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文：烊慕陽

來源：中國糖果（ID：china-candy）

《中國糖果》發(fā)現(xiàn)，一款包裝酷似“煙盒”的綠箭口香糖目前僅在抖音商城的官方旗艦店已售出30W＋，并榮登抖音口香糖人氣榜與好價(jià)榜的第一名。

這款正暢銷的新包裝綠箭口香糖有何魅力？又透露出口香糖行業(yè)怎樣的發(fā)展新契機(jī)？

01 包裝革命

當(dāng)口香糖披上“社交戰(zhàn)衣”

綠箭抽抽盒口香糖的暢銷絕非偶然。

瑞吉食品的相關(guān)工作人員向《中國糖果》分享過，“口香糖類目在包裝上會陷入同質(zhì)化，從條裝到瓶裝存在較多雷同。”

當(dāng)所有產(chǎn)品在便利店的貨架上“撞臉”，消費(fèi)者自然興趣缺缺。而綠箭這次打破常規(guī)推出“煙盒風(fēng)”包裝的抽抽盒口香糖，無疑讓人眼前一亮又一亮。

綠箭的破局之道，是讓包裝本身成為社交貨幣。

粉色款搭配嬌艷玫瑰圖案，薄荷綠款融入自然紋樣，精致外觀超越了食品包裝的基礎(chǔ)功能，成為年輕人彰顯品味的時(shí)尚配件。無論是擺放在咖啡館桌面，還是從手包中優(yōu)雅抽取，都自帶話題度與鏡頭感，滿足了年輕群體在社交平臺展示個性的需求。

在實(shí)用性與社交場景融合上，綠箭同樣獨(dú)具匠心。小巧便攜的煙盒造型單手即可操作，獨(dú)特的抽取設(shè)計(jì)不僅方便個人使用，更天然適配社交分享場景。“分享身邊人，親近你我他”的廣告語，將產(chǎn)品深度綁定辦公室下午茶、朋友聚會、約會等社交場景，讓每次分享都成為拉近關(guān)系的情感紐帶。

一盒20片的大容量與迷你體積，既保證了長時(shí)間清新體驗(yàn)，又便于隨身攜帶。而配方升級后的炫涼薄荷粒子，在咀嚼瞬間釋放清爽香氣，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交價(jià)值。

這種“產(chǎn)品即媒介，包裝即內(nèi)容”的創(chuàng)新思路，讓綠箭成功搶占消費(fèi)者心智。當(dāng)用戶主動拍攝口香糖分享至社交平臺，或是將其作為社交互動的道具時(shí)，品牌傳播已悄然完成。

事實(shí)上，包裝創(chuàng)新已成為行業(yè)共識。

瑪氏此前便推出鋼琴鍵禮盒包裝的白箭口香糖，在小紅書上引發(fā)打卡熱潮；好麗友也對木糖醇3+口香糖的包裝進(jìn)行煥新升級，使其色彩更鮮明，水果圖案更醒目，大幅提升產(chǎn)品辨識度與視覺吸引力；益美滋品牌方也向《中國糖果》分享到，其做到了細(xì)分品類第一的椰炭口香糖的其中一個創(chuàng)新亮點(diǎn)便是精致的方形鐵盒包裝，滑動開蓋，便捷時(shí)尚······

02 曾紅極一時(shí)的口香糖

還好賣嗎

曾幾何時(shí)，口香糖精準(zhǔn)抓住“沖動消費(fèi)”的商機(jī)，以親民價(jià)格、小巧體積，盤踞在超市收銀臺旁的黃金陳列位。在排隊(duì)結(jié)賬的短暫間隙，消費(fèi)者隨手將其放入購物車，讓這種小零食成為線下零售場景的“隱形贏家”。時(shí)至今日，線下商超、便利店收銀臺旁依舊大多是口香糖這一老搭檔。

（線下實(shí)拍）

但電商的崛起徹底改寫了游戲規(guī)則。當(dāng)指尖輕點(diǎn)即可完成購物，指尖點(diǎn)擊率越高的同時(shí)，消費(fèi)者減少了線下閑逛的頻次，口香糖最重要的曝光場景便大幅降低。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年間，全球口香糖銷售額從195億美元暴跌至161億美元，短短一年間蒸發(fā)34億美元，這正是線下消費(fèi)向線上遷移的殘酷縮影。即便經(jīng)歷數(shù)年緩慢復(fù)蘇，2023年銷售額回升至186億美元，但與2011年近乎250億美元的巔峰相比，仍有較大差距。

作為非必需消費(fèi)品，口香糖的傳統(tǒng)銷售模式高度依賴線下沖動消費(fèi)。如今大賣場業(yè)態(tài)式微，線上購物成為主流，其失去了與消費(fèi)者“偶遇”的機(jī)會。與此同時(shí)，市場上新興零食、飲品層出不窮，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多元，口香糖面臨著前所未有的競爭壓力。

