文：陳梅希

來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

海外流行的會員制倉儲量販超市，大都起源于美國，誕生之初的設計理念，主要用來滿足美國家庭的需求。這些用戶的畫像高度一致——住在郊區的聯排別墅或獨立別墅，擁有一輛或兩輛車，每周會開車去趟超市為全家采購每周所需的生活物資。

但視角轉到中國市場，這類倉儲量販超市，卻不能百分百滿足中國用戶，尤其是年輕人的需求。

一方面，一二線城市有很多規模較小的年輕家庭，以及一些消費水平較高的獨居年輕人，消耗量販裝的商品，需要很長時間；另一方面，中國的新一代消費者成長于互聯網時代，相較囤貨，更追求產品的新鮮度和購物的便捷性。

于是，在中國市場成長起來的盒馬，成為了當代年輕人真正的“快樂老家”。

貓貓與去年圣誕的盒馬小香松，圖源受訪者

01

住在城市，也能“日日鮮”

“盒？”

工作日上午11點多，田原所在的飯搭子群里，就會有人發起提問。一開始還是完整的句式“今天有人一起點盒馬嗎”，后來逐漸簡化為“吃盒馬嗎”。最后只剩下一個字：“盒？”

因為腸胃不好，田原起初只是想自己買菜，中午在公司自制午餐，但是盒馬需要滿49塊錢才能免配送費，為了省配送費，她詢問了幾個同事，沒想到大家一拍即合，公司小飯桌就這么組了起來。

一開始，小飯桌成員只有兩三個人，田原和同事最常吃的是“微波爐大蝦”。用盒馬買一斤鮮活海白蝦，搭配一份生菜和一根烤玉米，兼顧了碳水、蔬菜和優質碳水。

田原和同事向我描述微波爐的做菜過程：“先把蝦放在袋子里，加水，多晃幾遍沖洗干凈。再倒進一個大碗里，加水沒過蝦，碗上蓋一個盤子，放進微波爐里加熱。”之所以要蓋一個盤子，是因為蝦送到公司還“活蹦亂跳”的，有一次田原洗完蝦沒有及時蓋住，一只蝦跳碗逃逸，在公司茶水間里蹦噠了好幾下才抓住。

小飯桌開飯紀念照，圖源受訪者

算上洗蝦和微波爐加熱的時間，十幾分鐘就能完成一頓健康午飯，后來，陸續又有幾個同事加入了田原的小飯桌組織，要買的蝦也一路從1斤漲到2斤，分兩波才能煮好。

小飯桌后來還陸續開發出其他快速午餐模板，例如利用現制三明治和貝果。牛油果、火腿、美乃滋、番茄、切片面包、生菜、貝果等食材，都能在盒馬一站式購齊。田原會在家里提前煎好雞蛋，午休時間一到，小飯桌成員們分工處理各類食材，10分鐘后就能在會議室“接頭”。

小飯桌“籌備”現場，圖源受訪者

田原算了一筆賬，因為有同事一起拼單，自制午餐的成本和點外賣差不多，但是能吃到新鮮放心的食材。“我要是點外賣的輕食，里面的蝦仁才幾個，而且很少有輕食店能真的用活蝦來做。但是我們自己做的話，蝦肯定是活的，各種蔬菜水果也是當天新鮮買的。”

和田原一樣在公司自制午飯的年輕白領不在少數，微波爐快手菜成為逃離外賣的首選。在小紅書搜索相關話題詞，就能看到無數公司微波爐便當攻略：部隊火鍋、鹽蔥牛肉、波奇飯、清湯面，各種食譜應有盡有，既能減少在家提前做飯的負擔，又能保障每天吃到最新鮮的現煮餐品。

