文：朱浪

來(lái)源：云酒頭條（ID：YJTT2016）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）同比下降3.3%，環(huán)比下降0.4%，PPI已連續(xù)數(shù)月下降。

PPI連續(xù)下降，顯示因需求不足，產(chǎn)品出廠價(jià)格降低，這在各行業(yè)較為普遍，白酒作為消費(fèi)品也不例外。

白酒價(jià)格下跌會(huì)導(dǎo)致酒商存貨貶值、利潤(rùn)減少，有酒商為套現(xiàn)或擔(dān)心價(jià)格繼續(xù)下降，可能拋貨或割肉套現(xiàn)，加上618平臺(tái)百億補(bǔ)貼沖擊，白酒市場(chǎng)價(jià)盤(pán)“岌岌可危”，亟需重塑。

在這種背景下，白酒企業(yè)會(huì)主動(dòng)降價(jià)嗎？

01

酒企重塑價(jià)盤(pán)

主動(dòng)降價(jià)是手段之一

日前，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光連續(xù)發(fā)聲，直言“2025年酒業(yè)很重要的一件事是酒企要主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格重塑”。

為何要主動(dòng)價(jià)格重塑？

楊光認(rèn)為，目前除飛天茅臺(tái)等少數(shù)白酒品牌外，產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商因此不敢進(jìn)貨，消費(fèi)者買(mǎi)酒后價(jià)格一路走低也影響品牌，若不從源頭解決這一問(wèn)題，白酒行業(yè)很難走出調(diào)整。

楊光建議：“根據(jù)消費(fèi)端變化，廠家應(yīng)調(diào)整出廠價(jià)，才可能重塑價(jià)格體系。”

白酒特別是名酒，是否需要降價(jià)？

江西曾品堂創(chuàng)始人曾宇認(rèn)為，受大環(huán)境影響，目前整體消費(fèi)乏力，名酒價(jià)格太高易導(dǎo)致開(kāi)瓶率低，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于經(jīng)銷(xiāo)商和投資者消化庫(kù)存。但降價(jià)也是雙刃劍，若價(jià)格快速下跌會(huì)影響市場(chǎng)信心，因此名酒降價(jià)也要控制好節(jié)奏。

酒企根據(jù)市場(chǎng)變化主動(dòng)調(diào)整價(jià)格并非新鮮事。2013-2015年，白酒行業(yè)因“八項(xiàng)規(guī)定”等進(jìn)行深度調(diào)整，市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格倒掛明顯，就有名酒主動(dòng)降低出廠價(jià)和零售價(jià)。

2014年7月，瀘州老窖推出降價(jià)方案，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝零售價(jià)從每瓶1589元下調(diào)至779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為680元/瓶。2015年，五糧液股份公司普五出廠價(jià)由原來(lái)的729元/瓶調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議終端零售價(jià)由1109元調(diào)整為729元/瓶。

通過(guò)這些價(jià)格調(diào)整，促進(jìn)了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，幫助酒商經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。2016年后市場(chǎng)恢復(fù)，上述名酒價(jià)格快速上漲，超過(guò)了前期高點(diǎn)。

因此，2025年白酒行業(yè)倒掛嚴(yán)重，原有價(jià)盤(pán)遭受沖擊，為應(yīng)對(duì)變化，酒企根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際調(diào)整出廠價(jià)、零售價(jià)，是重塑價(jià)盤(pán)的重要手段之一。

02

一線(xiàn)名酒降價(jià)不易

二三線(xiàn)品牌已經(jīng)行動(dòng)

白酒深度調(diào)整，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，酒企為突圍是否需要主動(dòng)降價(jià)？云酒頭條向多位行業(yè)人士求證。

武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒分析，白酒周期屬性強(qiáng)，約7年發(fā)生一次波動(dòng)，從2016年飛天茅臺(tái)率先漲價(jià)至今，本輪周期已過(guò)去9年，面對(duì)新一輪周期，酒企調(diào)整價(jià)格屬正常現(xiàn)象。

他進(jìn)一步分析，2025年白酒價(jià)格倒掛問(wèn)題突出，酒企根據(jù)市場(chǎng)變化主動(dòng)變價(jià)，是遵循規(guī)律的體現(xiàn)。

“但即便白酒深度調(diào)整、價(jià)格倒掛，一線(xiàn)名酒廠下調(diào)價(jià)格也較難。”夏敬荒坦言，因?yàn)楦叨税拙飘a(chǎn)品價(jià)格與品牌力緊密相連，這些酒企大多是上市公司，價(jià)格變化可能牽涉業(yè)績(jī)，在市場(chǎng)無(wú)大變化前，一線(xiàn)名酒廠降價(jià)不易。

