文：陳曦等

來(lái)源：麥肯錫

麥肯錫最新一期的《未來(lái)健康》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新的消費(fèi)群體正在催熱六大健康細(xì)分領(lǐng)域的商品與服務(wù)需求。對(duì)于千禧一代（1981-1996年出生）和Z世代（1997-2012年出生）而言，健康和養(yǎng)生已不再是偶爾為之的活動(dòng)與消費(fèi)，而是日?；€(gè)性化的生活實(shí)踐。

這一轉(zhuǎn)變正深刻改寫著價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)億元的全球健康產(chǎn)業(yè)格局，不斷突破核心品類邊界、加速擴(kuò)張。在年輕群體成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的主力之際，年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)健康的定義也逐漸變得更加寬泛。

在連續(xù)第四年的《未來(lái)健康》研究中（聚焦管理健康、改善睡眠、吃得營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)身健體、治愈心靈、愛(ài)美之心六大維度），我們對(duì)中、德、英、美四國(guó)超 9000 名消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研。今年的研究指出了影響健康消費(fèi)的關(guān)鍵趨勢(shì)，并分析了六個(gè)極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。年輕消費(fèi)者引領(lǐng)健康認(rèn)知的豐富化，健康理念正加速滲透至更多應(yīng)用場(chǎng)景。

01

消費(fèi)者的健康理念支撐了健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大韌性

消費(fèi)者對(duì)健康的重視與日俱增。94%的中國(guó)消費(fèi)者將健康列為“首要”或“重要”優(yōu)先級(jí)（英國(guó)為79%，美國(guó)為84%）。盡管2025年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不斷，但健康領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。64%的中國(guó)消費(fèi)者表示，即使能花費(fèi)的錢整體變少了，他們還是會(huì)增加或保持健康方面的支出。也就是說(shuō)，人們?nèi)找嬷匾暯】档挠^念轉(zhuǎn)變會(huì)在一定程度上抵御宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的不利影響。

其中，與健康相關(guān)的日用必需品最具韌性（例如個(gè)人衛(wèi)生、孕產(chǎn)期產(chǎn)品、常用藥物），而有可能在個(gè)人財(cái)務(wù)狀態(tài)惡化時(shí)被首當(dāng)其沖削減支出的品類則是健身房會(huì)員。健康產(chǎn)業(yè)從業(yè)者與投資者可通過(guò)布局多元組合，切入抗周期領(lǐng)域，抵御經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)。

02

年輕一代熱衷健康消費(fèi)，不斷滲透新場(chǎng)景

年輕群體對(duì)健康的重視程度更為明顯。中國(guó)約42%的千禧一代表示，相比前一年他們更加注重健康管理。這一比例在整體人群中為36%。其背后可能存在多重因素：相比年長(zhǎng)群體，千禧一代的工作壓力大、職業(yè)倦怠程度更高，而相比更年輕的Z世代，千禧一代的整體健康狀況更差，且他們非常習(xí)慣在社交媒體上接觸健康相關(guān)內(nèi)容，更易受到碎片信息的影響，并發(fā)生健康消費(fèi)行為。

值得注意的是，不同世代的消費(fèi)者對(duì)不同的健康維度重視程度也存在差異。例如，雖然幾乎所有消費(fèi)者都把管理健康、不生病作為首要任務(wù)，但Z世代和千禧一代對(duì)睡眠、營(yíng)養(yǎng)及外表的重視度更高，而X世代和老年人會(huì)同時(shí)也更重視身體和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的保持。（見(jiàn)圖1）

Z世代與千禧一代的健康需求也與年長(zhǎng)人群有一些差別。例如，Z世代在壓力管理和性健康等方面關(guān)注高于平均，而千禧一代在心臟、整體和身體健康方面關(guān)注高于平均。（見(jiàn)圖2）。

03

垂直專業(yè)人士的推薦非常重要

在消費(fèi)健康領(lǐng)域，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最重要信息來(lái)源包括家人朋友推薦、醫(yī)生推薦、線上用戶評(píng)論、社媒廣告、線下門店陳列等。而在不同健康領(lǐng)域，不同渠道的影響程度也不一樣。例如在管理健康方面，醫(yī)生的推薦顯著更為重要，而在營(yíng)養(yǎng)飲食上，消費(fèi)者會(huì)更加信賴營(yíng)養(yǎng)師的推薦。在強(qiáng)身健體和治愈心理方面，教練和咨詢師的建議至關(guān)重要。也就是說(shuō)，消費(fèi)者高度依賴垂直專業(yè)人士的建議來(lái)獲得更好的健康、營(yíng)養(yǎng)和健身建議。這意味著，消費(fèi)健康企業(yè)應(yīng)該更針對(duì)性地找到垂直場(chǎng)景、通過(guò)垂直專業(yè)人士來(lái)影響消費(fèi)者。（圖3）

