吃卻賣不出去，哪怕只吃海鮮也好呀……”

圖片來源：日清食品

對日清來說，夏天是泡面無法避免的淡季。畢竟在烈烈夏日下，誰也不想吃一碗熱騰騰的泡面后留下一身汗。

但日清卻調(diào)侃自身在夏天的業(yè)績不佳，“哀求”大家多吃吃泡面尤其是海鮮面，其自帶“萌感”的魔性臺詞，通過精準(zhǔn)自黑制造強(qiáng)烈反差，迅速引發(fā)網(wǎng)友共情與代入，將“海鮮面”順勢植入夏季場景，繼而帶動全年銷量。

敢于自黑，暴露“不完美”，反而拉近了品牌與用戶的距離，這正是“人感”的真諦之一。?而除了情感共鳴，日清更擅長用極具記憶點的視覺符號搶占消費者心智。

2、24年日本消費者好感第一的廣告，竟是讓一只小雞站泡面上跳舞？

圖片來源：日清食品

2024年，日本消費者喜好度最高的廣告來自日清的“一只在泡面上跳舞的小雞”。在廣告中，日清經(jīng)典角色“小雞（ひよこちゃん）”，模仿日本喜劇演員永井雄一郎的舞姿在泡面上跳舞，甚至“放屁”，荒誕卻令人過目難忘。

這支廣告不僅讓日清成為CM綜合研究所自1983年發(fā)布榜單以來首個登頂?shù)氖称菲髽I(yè)，也重新喚醒了消費者對“小雞拉面”這個經(jīng)典IP的記憶與情感。

但是，日清為何要讓一只小雞站在泡面上又跳舞又放屁呢？

圖片來源：日清食品

一切都源于日清對泡面鼻祖“小雞拉面”的消費者洞察。早在2003年，日清就關(guān)注到了“泡面+蛋”這一隱形消費需求，并在面餅中央增加了一個放雞蛋的凹槽，稱之為“蛋袋”，包裝上也換成了一碗加蛋泡面的畫面。

“蛋袋”這一細(xì)節(jié)設(shè)計在當(dāng)時引起了轟動，被稱為小雞拉面45年來最偉大的發(fā)明，還一舉創(chuàng)下單年銷量1.77億份的最高紀(jì)錄。

2008年，日清又將“蛋袋”進(jìn)一步升級成兩層，在基礎(chǔ)的蛋清層中間增加了蛋黃凹槽，這樣一來，雞蛋就能更牢固地固定在面餅上。

此次的廣告主題便是對“泡面窩蛋”這一消費體驗的再一次心智鞏固，魔性的廣告形式也能很好地與消費者找到情緒共鳴，帶動年輕消費者對小雞拉面這一65年經(jīng)典產(chǎn)品的重新認(rèn)知。

日清除了在廣告上費盡心機(jī)，還耗時一年設(shè)計了讓荷包蛋變完美的泡面碗——“しろたまメイカー”（蛋白機(jī)），即使是手殘黨也能做出“廣告級白嫩雞蛋”，造就了又一現(xiàn)象級營銷事件。

3、日清，玩抽象還得是你！“料超多”也能被你玩成梗？

圖片來源：日清食品

2023年11月，日清基于用戶“渴望在泡面中擁有更多配菜”的消費訴求，發(fā)布了兩款“料超多”新品，分別是「滿滿肉糜杯面」與「滿滿魷魚海鮮面」。

與新品一同推出的還有“我喜歡配菜”這條廣告，此次同樣是魔性舞蹈占據(jù)了畫面中心，主角換成了形似“肉糜”和“魷魚”的魔性舞者，它們或在面條中穿梭，或被杯身帶飛，持續(xù)上演著充滿張力的舞蹈。結(jié)尾處的一句臺詞——“但是普通的更好吃，兩個都買！”，成為點睛之筆。

日清這一次的廣告創(chuàng)意，不僅滿足了一部分消費者的訴求，也成為宣傳經(jīng)典老品的一次契機(jī)。

憑借產(chǎn)品微創(chuàng)新與營銷的極致夸張化表達(dá)，廣告發(fā)布僅兩周內(nèi)，YouTube上的播放量突破13萬次，在日清的官方X平臺（前身為 Twitter）上也有超過4.2萬個贊。評論區(qū)里不少網(wǎng)友紛紛留言，“我覺得普通的更好吃！”足可見此次營銷的成功之處。