一線(xiàn)名酒降價(jià)困難，二、三線(xiàn)白酒已開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)。

有酒商表示，2025年，勁牌旗下毛鋪苦蕎酒部分產(chǎn)品調(diào)整了出廠價(jià)和零售價(jià)，有產(chǎn)品價(jià)格下降10%-20%，以更好適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化。調(diào)價(jià)前，廠家專(zhuān)門(mén)清點(diǎn)了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，并對(duì)價(jià)格調(diào)整造成的損失給予補(bǔ)償。經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)，產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

還有酒商稱(chēng)，面對(duì)價(jià)格倒掛和經(jīng)營(yíng)壓力，很多名酒雖未調(diào)整出廠價(jià)，但加大了補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)力度，相當(dāng)于“變相降價(jià)”。此外，部分二、三線(xiàn)醬酒大幅降低開(kāi)發(fā)商門(mén)檻，酒商只要打款達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，酒體價(jià)格便便宜不少，產(chǎn)品價(jià)格大幅下降。

多位酒商表示，二三線(xiàn)白酒、省酒的市場(chǎng)護(hù)城河不如名酒，市場(chǎng)敏銳性高，價(jià)格調(diào)整動(dòng)作更快。有的酒企開(kāi)發(fā)新品，酒質(zhì)與老品相近但價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，這也可視為變相降價(jià)。

03

價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)

白酒尋找價(jià)格新錨點(diǎn)

2025年，酒企是否會(huì)主動(dòng)降價(jià)？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京華夏觀峰品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，從宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)周期看，白酒降價(jià)是大勢(shì)所趨，這是價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的體現(xiàn)。另一方面，過(guò)去白酒企業(yè)行之有效的“控量保價(jià)”模式可能生變，白酒未來(lái)需尋找新的價(jià)格錨點(diǎn)。

楊永華分析，20世紀(jì)80年代至今，經(jīng)濟(jì)雖有起伏但總體向上，多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，投資、房地產(chǎn)、出口、金融等成為經(jīng)濟(jì)引擎，白酒作為社交標(biāo)簽擁有巨大消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)格也一路攀升，在很多消費(fèi)場(chǎng)景中，名酒“高價(jià)=高端”，廠家只要減少投放就能提價(jià)，白酒漲價(jià)有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

凡事皆有周期，2020年后中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎發(fā)生變化，房地產(chǎn)、金融步入下行周期，芯片、機(jī)器人、集成電路等硬核科技興起，同時(shí)50-70后逐漸退出酒桌，80-90后成為酒飲主力，他們總體較少有酒桌文化，追求性?xún)r(jià)比，剛?cè)肼殘?chǎng)的00后更是未將白酒作為第一選擇，更追求果酒、低度酒的“小聚”“小飲”，“高價(jià)=高端”的消費(fèi)場(chǎng)景減少，酒企漲價(jià)邏輯開(kāi)始失效。

楊永華表示：“因此，白酒價(jià)格中樞可能重新調(diào)整，目前很多酒企都在觀察飛天茅臺(tái)價(jià)格，缺乏品牌力的高端白酒價(jià)格下滑是大概率事件，酒企到時(shí)可能主動(dòng)或被動(dòng)降價(jià)，否則市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)很困難。”

6月18日，中國(guó)酒協(xié)發(fā)布《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，“上半年頭部酒企控貨穩(wěn)價(jià)動(dòng)作頻繁，其中800-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷(xiāo)價(jià)格帶由300-500元向100-300元下沉。”這表明酒企有價(jià)格向下調(diào)整的外部壓力和動(dòng)作，消費(fèi)平權(quán)、大眾化、性?xún)r(jià)比成為酒企定價(jià)新錨點(diǎn)。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，從白酒數(shù)十年發(fā)展來(lái)看，周期轉(zhuǎn)換一定涉及價(jià)格調(diào)整。2025年酒商和小酒企已嚴(yán)重承壓，寒意正逐漸傳遞到大中酒企和名酒。

“即便酒廠今年不調(diào)價(jià)，若中秋國(guó)慶和春節(jié)銷(xiāo)售不佳，2026年酒價(jià)可能會(huì)發(fā)生變化。”白酒定價(jià)模式和邏輯的新變化，將為白酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇和新機(jī)會(huì)。