04

健康領(lǐng)域六大潛力方向

我們往年梳理的若干健康趨勢(shì)（包括健康追蹤設(shè)備表現(xiàn)強(qiáng)勁、居家健康流行等）仍適用當(dāng)前市場(chǎng)。除上述趨勢(shì)外，今年的調(diào)研數(shù)據(jù)還揭示了幾塊明顯的潛力領(lǐng)域：睡眠健康，腸道健康，壓力管理，預(yù)防衰老，體重管理，與健康旅游。

1、睡眠健康

睡眠是未來(lái) 2-3 年消費(fèi)者最關(guān)心的健康問(wèn)題之一，是僅次于整體健康的優(yōu)先考量。39%的消費(fèi)者認(rèn)為睡眠健康“非常重要”。當(dāng)被問(wèn)到去年的支出變化與未來(lái)一年的預(yù)期支出變化時(shí)，男性與女性消費(fèi)者顯示出明顯的差異：女性在傳統(tǒng)睡眠藥物和產(chǎn)品上花費(fèi)更多，而男性在數(shù)字化設(shè)備和睡眠應(yīng)用程序上花費(fèi)更多。同時(shí)，睡眠健康也被認(rèn)為與心理健康、壓力管理有密不可分的聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)把睡眠管理列為改善心理狀態(tài)的重要活動(dòng)。

2、腸道健康

腸道健康的關(guān)注度正在上升，這是由于消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到其重要性。69%的消費(fèi)者表示，他們將在未來(lái)2-3年內(nèi)更加重視腸道健康，而58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上現(xiàn)有的腸道健康產(chǎn)品還不夠，或者希望有更多產(chǎn)品來(lái)支持腸道健康。最常用的腸道保健產(chǎn)品包括益生菌/益生元混合的膠囊或粉末，而日常食物是排名第二的常用腸道保健產(chǎn)品。非處方藥和處方藥排名較低，意味著消費(fèi)者在日常情況下還是希望尋求食物和膳食補(bǔ)充劑來(lái)維持腸道健康。這一趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自席卷全球的“醫(yī)食同源”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注飲食選擇對(duì)健康的影響，不再僅將健康食品定義為“低脂、無(wú)糖”等概念，而是主動(dòng)追求一些高價(jià)值或含健康功能的成分。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于腸道健康對(duì)整體健康的影響也有了更加全面和廣泛的認(rèn)知。使用腸道健康產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者最看重的益處不再只是針對(duì)腹瀉便秘等問(wèn)題，而是包括了促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收、提高免疫力等對(duì)整體健康的好處。同時(shí)，對(duì)于一些更小眾的益處，包括睡眠質(zhì)量、改善心理健康、改善皮膚等，消費(fèi)者的認(rèn)知也逐漸增加了。（圖4）

3、壓力管理

在職業(yè)倦怠、氣候與經(jīng)濟(jì)焦慮、社交媒體使用過(guò)度等因素的共同作用下，年輕群體對(duì)自身心理健康狀態(tài)的評(píng)價(jià)普遍差于年長(zhǎng)群體。我們的調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者中Z世代的壓力水平最高，在Z世代中，36%的消費(fèi)者認(rèn)為自己“總是有壓力”，而千禧一代更有可能在未來(lái)2-3 年內(nèi)更重視壓力管理。（圖5）

然而，正念與心理健康相關(guān)公司面臨規(guī)?；魬?zhàn)。盡管冥想正念app大幅拓展了服務(wù)覆蓋，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且準(zhǔn)入門檻低。同時(shí)，健身、營(yíng)養(yǎng)等其他健康類應(yīng)用通過(guò)增加正念冥想內(nèi)容，可直接分流目標(biāo)客群。所以正念與心理健康服務(wù)商需打造更清晰的價(jià)值主張，聚焦特定人群與需求場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，而非提供一般心理支持。

4、預(yù)防衰老

對(duì)抗衰產(chǎn)品和服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，這與我們?nèi)ツ甑难芯拷Y(jié)果一致。各個(gè)市場(chǎng)高達(dá)60%的消費(fèi)者表示，健康老齡化是“首要”或“極為重要”的優(yōu)先事項(xiàng)。對(duì)消費(fèi)者而言，這一概念涵蓋一系列需求，從支持認(rèn)知功能到維持獨(dú)立生活能力、延長(zhǎng)壽命、預(yù)防慢性病以及保持充沛精力等。為滿足這些需求，各類產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，包括抗衰護(hù)膚品、宣稱能延緩細(xì)胞衰老的補(bǔ)劑、年齡檢測(cè)試劑盒、醫(yī)美、甚至干細(xì)胞治療等。