2023年12月，日清緊跟熱度，推出該系列產(chǎn)品的第二彈，「滿滿蝦仁杯面」和「滿滿肉糜咖喱面」，再一次引發(fā)社媒上的大量關(guān)注和討論。

用夸張的“梗”來演繹產(chǎn)品特點，是日清讓新品快速破圈的基本策略。?不僅如此，日清還深諳“用戶共創(chuàng)”的力量，將社交媒體上的民間智慧直接轉(zhuǎn)化為官方行動。

4、用泡面桶種菜？日清偷師網(wǎng)友腦洞，「種菜套件」上架即售罄

圖片來源：日清食品

日清此前便敏銳捕捉到消費者在社媒上自發(fā)用Cup Noodles空桶種菜的UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)意，迅速將其收歸品牌麾下，與Proleaf合作推出限量版「種菜套件」，上演了一場精彩的“共創(chuàng)營銷”。

2024年5月，「種菜套件」首次限量推出500套，不到一個小時官網(wǎng)上便已售罄。2025年5月。日清再度上線2000套，同樣沒多久也被一搶而空。

該套件主要包含一袋“神秘土壤”——由椰子樹廢料制成的盆栽土壤，以及各類蔬菜的種子如羅勒、香蔥、生菜和香菜等。

據(jù)日清說明，買家只需清洗容器，用神秘土壤填充，然后播種，每天澆水，便可輕松種植蔬菜。 從播種到收獲，生菜大約需要 45 天，羅勒大約需要 60 天，大蔥和香菜則需要大約 90 天的時間成熟。

而在這段時間，在消費者的房間里便會有一個帶Cup Noodles標(biāo)志的容器一直存在，每天出現(xiàn)在日常的生活中，借此日清創(chuàng)造了一個天然的宣傳場域，不過這一切都是消費者自愿且樂于接受的，在悄無聲息間品牌心智也像一顆種子一樣被深深種下。

從在UGC內(nèi)容上汲取靈感，到定制限量發(fā)售引爆搶購，「種菜套件」是用戶深度參與品牌敘事的絕佳范例。?除此之外，日清對“人感”的挖掘甚至延伸到了產(chǎn)品使用中最微小的動作細(xì)節(jié)上。

5、吃泡面能算命占卜！日清靠玄學(xué)出圈，精準(zhǔn)踩中年輕人痛點

圖片來源:X@nissin_u_f_o

2024年1月25日，本來是平平無奇的一天，網(wǎng)友卻被日清的一則推文吵翻了天。短短一天時間里，這則推文的點贊超過48萬，閱讀量破千萬。

起因則是日清為旗下U.F.O炒面推出了一個創(chuàng)意新包裝。

乍一看，它跟普通的拌面包裝沒什么兩樣。但仔細(xì)看每個瀝水口，便能發(fā)現(xiàn)玄妙：每個小口上都印有“吉”、“大吉”、“兇”等字樣。當(dāng)你給泡面瀝水時，查看第一根泡面滑出的瀝水口，便可簡單為你“算一次命”。

當(dāng)網(wǎng)友們點開放大細(xì)節(jié)圖，發(fā)現(xiàn)這一創(chuàng)意時，立馬炸開了鍋：“這主意太棒了！”、“與其花心思創(chuàng)造不切實際的東西，不如花心思讓人開心！”、“日清桑你是天才嗎……？”、“有了瀝水時的樂趣！”

雖然這僅僅只是一個產(chǎn)品概念，但因日清獨特的產(chǎn)品想象力，僅用包裝上的一個細(xì)小變化，便為產(chǎn)品在消費場景和體驗上賦予了“玄學(xué)價值”，在社媒上的爆火也為U.F.O.產(chǎn)品線帶來了強(qiáng)大的話題討論度。

