文：大鵬
來源：食業(yè)家（ID：shiyehome）
今年，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、總裁柴琇“忙并快樂著”。
過去，她用10余年時(shí)間，將“奶酪”二字刻進(jìn)中國消費(fèi)者的日常，讓妙可藍(lán)多從“市場教育者”成為“產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者”。
如今，充滿活力和自信的她，要為自己、為行業(yè)再上一次“強(qiáng)度”。
01
從“盯上奶酪”到“做大奶酪”
一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的三次“反周期”選擇
如果要給柴琇的創(chuàng)業(yè)史貼標(biāo)簽，“逆向而行”或許是最貼切的注腳。
本世紀(jì)初，中國乳業(yè)正陷于液態(tài)奶“百團(tuán)大戰(zhàn)”，全國性品牌正忙于“跑馬圈地”，區(qū)域性品牌深陷“貼身肉搏”的惡戰(zhàn)之中。
彼時(shí)，柴琇在不經(jīng)意間與奶酪“撞了個(gè)滿懷”——在法國參加世界食品博覽會(huì)期間，她看到了琳瑯滿目的奶酪產(chǎn)品。“原來奶酪還有這么多的吃法，原來牛奶可以做這么多的產(chǎn)品”，這是柴琇與奶酪的第一次關(guān)鍵交集。
2016年，當(dāng)行業(yè)沉迷“大而全”時(shí)，柴琇一頭扎進(jìn)了“小而精”的奶酪賽道。柴琇回憶說：“設(shè)定了要做一個(gè)細(xì)分賽道第一品牌的目標(biāo)后，我就開始聚焦。先聚焦到高勢能人群——兒童，再聚焦到一個(gè)大產(chǎn)品——奶酪棒。”
因?yàn)橘Y源有限，在渠道選擇上，柴琇再次選擇“逆向而行”：正常做奶酪的品牌都將資源集中在北上廣深等一線城市，但是她卻選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，并通過壓縮經(jīng)銷商層級，提高溝通效率，并在東北市場取得了最先的勝利。
柴琇認(rèn)為，雖然最初的渠道打法，與奶酪的目標(biāo)消費(fèi)人群是有錯(cuò)位的，但在當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境下，那是最好的選擇。“因?yàn)槿绻疑先ゾ驮谝弧⒍€城市和巨頭硬碰硬，沒多久可能就會(huì)被消耗光了。”
正是憑借對奶酪市場的精準(zhǔn)洞察，妙可藍(lán)多用短短五年時(shí)間，成為奶酪提及率最高的品牌。第三方數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多去年的市占率達(dá)到30.8%，柴琇預(yù)計(jì)今年的市占率將超過35%，且未來最低不能低于35%。
柴琇于奶酪的第三次交集，則是近幾年的“格局升級”。當(dāng)妙可藍(lán)多憑借兒童奶酪棒坐上行業(yè)頭把交椅后，柴琇卻開始加快推進(jìn)國產(chǎn)原制奶酪計(jì)劃，通過自建奶酪原料加工廠降低對進(jìn)口乳清粉的依賴。
“國產(chǎn)原料替代這個(gè)事，聽起來是一句簡單的話，但其實(shí)是一件超級難的事，是需要舉全公司之力，才能做成功的事情。”柴琇說。
目前，妙可藍(lán)多在牛奶深加工和國產(chǎn)供應(yīng)鏈打造方面位居行業(yè)前列，并且已經(jīng)開始利用中國優(yōu)質(zhì)牛奶生產(chǎn)奶酪，在奶酪的設(shè)備、包材等方面，得益于奶酪行業(yè)的快速發(fā)展，妙可藍(lán)多也在同步進(jìn)步。
從“盯上奶酪”到“做大奶酪”，柴琇將妙可蘭多做成了中國4000多家上市公司中唯一一家以乳酪為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，公司的市值一度超過300億元，柴琇也成為當(dāng)之無愧的“奶酪女王”。
02
沖刺199億的三張“王牌”
產(chǎn)品、品牌、渠道
在今年4月舉辦的第十七屆商界木蘭會(huì)上，柴琇就表示，“妙可藍(lán)多下一階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億營收。”
她認(rèn)為，奶酪賽道“長坡厚雪”的特性，為這一目標(biāo)帶來了無限可能。
