文：李瑩、楊立赟
來源：財經(jīng)雜志（ID：i-caijing）
中國連鎖咖啡館開到了美國，中美咖啡之戰(zhàn)再度升級。
6月30日，中國最大的咖啡連鎖品牌瑞幸正式進軍美國，同一日在紐約有兩家門店開業(yè)，分別位于第六大道和百老匯大道。這是該品牌首次進入美國市場。
瑞幸咖啡以它擅長的低價策略打開市場，面向新注冊用戶推出一系列促銷活動，包括兩張“任意飲品1.99美元券”等優(yōu)惠券，還可以參與抽獎贏“全年免費咖啡”大獎。雖然瑞幸的正式菜單價格沒有那么低，但是整體比星巴克在美國的定價低大約20%。
開業(yè)當天，瑞幸門庭若市，顧客絡繹不絕，瑞幸派送的帆布袋等周邊產(chǎn)品也一搶而空。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹一表示，美國作為全球最大咖啡消費市場，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場。此次進軍美國，瑞幸咖啡將在選址、產(chǎn)品、服務等方面積累本地化運營經(jīng)驗，作為全球化布局的重要參考。
瑞幸目前全球門店已突破2.4萬家，99%都在中國，此前海外市場只進了東南亞，現(xiàn)正謀求進一步擴張。
這對以美國為大本營的星巴克而言將面臨更激烈的市場競爭。近年來，星巴克在中國市場遭遇瑞幸、庫迪等本土品牌的挑戰(zhàn)，業(yè)績承壓，正在考慮出售中國業(yè)務的少數(shù)股權(quán)。如今中美兩地的交叉競爭，對這筆潛在交易是否會產(chǎn)生影響，有待觀察。
?瑞幸咖啡位于紐約百老匯大道的門店。攝影：Steven Ye
01
深入星巴克腹地
瑞幸在紐約開業(yè)當天，許多顧客下載瑞幸App購買1.99美元的咖啡。該促銷活動長期有效，不過，正式的菜單價格并沒有那么便宜。
在瑞幸的正式菜單上，價格區(qū)間在3.45美元至7.95美元之間。最低的是3.45美元的滴濾咖啡，常規(guī)的美式咖啡4.45美元，拿鐵、卡布奇諾均為5.75美元。菜單設計上，既包含了美式、經(jīng)典奶咖等經(jīng)典咖啡，瑞幸也把中國流行的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等飲品帶到美國。
瑞幸方面表示，在進入美國市場時，進行了多層面的本地化工作。運營方面，瑞幸咖啡充分考慮美國消費者需求和習慣，引入全套智能化設備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實現(xiàn)“線上點單 + 到店自取”的模式。
為了給新店造勢，瑞幸在市場營銷方面下了不少功夫。在這兩家實體店開業(yè)前夕，該品牌在紐約聯(lián)合廣場、SOHO區(qū)等熱門商圈開展“快閃車”地推活動。“一年咖啡自由”等促銷吸引了大批消費者，快閃車外大排長龍。
在紐約生活了近十年的葉先生告訴《財經(jīng)》記者，瑞幸開業(yè)前夕正趕上紐約市一年一度的性別多元大游行，街上充滿活力四射的年輕人，瑞幸也蹭了這一波人潮和熱度。同時，瑞幸還邀請了當?shù)氐木W(wǎng)紅探店，顯得更加熱鬧。
葉先生表示，瑞幸在美國的定價低于星巴克和唐恩都樂（“Dunkin Donuts”）。比如他常喝的冰美式，瑞幸定價4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂5.73美元。
在低價促銷方面，瑞幸的“1.99美元咖啡”也對標了本土咖啡品牌的促銷價。他介紹，美國銀行第一資本（Capital One）早就開出了自己的咖啡店Capital One Cafe，里面最便宜的咖啡4美元，用第一資本的信用卡支付可以享受全場對折的優(yōu)惠，也就是一杯咖啡2美元。
瑞幸咖啡美國菜單，價格區(qū)間在3.45美元至7.95美元之間。攝影：Steven Ye
瑞幸的出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區(qū)輻射。根據(jù)郭瑾一此前說法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。因此，新加坡的瑞幸門店全部采用直營模式，并計劃以新加坡為東南亞總部，向其他國家以品牌授權(quán)的方式擴展。
