文：田甜

來源：最華人

“不缺錢為什么要上市募資？”

看上去，這是一場不受待見的赴港IPO。港股發行議案公布后，中小股東（持股5%以下）的反對票數高達60.5%，但這并不妨礙安井食品如期推進上市進程。

7月4日，#安井食品在港交所成功上市。發行價60港元/股，首日開盤后盤中破發，一度跌近5%。

答案或許藏在更大的野心里——

這位中國速凍食品行業的一哥，這一回，不僅要讓中國人的餐桌飄香，更要讓這份“中國味”漂洋過海。當老外想要品嘗中華美食，也能“所想即所得”。

為此，安井要搭建全球的供應鏈，建立全球的銷售網絡，當然需要更多的錢。

你可能沒有聽過這家公司的名字，但你應該吃它家的產品。

從火鍋店各類丸子到早餐店的手抓餅，從便利店的關東煮到連鎖餐廳的預制菜……就連互聯網大廠的食堂，都飄著它的味道。

2022-2024年，安井食品每年營收都達到百億元級別。

而更讓人津津樂道的，是公司掌門人#劉鳴鳴的逆襲故事。

●?劉鳴鳴

一名河南老鄉，辭去大學教師鐵飯碗，年近40才開始創業，先后進入速凍米面、火鍋制品、預制菜等領域；如今構建起年營收14億元的速凍食品王國。

每一回，他都是以“快半步”的反應力下場，而后搭上行業高速發展的列車，

劉鳴鳴憑什么擁有這份幸運？

“馬上去做，用心去做”。或許，寫在安井食品官網上這8個字，就是答案。

01

大學老師賣魚丸，夾縫中求生存

劉鳴鳴出生于1962年，河南鄭州人。那里是中原糧倉，僅速凍食品領域，就有三全、思念兩位大佬先于安井食品誕生。

其實，劉鳴鳴的專業背景原本與食品行業八竿子打不著。

他是同濟大學高材生，學的是建筑工程，大學畢業后，被分配到鄭州工業大學土木工程系任教。

彼時，正值上世紀80年代“下海潮”。只當了兩年大學老師，劉鳴鳴就放棄鐵飯碗，踏入商界。

他沒有火急火燎立馬辦企業，而是輾轉多家企業打工，一面觀察市場水溫，思考方向；一面積累經驗與人脈。

期間，速凍食品進入劉鳴鳴的視線。

一段在外企工作的經歷，讓他偶然觀察到，在日本、美國等發達國家的商超和大賣場里，速凍食品非常普及，而在國內還屬于新鮮事物。

察勢者智，馭勢者贏。

2001年，劉鳴鳴在廈門創辦了華順民生，這是安井食品的前身。

●?無錫華順民生食品有限公司。圖片來源：安井食品官網

安井食品是從生產與銷售水餃、餛飩等速凍米面制品開始試水，這讓劉鳴鳴與他的兩位河南老鄉在同品類上狹路相逢。

當時，三全已擁有國內最大的速凍水餃生產車間；思念的水餃、湯圓等產品也不遑多讓。

現實很快教育了劉鳴鳴。

巨大的生存壓力下，他及時止損，轉而生產饅頭、花卷等大企業不太重視的品類。

此外，劉鳴鳴選擇“兩條腿走路”，在速凍米面食品之外，公司也同時發力魚糜類產品。

●?圖片來源：安井食品官網

早些年，劉鳴鳴曾在福建工作。靠海吃海，魚丸、花枝丸等福建特色小吃，這是當地漁民數百年來積累的討海智慧，他再熟悉不過。

安井把這些來自海洋的饋贈做成標準化食品，也算因地制宜，玩出了新花樣。

就這樣，兩條產品線建立起來了。

接下來的問題是，如何把產品推向市場呢？

當時主流的銷售渠道是線下商超。不過在那個年代，傳統商超很強勢，牢牢掌握著議價權，新品牌很難攻入。

安井把開拓渠道的重心放在了農貿市場與中小餐飲店。

這些渠道小而分散，最看重的是產品性價比。很多大企業之所以不愿意跟這些渠道打交道，因為利潤太低了，還要挨個去談，是一門“苦生意”。

依托經銷商，安井把這些中小渠道一個一啃下來，最終實現了“農村包圍城市”的突圍。

那么，安井憑什么讓經銷商為自己賣力呢？

答案是保姆式的貼身服務。

比如同行是平均1名銷售人員對應2-3家經銷商，安井則是3-4名銷售人員對應1家經銷商，提供的支持更加全面。

