文：陳曉京
來(lái)源：斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）
6月18日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布2024中國(guó)連鎖Top100，盒馬銷售額和門店數(shù)量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，以750億元GMV，躍居中國(guó)連鎖超市第三。排在它前面的，分別是已有56年歷史的全球零售巨頭沃爾瑪和深耕中國(guó)本土近30年的大潤(rùn)發(fā)。
10歲的盒馬，為何能快速崛起？有人說(shuō)是因?yàn)樗Ｊ叫?，有人說(shuō)背后有阿里的科技賦能。
近10年，中國(guó)零售行業(yè)大浪淘沙、快速迭代，年輕的盒馬，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終站在行業(yè)的C位，歸根結(jié)底，是因?yàn)榘研迈r、品質(zhì)和創(chuàng)新做到了極致。
以生鮮為主打，堅(jiān)持差異化，持續(xù)輸出各類特色產(chǎn)品。盒馬不單單是一個(gè)零售平臺(tái)，更是一個(gè)生活方式提案方。
所以，盒馬平臺(tái)上數(shù)千萬(wàn)求新、求變的年輕用戶，愿意將自己的一日三餐交給它來(lái)包辦。
01
差異化新物種
從誕生之日起，盒馬就與眾不同，它是開啟中國(guó)新零售賽道的“新物種”。差異化的產(chǎn)品，始終是盒馬最大的特色。
生鮮歷來(lái)是零售行業(yè)最難做的品類，損耗大、標(biāo)準(zhǔn)化難度高。過(guò)去，傳統(tǒng)零售企業(yè)，只是將生鮮作為引流的品類，沒(méi)有為此投入太多精力。
難而正確的事，一旦堅(jiān)持做，就會(huì)形成護(hù)城河。一直以來(lái)，盒馬都是以生鮮為主打，并將其培育成了自己的基本盤。
雖然已過(guò)去多年，但2017年馬云到訪盒馬上海金橋店，徒手抓帝王蟹的照片，仍時(shí)常在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。
將大海鮮引入零售平臺(tái)，盒馬是首創(chuàng)者。曾幾何時(shí)，吃帝王蟹等高端海鮮，只能去高級(jí)海鮮餐廳。盒馬將其引入門店后，把價(jià)格打了下來(lái)。多少年輕人的第一頓帝王蟹大餐，就是在盒馬實(shí)現(xiàn)的。
如果不是盒馬，可能到今天，湖北的鮮藕帶、云南的野生菌、甘肅的沙蔥等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，還只能困在原產(chǎn)地，全國(guó)消費(fèi)者無(wú)緣品嘗。
在產(chǎn)能極其豐富的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)最不缺商品，也不缺新模式。電商和即時(shí)零售的發(fā)展，即便足不出戶，日常生活也能得到滿足?？擅鎸?duì)各個(gè)平臺(tái)同質(zhì)化的商品，往往很難勾起購(gòu)買的欲望。
即便如此，盒馬還是非常值得逛的。盒馬的貨架上，同質(zhì)化的大流通商品占比很低，更多的是根據(jù)用戶需求，具有自身特色的定制化產(chǎn)品，且保持著極高的更新頻率。幾乎每隔幾天去盒馬，總能給一成不變的生活，找到一些新的靈感。
如果說(shuō)，傳統(tǒng)超市賣的是貨，盒馬賣的就是生活方式。
最近幾個(gè)月，在各社交平臺(tái)上，“哈佛蔬菜湯”的熱度居高不下。正是盒馬率先將這份網(wǎng)紅菜譜做成了凈菜包，持續(xù)霸占平臺(tái)熱銷榜。
哈佛蔬菜湯是真健康還是智商稅？結(jié)果并不重要。重要的是，這一鍋湯所提供的情緒價(jià)值，是9塊錢買不來(lái)的。
如今，盒馬早已不滿足做一個(gè)單純的商品采購(gòu)方，而是將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步向上游延伸。在農(nóng)產(chǎn)品上，開始挖掘國(guó)內(nèi)新培育的新品種，提前介入試種等環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈前置，借此，進(jìn)一步鞏固自身在生鮮品類上的差異化優(yōu)勢(shì)。
02
爆款制造機(jī)
很多人都有這樣一個(gè)疑問(wèn)：為什么盒馬總能發(fā)現(xiàn)一些新奇特的產(chǎn)品，而且能將它們賣爆？
這就不得不提到盒馬的出身。它孵化于阿里，一出生就帶著濃厚的科技和數(shù)字化底色。
傳統(tǒng)超市不知道自己的商品賣給了誰(shuí)，也很難及時(shí)收集用戶的意見。但，這正是盒馬的優(yōu)勢(shì)。
在大數(shù)據(jù)的加持下，盒馬能第一時(shí)間洞悉消費(fèi)動(dòng)向，在商品端提前布局。比如，在盒馬APP上，用戶喜歡搜索什么，很大程度上，代表了用戶的潛在需求。
今年以來(lái)，盒馬尤其注重對(duì)功能性新型產(chǎn)品的發(fā)掘，正是基于對(duì)消費(fèi)需求的提前洞察。相繼打造出只有極高端面包店里才能買到的“酸面團(tuán)健康面包”；采用新鮮蝦+超五星級(jí)酒店主廚秘制醬料的雙醬鳳尾蝦；兼具鮮南瓜清甜和姜黃之溫潤(rùn)的姜黃窩窩頭，以及各式各樣的健康水等一系列爆款產(chǎn)品。