2024年底，瑞幸進入馬來西亞，采用大加盟模式，由總部控制供應鏈和營銷決策，本地加盟商負責運營。
出海新加坡和馬來西亞時，瑞幸同樣拿出了較大的優(yōu)惠力度來吸引用戶。比如新加坡門店開業(yè)時，瑞幸推出的活動是新用戶首杯0.99新幣，飲品標價6新幣-8.5新幣，折扣價4.2新幣-6.8新幣之間（約合人民幣22元-37元）。在新加坡當?shù)兀@樣的售價與品牌定位類似星巴克，星巴克產(chǎn)品的價格區(qū)間大概在6新幣-8.7新幣。
從瑞幸2025年一季度財報數(shù)據(jù)看，海外業(yè)務里，新加坡門店總數(shù)為57家，馬來西亞門店為8家，海外門店共計65家。即便再加上剛剛開業(yè)的兩家美國門店，瑞幸目前出海的總體規(guī)模還很小。
盡管瑞幸模式在中國已證明了成功，但它能否在美國復制這一成功有待觀察——尤其是在星巴克擁有超過50年先發(fā)優(yōu)勢的情況下。
02
瑞幸與星巴克之戰(zhàn)
瑞幸咖啡的門店雖然在2025年才登陸美國消費市場，但是它的股票早就在六年前登陸美國資本市場。
這個成立于2017年的中國連鎖品牌，用低價、燒錢補貼的方式在本土市場迅速擴張，2019年火速在美國納斯達克上市，被網(wǎng)友戲稱“割美國資本市場的韭菜請中國消費者喝咖啡”，2020年瑞幸因財務造假問題退市，一度令“中概股”在美國資本市場遭受質(zhì)疑。如今它終于把實體店開到美國市場，把戰(zhàn)火燒到了它最大競爭對手星巴克的腹地。
雖然瑞幸曾經(jīng)發(fā)生財務造假的惡性事件，從納斯達克退市后這家企業(yè)調(diào)整管理層、重組董事會，卷土重來，于2023年超越星巴克在中國的門店規(guī)模，成為中國最大的咖啡連鎖店。截至2025年3月底，瑞幸在全球有24097家門店。
根據(jù)瑞幸和星巴克的最新一季財報（均截至2025年自然年一季度），瑞幸在全球有24097家門店，其中在中國市場的門店總數(shù)達到24032家。同一時期，星巴克在中國的門店數(shù)為7758家。
不過，就全球化布局而言，星巴克的地位短期內(nèi)難以撼動。美國是星巴克最大的市場，其在美國的門店為17122家。其次為中國。星巴克在中美兩個市場的門店總數(shù)占公司全球組合的61%。接下來是加拿大、韓國、日本等市場。此外，星巴克在印尼、泰國、新加坡等東南亞國家，也有超過1000家門店。
在經(jīng)營層面，瑞幸近年來的表現(xiàn)逐漸向好。財報顯示，瑞幸咖啡2025年一季度營收88.65億元人民幣，同比增長41.2%；GMV（商品交易總額）為103.54億元；GAAP營業(yè)利潤大幅增長至7.37億元，營業(yè)利潤率為8.3%。
星巴克在中國的業(yè)務表現(xiàn)卻堪憂，近年來面臨瑞幸咖啡和庫迪咖啡等本土品牌競爭的挑戰(zhàn)。2024財年，星巴克中國營收同比下降1.4%，同店銷售額、客單價連續(xù)下滑，第三財季甚至下降了14%。這是星巴克進入中國市場多年來少見的業(yè)績滑坡。
在2025年（自然年）一季度，這一情況有所緩和，星巴克中國營業(yè)收入達7.397億美元，同比增長5%；同店交易量增長4%。
在這期間，星巴克從2014年11月開始被曝考慮出售中國業(yè)務股權(quán)。2025年3月，交易傳聞愈演愈烈，KKR、方源資本、太盟投資集團（PAG）等私募巨頭被曝參與競購，華潤和美團均為潛在買家。據(jù)路透社報道，如果以特許經(jīng)營的方式出售，星巴克中國的估值將超過10億美元。不過，出售股份的具體規(guī)模尚未確定。
6月，高瓴資本、凱雷投資和信宸資本等多家投資機構(gòu)參與了星巴克中國區(qū)的反向管理層路演。對此，高瓴不予置評。
近期，星巴克還下調(diào)了多款冰飲和茶飲價格，平均降幅5元，被認為是被動應對價格戰(zhàn)的舉措。
對于外界的諸多猜測，星巴克董事長兼CEO倪瑞安(Brian Niccol)在6月11日接受《金融時報》專訪時透露，公司正探索通過出售中國業(yè)務少數(shù)股權(quán)引入戰(zhàn)略投資者，且已有不少潛在買家表示感興趣。“他們很樂意與我們合作，共同探索如何將星巴克在中國的門店數(shù)量從8000家擴大到2萬家。”他說。
2萬家，也就是瑞幸目前在中國的門店規(guī)模。