比如安井會對二批商和終端進行管控，還會幫助餐廳設計菜單，這就相當于為經銷商在拓展和維護渠道方面提供了助力。

02

抓住爆發的時間窗口

安井生不逢時，一出生就只能在海欣、三全、思念等速凍食品巨頭的縫隙中生存。此外，當時安井還面臨這樣的問題：

有兩家生產工廠，一家生產速凍米面產品，已經止損并實現盈利；另一家生產魚糜類產品，冷鏈成本高，外加市場規模小，工廠持續虧損。

兩家工廠對公司孰輕孰重，答案不言自明。

然而，就在2007年，安井做出了不同尋常的抉擇：

將更多資源與產能向虧損的工廠傾斜。

理由只有一個，速凍米面行業不再高速增長，而火鍋消費將在大眾餐飲市場迎來爆發。

安井決定先發制人，在產品結構上，從以速凍米面為主轉向以火鍋料為主。

●?安井的火鍋食材。圖片來源：安井食品官方微博

事實證明，這是劉鳴鳴在戰略抉擇上的勝利。

2008年到2015年間，火鍋市場的零售額以15%的復合年增長率高速增長，隨著家用冰箱的普及，越來越多的火鍋丸子也進入國民家庭的餐桌。

憑借做魚糜類產品的積累，安井推出了蝦滑球、蟹味棒等數十種火鍋丸子，迅速攻占了食客的味蕾。海底撈、呷哺呷哺等知名連鎖餐飲，也紛紛與安井簽下供貨協議。

●?圖片來源：安井食品官網

反映到銷售額上自然是節節攀升。2007年到2012年，安井營收從4.8億元增長到14.3億元，其中，火鍋料是業績增長的主力，從2億元增長到了10億元。

2016年，安井營收更是達到30億元，凈利潤達到1.8億元。2017年，安井食品在A股成功上市。

日后復盤這段經歷，劉鳴鳴感慨地說：“在中國，速凍食品的發展起步晚，但是（安井）趕上了好時機。”

●?2017年，安井食品A股上市

事實上，安井食品能夠駛入發展的快車道，除了戰略方向順應消費趨勢的變化，戰術也不可或缺。

低成本正是殺手锏。

推新品的時候，安井不是平均用力。如果發現某個產品有潛力成為爆品，安井就會順勢將其拔高和放大，比如冠以“年度戰略單品”，這就使得營銷資源的投入更加精準與聚焦。

蝦米餃、撒尿牛丸、千頁豆腐……這些都是安井歷史上年銷過億元的大單品。爆品的市場需求量大，規模化采購也在生產端降低了成本。

為了把冷鏈物流成本進一步降下來，安井還在全國范圍內布局生產基地。選址遵循一個原則：哪里吃火鍋的人多，就在哪里建廠。

●?安井在全國范圍內布局生產基地

目前，安井已布局了12家生產基地，實現了“銷地產”。當同行平均運輸費用率在5%以上的時候，安井可以做到3%的水平。

安井為何如此摳成本？

要知道和安井做生意這群人，比如農貿市場攤主、街邊小飯店的老板，都是精打細算的人，幾乎不會給品牌溢價，在產品同質化嚴重的火鍋料領域更是如此。

無論是營銷費用的節省，還是生產與物流成本降低，最終都會反映到產品價格上。低成本能力，正是速凍食品企業的核心競爭力。

03

預制菜的沉浮

在米面制品、火鍋料之外，酸菜魚、小酥肉、宮保雞丁……這些經典的中式菜肴，是安井包圓國民餐桌的另一個品類。

疫情期間，安井的預制菜業務迎來大爆發。如今，安井食品在中國預制菜市場排名第一，超過第2名至第4名市場份額總和。

不過，風口往往不屬于追風者，只會青睞有準備的人。

2018年，上市后的第二年，安井已開始布局預制菜業務。

當年，安井新增速凍菜肴（預制菜）品類，與速凍米面、速凍火鍋料并稱為三大戰略品類。

安井做預制菜，多線布局，看上去唯恐滿足不了消費者對于中華美食的想象空間。

到2020年，安井已開發出“安井小廚”和“凍品先生”兩大預制菜品牌。

其中“安井小廚”推出了小酥肉、糯米雞、宮保獨自幸免牛肉等拳頭產品，主要滿足餐廳對于規模化供應的需求；“凍品先生”則是主攻家庭消費場景，用辣子雞、酸菜魚等地方特色菜，俘獲消費者的胃。