在銷售環(huán)節(jié)，盒馬也全方位運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，并及時(shí)作出調(diào)整。如果某種商品，復(fù)購(gòu)率很高，但用戶增長(zhǎng)緩慢，就可以考慮加大推廣力度；如果某種商品買的人多，但復(fù)購(gòu)率不高，就可以從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等方面找原因。
另外，盒馬還有著其他平臺(tái)無(wú)法匹敵的、純粹的用戶基礎(chǔ)。中高端的定位和10年來(lái)對(duì)新鮮、品質(zhì)及創(chuàng)新的堅(jiān)持，盒馬成功俘獲了千千萬(wàn)萬(wàn)年輕用戶的心。他們有較強(qiáng)消費(fèi)能力，也愿意接受和嘗試新鮮事物。
在商品銷售上，盒馬主打小份和多樣性，可以降低用戶的試錯(cuò)成本，讓他們毫無(wú)壓力地買新、嘗新。
零售業(yè)的本質(zhì)，就是賣東西，聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)重重。盒馬每一個(gè)新品上市的背后，都經(jīng)歷了復(fù)雜的前期準(zhǔn)備。
今年2月，盒馬上架了國(guó)產(chǎn)新型蔬菜板藍(lán)根青菜，一上市就賣爆了，取代香椿成為新晉春菜頭牌。
用戶不知道的是，這款蔬菜從走出實(shí)驗(yàn)室，到正式上市銷售，中間經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的試種環(huán)節(jié)。
去年，盒馬板藍(lán)根青菜就曾在盒馬試銷，主要是為收集用戶意見。當(dāng)時(shí)，用戶集中反饋，這種菜的苦味明顯。于是，盒馬建議將其移到高海拔地區(qū)種植，通過(guò)晝夜溫差、充足光照等氣候影響，以增加糖分。經(jīng)過(guò)種植端的調(diào)整，板藍(lán)根青菜的口感問(wèn)題終于得到解決。
在多重能力的保障下，讓盒馬的爆款成功率高達(dá)97%。這樣一來(lái)，更多的新奇特產(chǎn)品，也更愿意與盒馬合作，進(jìn)一步鞏固了盒馬的差異化產(chǎn)品特色，形成正向循環(huán)。
5月底，又一款國(guó)產(chǎn)新型蔬菜亞非皺葉菜，選擇盒馬作為首發(fā)零售平臺(tái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售，已表現(xiàn)出了又一個(gè)爆款產(chǎn)品的潛質(zhì)。
02
質(zhì)價(jià)比之選
在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者既追求品質(zhì)，同時(shí)也看重價(jià)格，這種“既要又要”的消費(fèi)心態(tài)，倒逼零售企業(yè)更加注重供應(yīng)鏈的建設(shè)。
創(chuàng)立十年來(lái)，盒馬最注重的，正是對(duì)供應(yīng)鏈的打造。
數(shù)以百計(jì)的基地和訂單式農(nóng)業(yè)“盒馬村”，保證盒馬穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。生鮮產(chǎn)品基地直采，減少了采購(gòu)中間環(huán)節(jié)、降低采購(gòu)價(jià)格，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以保持。
與此同時(shí)，盒馬重金投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以高效、快捷地送往全國(guó)各地的盒馬門店。
為了提高產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，盒馬一直在苦修內(nèi)功。
盒馬是最早引入精釀啤酒的零售平臺(tái)之一，推動(dòng)精釀啤酒從小眾走向大眾。2023年，盒馬通過(guò)供應(yīng)鏈整合，包材等生產(chǎn)成本降低了20%，盒馬28天精釀鮮啤系列隨之大幅降價(jià)。小麥白從初始售價(jià)19.9元降到13.9元；IPA從23.9元降到19.9元；德式黑啤從19.9元降到16.9元……?
烘焙也是盒馬的一大特色品類。為把烘焙產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，2023年，盒馬在昆山新建烘焙工廠。面粉直接通過(guò)管道輸送到工廠，僅這一項(xiàng)設(shè)計(jì)，就讓盒馬吐司、麻薯等商品節(jié)省了6%的生產(chǎn)成本。
前幾年動(dòng)輒千元以上的帝王蟹，如今，在盒馬的日常售價(jià)已被打到了799元/只。這一高端的海鮮，已不再高貴。這正是盒馬源頭直采、規(guī)模采購(gòu)、物流提速等共同作用的結(jié)果。
在傳統(tǒng)商超普遍收縮的當(dāng)下，盒馬仍在加速拓店，預(yù)計(jì)2025年將新開門店100家。中國(guó)年輕的用戶們，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，給了盒馬逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣。