柴琇在商界木蘭年會(huì)上演講
而在工廠開放日上，妙可藍(lán)多對這一戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化：2025-2027年，妙可藍(lán)多的經(jīng)營目標(biāo)為累計(jì)不低于199億元，三年的營收目標(biāo)分別為56億元、65億元和78億元。
為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，妙可藍(lán)多將從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面發(fā)力。
產(chǎn)品創(chuàng)新，從“爆款”到“全場景”的技術(shù)底氣
消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為奶酪行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。柴琇說：“隨著高品質(zhì)消費(fèi)成為主流市場需求，以及Z世代新型健康飲食觀念的興起，奶酪作為乳制品中的‘奶黃金’，正好契合了這一趨勢。”
近年來，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品矩陣已從單一的兒童奶酪棒，擴(kuò)展至家庭餐桌（奶酪片、奶酪醬）、餐飲商用（馬蘇里拉奶酪、芝士醬）、成人輕食（低卡奶酪條）三大場景。
支撐妙可藍(lán)多擴(kuò)張的是超2億元研發(fā)投入，1項(xiàng)發(fā)明專利和23個(gè)實(shí)用新型專利及1項(xiàng)國內(nèi)頂尖的再制奶酪研發(fā)核心技術(shù)。
品牌提升，從“兒童標(biāo)簽”到“國民品牌”的認(rèn)知突圍
很長一段時(shí)間，妙可藍(lán)多被貼上“兒童專屬”的標(biāo)簽。但柴琇清楚，要支撐百億目標(biāo)，必須打破這一限制。
于是，妙可藍(lán)多與連鎖咖啡品牌聯(lián)名推出“奶酪拿鐵”，贊助親子類綜藝《爸爸去哪兒》。前者吸引年輕白領(lǐng)嘗試“奶酪+咖啡”的新組合，后者則通過“全家一起吃奶酪”的場景，讓品牌認(rèn)知從“孩子零食”延伸至“家庭營養(yǎng)”。
去年5月，妙可藍(lán)多入駐山姆會(huì)員超市上架了新品“牛肉+再制奶酪”，該產(chǎn)品將牛肉風(fēng)干小香腸+超干牛肉+再制奶酪打包成為“內(nèi)蒙草原風(fēng)味小零食”，區(qū)別于以往兒童產(chǎn)品的卡通包裝形象，妙可藍(lán)多采用深色調(diào)現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，搶灘成人零食賽道，在產(chǎn)品形象上完成“破圈”。
渠道優(yōu)化：從“線上爆發(fā)”到“全渠道滲透”的終端掌控力。
在妙可藍(lán)多的渠道地圖上，既有京東、抖音的“線上戰(zhàn)場”，也有全國30萬家便利店的“線下陣地”，甚至還有下沉到縣域市場的夫妻小店。
蒙牛奶酪并入的雙品牌協(xié)同效應(yīng)，給妙可藍(lán)多帶來了重要助力，在線下還與蒙牛實(shí)現(xiàn)了渠道共享和共用冷鏈車隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了配送成本下降20%，華北倉庫的周轉(zhuǎn)效率提升35%的顯著效果。
產(chǎn)品打基礎(chǔ)、品牌樹信任、渠道促轉(zhuǎn)化，三張王牌環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了妙可藍(lán)多沖刺百億的“護(hù)城河”。
03
結(jié)語
從無人問津到百億沖刺，妙可藍(lán)多的故事，本質(zhì)是一個(gè)食品企業(yè)“專注細(xì)分賽道、堅(jiān)持長期主義”的樣本。
在消費(fèi)升級與行業(yè)內(nèi)卷并存的當(dāng)下，柴琇用實(shí)際行動(dòng)告訴所有食品企業(yè)：與其在“紅海”里打價(jià)格戰(zhàn)，不如找到一個(gè)“別人看不上”的賽道，用十年時(shí)間做深做透；與其沉迷“流量營銷”，不如把錢投進(jìn)研發(fā)、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求洞察。