●?“凍品先生”酸菜魚

安井要盡可能一站式滿足消費者需求，如果都是自建工廠生產顯然太慢。

于是，安井又以出資控股的方式，將小龍蝦加工企業“新宏業”和“新柳伍”納入麾下。

●?湖北新柳伍食品集團。圖片來源：安井食品官網

對于預制菜的未來，劉鳴鳴充滿樂觀，“它比速凍米面和火鍋料加起來的行業規模都會大。”

然而，2024年，安井預制菜業務增長大幅放緩。

其實，不是安井不努力，而是預制菜行業整體遇冷。

目前，80%的預制菜都是賣給餐飲企業。當消費需求疲軟，餐飲企業面臨巨大的生存壓力，自然就會減少對預制菜的需求，甚至要求供應商進一步降價。

●?圖片來源：安井食品財報、公告

安井食品作為預制菜行業龍頭，也不能獨善其身。

或許，只有在預制菜產品研發與技術上不斷加大投入，讓產品更有質價比，才會更有吸引力。

04

讓中華美食飄香海外

從速凍米面到火鍋制品，再到預制菜重構后廚餐廳，安井食品的發展歷程，是中國食品工業進化的一個縮影。

審時度勢，順勢而為，厚積薄發，正是劉鳴鳴的逆襲密碼：

作為速凍食品行業的后來者，他沒有先發優勢，只能在巨頭的縫隙中尋找方向；

看到速凍米面行業市場格局已定，他果斷轉向火鍋料制品領域；

當預制菜還處在萌芽階段，他又下注速凍菜肴市場，使其成為公司戰略品類。

在正確的時間做正確的事，過程中，劉鳴鳴重視細節，比如不斷錘煉低成本的核心競爭力，為經銷商提供更多支持，“馬上去做，用心去做”的企業文化逐漸形成。

如今，中國14億人口一日三餐“吃什么”這個基本需求，可以說都被安井食品的三大品類（速凍調制食品、速凍菜肴制品、速凍米面制品）包圓了。

●?安井品牌及產品矩陣。圖片來源：安井招股說明書

安井已生長為坐擁百億營收的速凍食品巨頭。

下一步，何處覓增長？

劉鳴鳴將目光瞄準了海外。

2021年，中國企業出海的話題遠不如當下火熱，安井食品已通過收購英國功夫食品，將速凍面點等產品打入歐洲市場。

劉鳴鳴曾說，“我們在歐洲經過考察，在是自建廠還是并購一家相對成熟的企業上，我們選擇了一個已經鍛煉成熟、有市場份額、有品牌力的企業，然后逐步再去延伸。”

也就是說，對于出海，安井不求速成，而是依托英國功夫食品實現本土化，學習歐洲企業在食品生產、企業管理方面的經驗，以此提升國際化水平。

●?小龍蝦預制菜

在東南亞，安井則是在當地設立本土化工廠，將速凍小龍蝦等產品出口到菲律賓、柬埔寨等國家。

2024年，安井食品海外營收占比只有1.1%，不過劉鳴鳴志在全球化。

他說，“隨著中國經濟的發展，中國的影響力會越來越大，食品是中國文化的一部分，走向全球是有機會的。”

這一回，劉鳴鳴能贏嗎？

●?參考資料

[1]?財經天下WEEKLY｜大學老師賣魚丸，一年大賺14億

[2] 快刀財經｜靠賣丸子年入百億，拿下10萬家餐飲店：這個預制菜之王，早已包圓國人餐桌

[3] 天天IPO｜火鍋丸子，撐起一個廈門IPO

[4] 冷凍食品｜安井董事長劉鳴鳴：投資功夫食品，開拓海外市場窗口