我問田原，為什么小飯桌買菜選盒馬？她給了我若干種理由：有很多凈菜可選，不用在公司茶水間處理；食材很新鮮，不管是蔬菜還是海鮮；很方便，提前幾十分鐘下單就能準時送到；有小份裝，適合中午一頓吃完。“如果是周末回家涮火鍋，我就直接去牛街買一兩斤鮮肉了。但是周中點盒馬，一次性買齊要用的菜，更省事。”

盒馬門店覆蓋區域的不斷擴大，間接養成了這批年輕消費者“隨需隨點”的習慣。田原在公司和在家都能點到盒馬外賣，午餐和公司同事吃，就把食材點到公司，晚餐回家和家人吃，就把食材點回家。只有一種情況例外——熱門菜品會提前售罄，例如香茅雞腿排，田原好幾次都沒在家買到，于是她會提前在公司買好，保存在冰箱里，晚上再“人肉”背回家。

根據最新財報數據，截至2025年3月底，盒馬已在全國運營超過420家盒馬鮮生門店，未來1年，還計劃新開超過100家新店，主要分布在二三線城市，并逐步擴展縣域市場。和盒馬一起成長起來的這一代消費者，已經對“日日鮮”的日常生活習以為常。

02

“鮮生”的鮮，從何而來？

從給這個業務取名之初，阿里就已經找準了盒馬的核心定位：“鮮生”。鮮生可以被視作生鮮一詞的結構倒置，也可以被視作阿里在這一品牌身上寄予的愿景，即給消費者帶去新鮮的品質生活。

一直到今天，“鮮”依然是盒馬相較于其他平臺的核心優勢。這個“鮮”字有兩個維度，一是常規商品的新鮮度，二是對全國時令“鮮”貨的挖掘。

從誕生之初，盒馬的鮮花業務，就給行業帶來了不小的革新。

過去，因為鮮花運輸困難，花期短導致損耗率高，很少有大型超市愿意售賣鮮花品類。即便售賣，也多數會選擇盆栽、康乃馨、雛菊等花期長、耐保存、損耗率低的品種。

但盒馬反其道而行之，給每一家門店都配備鮮花專區，售賣來自全國各地的高品質鮮切花。

在盒馬強勢的供應鏈支撐下，繡球、芍藥等過去很少被選為居家鮮切花材的品種，相繼被賣成了鮮花爆品。如此“脆弱”的鮮切花，盒馬如何保障品質，做出盒馬花園的好口碑？答案需要從源頭講起。

以剛剛結束花期的芍藥為例，為了保障全國門店的鮮切芍藥供應，盒馬在2023年就深入芍藥主產區山東菏澤，落地首個芍藥“盒馬村”基地。根據平臺訂單需求，當地種植芍藥的村莊可以和盒馬形成穩定供應關系。今年5月，在芍藥花期到來前，盒馬提前鎖定了800萬支芍藥，以應對接連到來的母親節、520等鮮花消費高峰。芍藥的花期很短，為了保證新鮮度，盒馬今年選擇將芍藥從基地直接發往各城市倉，再迅速轉運到門店，在門店現場醒花，相較往年，運輸時間整體減少了2-3天。

消費端的熱度已經傳導到供給端，芍藥“盒馬村”的負責人曾提到，基地當前的芍藥種植規模約700畝，未來計劃提升至2000畝。

5月下旬，消費者能在盒馬門店看到上百枝芍藥在醒花桶里綻放，這些鮮花既是消費品，又組成了線下一景。不少用戶駐足圍觀，帶走了人生的第一支芍藥。事實上，盒馬不僅是滿足了城市消費者的鮮花需求，而是用平價優質的鮮花產品，塑造了年輕一代消費鮮花的日常習慣。

盒馬尋“鮮”的另一重維度，是放眼全國，挖掘地域性時令鮮貨，通過高效供應鏈，給市場帶來稀缺商品。

今年春天，老用戶秋樹發現，盒馬上新了不少在北京難得一見的時令食材，例如來自洱海的海菜。“海菜是長在洱海里面的，幾年前我第一次吃到，是我云南室友帶我去吃的一家云南菜。后來我發現，北京大部分的云南菜館都沒有這個菜，去（之前）那家餐廳，也要碰運氣。”