但口香糖也從未放棄過，一直努力洞察當(dāng)下市場的本質(zhì)需求，向年輕消費(fèi)者這一主力軍靠攏，先求穩(wěn)再求進(jìn)。

健康化、場景化、社交化···，都是口香糖這一品類近來的創(chuàng)新趨勢，這也充分體現(xiàn)口香糖行業(yè)的活力和適應(yīng)市場變化的能力。

新變化，新驚喜。

（線下實(shí)拍）

口香糖行業(yè)未來有何發(fā)展方向？潛在的增長機(jī)會又在哪里？

除了上述的包裝革命外，還能從億滋、瑪氏、好麗友這些行業(yè)巨頭的新品策略中窺見一二。

03 誰能定義下一代口香糖？

在口香糖這一領(lǐng)域，瑪氏箭牌憑借綠箭、益達(dá)等占據(jù)半壁江山。

近日，這一有著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖果企業(yè)又釋放了最新信號：持續(xù)深入進(jìn)軍電競口香糖這一細(xì)分品類。

瑪氏箭牌同雷蛇從聯(lián)名到成立合資公司，打造維能這一電競零食品牌，有效拓寬口香糖的應(yīng)用場景。

在電競場景中，玩家們長時(shí)間專注于游戲，需要時(shí)刻保持清醒的頭腦與良好的精神狀態(tài)。維能小黑條口香糖憑借其便捷的包裝、勁爽的口味以及含有的維生素B成分，能夠陪伴玩家“開掛”前行，在游戲過程中隨時(shí)補(bǔ)充能量、提神醒腦。

億滋國際旗下的炫邁也同知名游戲《王者榮耀》聯(lián)名，將口香糖與熱門游戲緊密聯(lián)系在一起，讓口香糖不再局限于傳統(tǒng)的社交、出行等場景，而是在年輕人熱衷的游戲世界里找到新的市場空間。

而炫邁創(chuàng)新口香糖口感推出的冰爆脆皮無糖口香糖更是火爆。

（線下實(shí)拍）

此前《中國糖果》線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一二線還是三四線乃至小縣城都有這款產(chǎn)品的暢銷身影。而在線上平臺更是淘寶官方旗艦店的熱銷第一名，成交單達(dá)10W＋。

同時(shí)炫邁還在不斷創(chuàng)新口味來跟隨當(dāng)下年輕人的潮流。

卡曼橘檸檬草味口香糖將東南亞異域酸甜與冰爽薄荷碰撞，白桃槐花味則用“胡同槐花香”喚醒地域記憶，兩種口味均采用0糖配方，精準(zhǔn)契合“輕負(fù)擔(dān)飲食”趨勢。

而海鹽荔枝味更是緊跟《長安的荔枝》熱播后國內(nèi)荔枝口味的熱度，并以“有點(diǎn)清咸”、“果味酸甜”、“清爽薄荷味”打造出可鹽可甜可酸的三重口味，形成差異化競爭優(yōu)勢。

來自韓國的品牌好麗友其木糖醇口香糖在中國市場也是相當(dāng)有地位。

好麗友在去年年底驚艷亮相第七屆進(jìn)博會的全新“茶色添香”系列無糖口香糖，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)群體喜好。該系列融合真茶與果味，推出蜜桃烏龍、清新綠茶、檸檬紅茶三款風(fēng)味，滿足了年輕人對于獨(dú)特口味的追求。

這款產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了木糖醇3+經(jīng)典立方體造型，創(chuàng)新加入閃耀亮片糖衣，粉色、黃色、綠色的糖衣在光線下流光溢彩，十分吸睛；56克中瓶容量設(shè)計(jì)貼合潮流，親民價(jià)格更凸顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。

（線下實(shí)拍）

據(jù)好麗友品牌方向《中國糖果》分享，“好麗友木糖醇3+無糖口香糖MAT（移動年度總和，Moving Annual Total，是一種以連續(xù)12個月數(shù)據(jù)為周期滾動更新的分析工具）成長率為32%。好麗友口香糖品類整體也在快速增長中，今年上市的茶色添香混合口味“粒粒出”分享裝等新品有望助力好麗友在口香糖市場取得更好的業(yè)績。”

益美滋與美領(lǐng)等在口香糖領(lǐng)域新興崛起的品牌，也獨(dú)具優(yōu)勢，推出極具顛覆性創(chuàng)新的椰炭口香糖。

美領(lǐng)陳總向《中國糖果》介紹了該產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，“那就是椰炭成分的加入，活性炭具有吸附口腔雜質(zhì)和異味并美白的功能，以特別綿柔的口感，能體驗(yàn)一種讓人放松，解壓的情緒享受。”既時(shí)尚美味，又有強(qiáng)功能性的健康屬性，使該產(chǎn)品得到無數(shù)消費(fèi)群體的青睞。