雖然真正的算命泡面還未面市，但日清在2025年4月推出了一項抽獎活動，就借用了類似概念，只不過換了一種玩法。

圖片來源：X@sidusawa0408

消費者掃描U.F.O包裝上的二維碼，便可參與模仿泡面時的瀝水動作（傾倒智能手機(jī)），之后會隨機(jī)從瀝水口中彈出不同數(shù)量的面條，借而收獲不同級別的獎品，例如有“特快車票”和“U.F.O.”原創(chuàng)商品，以及最多1000日元的可選支付積分。

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“網(wǎng)、陸、空”三軍作戰(zhàn)！

日清的營銷策略

? ?靠綁架媒體出圈？

上述這些令人拍案叫絕的“人感”營銷案例，絕非日清一時興起的“放飛自我”。?

它們根植于一個老牌巨頭在激烈市場競爭中深刻的增長焦慮——面對貨架前僅2-3秒的瞬時決策，如何讓日清成為消費者腦海中跳出的第一選擇？答案就是：讓品牌“活”在消費者日常生活的每一個角落里，而不僅僅在貨架上。

1、生活中無處不在的日清，用“人感”營銷鎖定用戶心智

這兩年在社媒上爆火的品牌都有一個共性，就是有“人感”。所謂“人感”營銷，就是要營造出品牌下場與用戶進(jìn)行對話溝通的錯覺，把品牌過去的抽象符號，轉(zhuǎn)變?yōu)楦呱Φ娜烁窕蜗蟆?/p>

日清能在品牌營銷上獨占鰲頭，品牌形象一直屹立于日本消費者心中，源自日清能持續(xù)不斷用“人感”營銷重塑自身形象。

比如日清的小雞拉面，自從1958年被創(chuàng)造以來，在口味和包裝設(shè)計并沒有任何重大變化，但通過專屬卡通小雞形象的改造升級，品牌形象得以持續(xù)煥新。

從2010年的初代卡通形象迭代為現(xiàn)在更加現(xiàn)代化的設(shè)計風(fēng)格，及至2018年，隨著社交媒體的火熱，日清面向年輕人推出全新的“小雞哥哥”形象，圈粉無數(shù)。

圖片來源：Xtrend

Foodaily注意到，2024年日清的廣告宣傳費用已占到了總營收7329億日元的2.8%，但是為何日清如此看重營銷呢？

在日本，方便面是認(rèn)知度很高的國民食品。像Cup Noodle這樣的方便面，在便利店等渠道被消費者當(dāng)機(jī)立斷購買的情況很多。相比起認(rèn)定某一品牌購買，“什么都可以”的消費者占了一大半。在擺滿大量商品的貨架前，消費者的決策時間通常只有2-3秒。

圖片來源：X@masumi_color

在如此短的時間里，消費者經(jīng)常會被競爭對手的新商品所吸引。日清采用的積極對策就是，在與飲食和購物完全無關(guān)的日常生活中，創(chuàng)造出大量讓消費者不由自主想起方便面的場景。

“這里也有杯面，那里也有杯面……”這些場景營造出了讓方便面和消費者直接聯(lián)系在一起的畫面感。消費者在店里買方便面時，心中首先想到的會是日清，而非其他產(chǎn)品。

在提高消費者認(rèn)知度的營銷動作背后，藏著一個日清的終極絕招——“魷魚干循環(huán)”。

2、越嚼越香的“魷魚干循環(huán)”營銷秘訣，最大的幕后推手竟是網(wǎng)友自己

什么是“魷魚干循環(huán)”？

其實指的是日清在網(wǎng)絡(luò)上投放電視廣告，并在內(nèi)容里植入讓人好奇且會產(chǎn)生分享欲的“鉤子”，繼而激發(fā)消費者主動搜索并在社交媒體分享，緊接著這些UGC會被發(fā)布在跟蹤社交媒體趨勢的摘要網(wǎng)站上。最后，它作為社會熱點話題在電視上被介紹，再度成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。

在這一過程中，信息被一個接一個地傳播，就像越嚼越香的魷魚干一樣，所以有了“魷魚干循環(huán)”這個名字。而“魷魚干循環(huán)”能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，則依賴于日清“網(wǎng)、陸、空”三軍的緊密協(xié)同作戰(zhàn)：