海菜的生長對水質要求頗高，保鮮期短又不易運輸，導致北京的大部分云南菜館都不愿意做這道菜。今年春天，海菜之所以能進入北上廣深的門店，是因為盒馬采用了物理氣調保鮮技術，將海菜的貯藏期延長到了7天。

除了難得一見的海菜，秋樹還根據小紅書用戶發布的食譜，在盒馬買齊春筍、帶殼蠶豆、韭菜等時令春菜，復刻了新榮記的“冬去春來飯”。他還首次解鎖了新食材蘆蒿，用食物，給今年春天的生活留下了一筆記錄。

賣相一般但據說很好吃的蘆蒿炒臘腸，圖源受訪者

03

抓住年輕人，靠便捷和創新

“鮮”是盒馬的殺手锏，但想成為年輕人的快樂老家，盒馬還抓住了另外兩條重要準則：便捷和創新。而抽象的準則，可以拆解成以下兩條產品方法論：

一是場景化的產品設計。

仔細翻看這兩年推出的新品，可以發現，盒馬對年輕人的消費訴求保持充分的理解和尊重，除了常規商品外，愿意按場景設計年輕人需要的商品和組合。

例如近年來在盒馬銷量大漲的冰杯產品，放在上一輩人眼中，算是“自己也能凍花錢買它做什么”一類的商品。但對年輕人來說，無論是夏日與朋友小聚，還是下班后自己獨酌，需要的都是即時享受。下班回家的年輕人，不需要提前凍好冰塊，也不需要想著洗哪個杯子，想喝了，買一個冰杯，搭配各類低度酒或飲品，10秒鐘就能獲得一杯冰飲。

在經典冰杯之外，盒馬還推出了很多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配檸檬氣泡果汁，直接變身檸檬冰萃；百香果冰冰杯搭配全麥原漿啤酒，復刻百香果精釀；葡萄冰冰杯搭配RIO，則可以化身葡萄起泡酒。還有用戶將金酒、伏特加、威士忌、百利甜酒加入組合，搭配不同的鮮果，在社交平臺分享自己的調酒配方，化身賽博調酒師。

什么樣的產品受歡迎，消費者會用錢包投票。數據顯示，今年6月，盒馬冰杯系列商品同比增長30%，其中咖啡冰杯同比增幅達60%。

盒馬不僅理解年輕人的需求，也包容年輕人的“懶惰”。當然，那是父母們口中的懶惰：肉要買腌好的，蔬菜要買切好的，蔥姜蒜最好也能有配好的。父母無法理解，在城市打拼的年輕人，既沒有太多精力，也沒有太多鍛煉廚藝的時間。

針對這一生活中的痛點，盒馬不斷在通過新品研發，降低年輕人下廚的門檻，開發出一系列低操作成本的組合菜品和凈菜，讓用戶花最少的時間，吃到最新鮮的菜品。田原日常買回家做晚飯的，正是這一類“速通”食材。如果不加班，田原大概能在8點前到家，這一類食材，讓她只需要花10分鐘做晚餐。“隨便煎一下，或者空氣炸鍋烤一下都好吃。”

圖源受訪者

理解年輕人，才能留住年輕人。

作為和這一代消費者一起成長起來的品牌，盒馬不會站在過來人的視角對年輕人的生活指手畫腳，或是告訴年輕人模板中的品質生活應該是什么樣的。反過來，它在配合年輕一代用戶的生活習慣，在他們感到自在的步調里，塑造出屬于中國新生代的理想生活。

品質、便捷、創新，是盒馬建構當代年輕人快樂老家的穩固基座，也是這座快樂老家得以在越來越多地區完成復刻的標準公式。

（本文中，田原、秋樹為化名。）