來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

大家有沒有發現，這兩年，市面上出現了很多衢州鴨頭的門店？

這種店面積不大，采用半開放式的設計。門口的托盤里，混雜擺放著剛鹵好不久的鴨頭、鴨脖、鴨架，還有豬蹄、牛肉丸、藕片等等產品。無論是在北京、上海，還是鄉鎮、縣城，你都能看到他們的身影。

據統計，衢州鴨頭在全國，已經開出3萬多家門店。

但是另一方面，近幾年，主流的鹵貨品牌卻在收縮，包括絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌，他們最近都是在關店，而不是在開店。

這一期，我想聊聊，衢州鴨頭這種東西，到底是怎么開遍全國的。

01

盡管現在，鹵味品牌的門店依然隨處可見，但是一個鐵一般的事實是，這兩年，鹵味市場正在快速收縮。

行業巨頭絕味鴨脖，在2023年的時候，門店總數達到了1.6萬家，但是到了今年，就縮減成了1.2萬家。兩年不到就關了4千家店，相當于直接少了一個周黑鴨出來。

而周黑鴨自己的情況也不容樂觀，它的門店數量，從近四千家，降到了三千出頭，直接少了四分之一。煌上煌，也從4500家，減少到3600家。這「鹵味三巨頭」，這幾年的日子都不好過。

一時之間，鹵貨品牌似乎受到了人們的嫌棄。

那么，為什么會出現關店潮流呢？是不是人們不喜歡吃鹵貨了呢？

其實也不是。如果真不喜歡，衢州鴨頭不會在這么短的時間內，開出三萬家門店。在我看來，這些大品牌的失敗，純純是他們自己作出來的。

我們想一想，鴨脖、鴨胗這類鹵貨，它本身就是一種非常實惠的平民小吃，是一種性價比很高的街頭美食。

拿我自己來說，下班回家，看到街邊有賣鴨脖的，買一些嘗一嘗，晚上在家無聊看劇的時候，點個鴨翅外賣試一試。

但是，就是這么一個大眾喜聞樂見的街邊小吃，這些年，卻被這些大品牌推向了「高端化」的路線。

以周黑鴨為例，鴨脖在以前，就是武漢人日常會購買的零食。早些年，游客來武漢旅游，或者坐車經過武漢，會買點周黑鴨，當做本地特產帶回去。

但是，隨著高鐵的普及，周黑鴨，也跟著時代開始變潮。它把自己定義為「武漢特產伴手禮」，門店開始走時尚化路線，比如，周黑鴨在北京、上海的高端商圈，開出了各種有設計感的門店。還與韓國彩妝、御泥坊唇膏，乃至和戀與制作人合作，推出了多種聯名產品。甚至，周黑鴨還提出，要做「鴨脖界的星巴克」，為消費者打造「第三空間」。

這個說實話，有些莫名其妙了，鴨脖店打造第三空間，你是想讓小學生在鴨脖店寫作業，還是讓打工人啃著鴨脖聊方案？

再說了，連星巴克自己，都被九塊九的國產咖啡打得自身難保了，你說你學它干啥。

不過，著魔的不僅僅是周黑鴨，這一類的高端化嘗試，也存在于絕味和煌上煌的身上。

結果就是，在這種策略的主導下，鹵味三巨頭都不約而同地瘋狂漲價。它們的價格越來越貴，分量也越來越少。

相信大家也有過這種體會，就是在這些門店隨便買點什么，五六十塊錢就花出去了。再多買點，兩位數的錢都打不住。

如果用數據來計算一下，這些鹵貨產品，單價已經達到了七八十塊錢一斤，甚至有的單品，能達到一百多塊錢一斤。

而且大家想想，在今天，牛肉的價格已經快二三十塊錢一斤了，牛肋條自助都六十塊錢暢吃了，華萊士都推出「10塊錢3個漢堡」了，你這幾塊鴨脖，就要收我這么多錢。況且，主要的重量還是骨頭，這真是有點把我當傻子耍了。

這種定價方式，叫一句「鴨脖刺客」，也不過分吧。

從2024年的財報上來看，周黑鴨的毛利率達到了驚人的55.6%，如果僅僅從這項數據看，確實也跟星巴克差不多了。

別的產業，都是通過規模化，來降低成本，調低售價，而鹵貨三巨頭卻做到了，「規模越大，價格越貴」。

02

回過頭來再看衢州鴨頭。它火爆的原因，也就是藏在這些鹵貨大牌的衰落的過程里。

這里我想先說說，衢州鴨頭這個東西，到底是哪兒來的。

如果你吃過衢州菜的話，你可能知道，衢州菜，真的很辣，堪比川湘菜。

但是，大家不要忘了，衢州是一個浙江城市，在我們的印象中，浙江人口味相對比較清淡，而且普遍喜歡吃甜，但是，衢州菜卻是一個異類。

這個情況，跟衢州的地理位置有關，如果你拿一張浙江地圖看一下，衢州處于浙江、江西、安徽和福建的交界地帶。它被稱為「四省通衢」。這種情況下，它的飲食風格，主要就是受到江西的影響。

而且，衢州地處金衢盆地，氣候潮濕多雨。辣椒被當地人認為是可以「祛濕驅寒」，另外，衢州的地形也比較豐富，既靠近山區，又有平原，還有多條大河經過，這種地理條件，使得衢州的食材也比較豐富。