圖片來源：Xtrend

日清基于這一套底層邏輯，打造了一個“網(wǎng)-陸-空”三軍作戰(zhàn)的整體品牌營銷思路，即通過發(fā)布一系列前衛(wèi)的電視廣告發(fā)起“空中戰(zhàn)”，在店面內(nèi)開啟營業(yè)和促銷活動的“地面戰(zhàn)”，最后在社交媒體發(fā)起“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”將前兩者緊密聯(lián)系起來。

通過將“地面”、“空中”與“網(wǎng)絡(luò)”相結(jié)合，信息會像“魷魚干”一樣被人反復(fù)咀嚼，不斷傳播，最終實現(xiàn)品牌效應(yīng)提升與營收擴(kuò)大的雙重增長。

一個好的商業(yè)方案能夠成功，同樣離不開企業(yè)的落地執(zhí)行能力。這套組合拳能夠不斷創(chuàng)造“奇跡”，得益于日清對日常運(yùn)營的高度重視。

日清現(xiàn)任總裁安藤清隆每周會與營銷和廣告部門舉行兩場會議，親自參與這些內(nèi)容的共創(chuàng)。比如在之前提到的「滿滿肉糜杯面」與「滿滿魷魚海鮮面」的包裝設(shè)計上，被完完全全的配料所覆蓋的想法就是來自于安藤社長。

對國內(nèi)品牌而言，日清式營銷的借鑒意義到底在哪里？

首先，品牌的“人感”能力很重要。無論是產(chǎn)品設(shè)計，還是廣告營銷，日清都不斷在強(qiáng)調(diào)與用戶對話，加強(qiáng)與用戶日常的鏈接，致力于將品牌滲入到消費者的日常生活中，而不僅僅是靠“貨架”表現(xiàn)影響瞬時的購買決定。

其次，要巧用“魷魚干循環(huán)”。日清充分利用了Z世代喜聞樂見的社媒互動，順勢讓消費者成為“自來水”，繼而在網(wǎng)絡(luò)上形成一股為品牌自發(fā)營銷的天然流量池，在當(dāng)今爆炸的信息洪流中為品牌營銷提供獨到解法。

好的品牌營銷自然會帶動更好的營收表現(xiàn)。公開資料顯示，日清食品在這一套組合拳打法下已連續(xù)十年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)日清食品的最新財報，其2024年總營收7329億日元（約364億元人民幣），同比去年增長9.5%，其中方便面貢獻(xiàn)約80%的營收。

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小結(jié)

信息過載時代，品牌營銷的勝負(fù)手，或許就在于能否將冰冷的“傳播”轉(zhuǎn)化為有溫度的“共情”與“共創(chuàng)”，讓消費者心甘情愿地成為品牌故事的一部分。

而營銷本質(zhì)便是不斷為用戶創(chuàng)造美好生活和卓越價值。在國內(nèi)不斷內(nèi)卷的市場環(huán)境中，誰能為消費者創(chuàng)造真正的價值與體驗，誰就能夠在未來的貨架之爭中立于不敗之地。

參考資料

[1] 日清食品「CM常勝の3カ條」宣伝部、社長の週一會議　全社員に公開, 2024-01-16, Xtrend.

[2] 日清食品 安藤徳隆社長 マーケティング力で需要創(chuàng)造 24年は「ラ王」「カレーメシ」「完全メシ」に注力, 2024-01-19, 食品新聞.

[3] 日清食品、ヒット企畫生む「2つの會議」の內(nèi)幕　売れるCMの法則を図解, 2024-03-25, Xtrend.

[4] 日清食品カップヌードルがブランド國內(nèi)首位　奇抜CMに精緻な分析, 2024-05-22, 日經(jīng)BP.

[5] 日清食品、10年連続最高売上げ　カップヌードルは8期 , 2025-03-03, 日本食糧新聞.

[6] 日清食品のリブランディング戦略　カップヌードルが長年愛される理由, 2025-04-09, Xtrend.

[7] 日清カップヌードルがなぜ野菜栽培キット発売？　ロングセラーの市場拡大法, 2025-04-11, Xtrend.

[8] 日清食品2024年度通期決算報告, 2025-05-08, 日清食品ホールディングス株式會社.