所以很多人說杭州是「美食荒漠」，我是不太同意的，因為杭州有很多衢州菜。

去杭州的同學有機會可以嘗嘗。在衢州飲食中，有一個著名的特色鹵味，叫做「三頭一掌」。

所謂三頭，就是鴨頭、兔頭和魚頭。所謂一掌，指的就是鴨掌。

從三頭一掌，我們同樣可以看出食材的豐富性。

以三頭一掌為代表的衢州鹵味，很多是起源于上世紀五十年代到八十年代，一開始可能只是想處理一下邊角料食材，但是逐漸發展出了特色的鹵味文化。

而辣鴨頭，也是衢州鹵味的傳統代表。

鹵味三巨頭全線潰縮，而衢州鴨頭卻攻城略地，在一眾高端鴨脖中，它宛如一股清流，好吧，宛如一股辣流，流進了消費者的心田。

分析衢州鴨頭的走紅，我們可以找到一些傳播關鍵節點，比如說薛之謙等明星，在衢州開演唱會的時候，曾經大力贊美衢州鴨頭。

再比如，在淄博燒烤走紅的時候，八大局市場的一位衢州鴨頭店的小哥，因為清新的長相，和清晰的肌肉線條，而走紅網絡，這同樣為衢州鴨頭帶來了流量。

但是，在最本質上，衢州鴨頭的擴張，有著內在的原因。

03

衢州鴨頭走紅的原因之一，正是價格。

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沒錯，它的價格相比鹵味三巨頭，要便宜很多。

在這里，一根鴨脖，最低只要六七塊錢。從整體水平而言，它的價格，也比周黑鴨至少便宜三分之一。即使你敞開了點，價格也能接受，如果是在其他品牌，你很可能已經破產了。

衢州鴨頭的另外一個火爆因素，就是四個字：「手工現鹵」。

相比于批量化，和過度包裝的工業鴨脖，衢州鴨頭采用了一種更原生態方式，那就是手工制作。

在衢州鴨頭的托盤里，鴨脖子通常是整段的，而且是當天剛剛鹵好的。鴨脖門店通常采用明檔的方式，你能在店里看到一口熱氣騰騰的大鹵鍋，鹵味浸泡在老湯里，里面有八角、桂皮、小米辣等多種香料。還有衢州特色的衢橘皮。它們的風味可以充分滲透到鴨脖中。

對于顧客來說，在經過衢州鴨頭店的時候，就能聞到鹵貨的香味，然后再往店里一看，滾燙的熱鹵，配合鮮香的食材，給人以充分的感官刺激。另外，還有一點你永遠數不清，在一個衢州鴨頭托盤上，到底有多少種食材。

除了鴨類產品，往往還有豬蹄、雞爪、丸子串、藕片等等。他們散亂又扎實地堆在一起，給你一種「鹵貨開會」的豐盛感。一種人間煙火氣的滿足感，有時候，老板甚至會提醒你，讓你等一會，等待最新鹵好的鴨貨出鍋。這與冷冰冰的，整齊劃一的工業塑料包裝，形成了鮮明的對比。

我一直提現在餐飲行業非常流行「表演現制」，衢州鴨頭無疑也是案例之一。即使大家用的可能都是預制鹵料，但當把熱騰騰的鹵貨端到顧客的面前，還是更容易擊中消費者的心。

事實上，衢州鴨頭走的跟鹵味三巨頭是完全不同的道路。

相比品牌連鎖，衢州鴨頭更像是過去隨處可見的夫妻鹵貨店，只不過借了「衢州鴨頭」這個名稱。這更像是早期的沙縣小吃、蘭州牛肉面等等地域性美食。甚至很多衢州鴨頭店，壓根不是衢州人開的。

衢州鴨頭能迅速開這么多店，其實也從側面反映了，人們苦連鎖品牌久矣。

當然，站在一個商業博主的視角來說，很清楚連鎖化才能規模化，規模化才能利潤化這么個道理。

但我們必須承認，并不是每個人都有創造一個知名品牌，組建一個龐大的供應鏈，創建一個商業帝國的雄心。只是想憑借自己的手藝，支一個小攤，養活自己和家人而已。

而對于消費者來說，當作為零食、佐餐的鹵味，已經逼近，甚至超過正餐的價格時，流向街邊小攤，不管它是衢州鴨頭，還是別的鹵味小店，也是自然的事情。

或許在衢州鴨頭的火熱下，最終又會跑出一個千店、乃至萬店連鎖。它開始價格戰，開始高端化，開始搞聯名，開始無門檻的加盟擴張。直到小紅書上全是各種打卡鴨頭的美照，直到出現榴蓮味、黑松露味、香香暖暖糯糯網紅鴨頭，直到一個鴨頭賣到20塊錢一個，大概就會有另一個地方鹵味崛起了。

參考資料：

衢州鴨頭的崛起之路——現代畜牧每日電訊

「衢州鴨頭」崛起成網紅，有望成下一個鹵味新賽道？——冷凍食品觀察

「三巨頭」業績齊下滑，鹵味為何賣不動了?——中國新聞網

真「香」推薦 | 薛之謙瘋狂打call！衢州鴨頭，憑啥讓全國吃貨「上頭」？ ——衢州文旅