抗衰類產(chǎn)品和服務(wù)并非僅面向年長(zhǎng)消費(fèi)者。年輕一代已發(fā)生觀念轉(zhuǎn)變，他們更傾向以主動(dòng)預(yù)防而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)的方式來(lái)管理衰老?？顾ヮ惍a(chǎn)品和服務(wù)將繼續(xù)吸引這些年輕消費(fèi)者，但同時(shí)也需要面對(duì)留存消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。相關(guān)企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值外，還應(yīng)突出其短期益處：例如，一款聲稱能長(zhǎng)期改善線粒體功能的產(chǎn)品，也可強(qiáng)調(diào)其即時(shí)功效，如提升能量水平或減輕疲勞感。此外，反復(fù)強(qiáng)調(diào)年長(zhǎng)消費(fèi)者的年齡可能引起反感，因此抗衰產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)聚焦于滿足特定需求，而非單純讓消費(fèi)者“感覺(jué)更年輕”。

5、體重管理

體重管理仍是全球消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。全球超過(guò)1/8的人口受肥胖問(wèn)題困擾【1】，而年輕消費(fèi)者尤其擔(dān)心超重和肥胖問(wèn)題。在美國(guó)，44%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為難以保持鍛煉動(dòng)力（總體消費(fèi)者樣本中這一比例為37%）。英國(guó)和中國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)相似趨勢(shì)。

在中國(guó)，盡管隨著補(bǔ)充劑和藥物的使用增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)的重要性略微下降，但運(yùn)動(dòng)健身仍然是體重管理的首要手段。同時(shí)，50-60%的受訪者認(rèn)為他們寧愿通過(guò)飲食和鍛煉計(jì)劃來(lái)控制體重，因?yàn)樗麄儗?duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的效果存疑。使用處方藥減肥（如GLP-1）的消費(fèi)者比過(guò)去一年有所增加，但仍未成為主流的體重管理手段（圖6）。

對(duì)全球來(lái)說(shuō)，GLP-1熱潮催生的健康生態(tài)系統(tǒng)正為該細(xì)分領(lǐng)域注入增長(zhǎng)動(dòng)能。使用GLP-1類藥物的患者在減少熱量攝入的同時(shí)，也更注重滿足營(yíng)養(yǎng)與健康需求。這意味著高蛋白或營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、緩解消化不適的腸道健康產(chǎn)品，以及增肌和維持肌肉量的健身計(jì)劃均有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

6、健康旅游

隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類消費(fèi)的重視程度不斷提升，精品健身、養(yǎng)生療養(yǎng)旅游等線下服務(wù)的需求持續(xù)上漲。我們?cè)谒姓{(diào)研市場(chǎng)中均發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者2024年線下服務(wù)的購(gòu)買量較前一年有所增加，且這一趨勢(shì)有望延續(xù)。

在中國(guó)，為健康保健護(hù)理出行2小時(shí)或以上的消費(fèi)者中，91%表示他們參加了面對(duì)面瑜伽課程，83%進(jìn)行了非侵入性的身體護(hù)理（例如按摩、針灸等），而72%參加了健康養(yǎng)生療養(yǎng)活動(dòng)（圖7）。在2024年曾為健康療養(yǎng)進(jìn)行長(zhǎng)距離出行的中國(guó)消費(fèi)者中，有近50%表示未來(lái)一年仍有此類出行計(jì)劃，而Z世代和千禧一代更為熱衷，他們表示仍有計(jì)劃的比例達(dá)到61%和57%。

當(dāng)消費(fèi)者尋求重置身心、戒斷電子產(chǎn)品、改善身體、心理和精神狀態(tài)時(shí)，酒店、郵輪公司、旅行社等旅游行業(yè)參與者便迎來(lái)獲客機(jī)遇。然而，消費(fèi)者還希望把掌握的實(shí)用養(yǎng)生技能帶回日常生活，如冥想方法、營(yíng)養(yǎng)管理方案或健身技巧。對(duì)此，健康與旅游公司可推出更加定制化的服務(wù)，例如配備健康教練（在行程前后與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)）、數(shù)字化干預(yù)手段（如睡眠監(jiān)測(cè)），以及設(shè)計(jì)“寓教于樂(lè)”項(xiàng)目（如更年期主題療養(yǎng)活動(dòng)，在提供治療的同時(shí)科普荷爾蒙健康知識(shí)），等等。

結(jié)語(yǔ)

隨著健康理念從小眾興趣逐步成為主流生活的重要關(guān)注，Z世代與千禧一代正引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。他們重塑消費(fèi)預(yù)期，不斷拓展健康概念邊界，其他代際群體也越發(fā)接納更為廣泛的健康定義。為在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，各健康消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)需關(guān)注三大核心要?jiǎng)?wù)：

• 打破邊界：健康產(chǎn)業(yè)的核心是消費(fèi)者需求而非品類劃分。企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建跨品類產(chǎn)品、服務(wù)與數(shù)字工具的綜合解決方案，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康需求的整體閉環(huán)。例如，可將減肥方案與數(shù)字體重管理應(yīng)用捆綁，提供包含營(yíng)養(yǎng)師實(shí)時(shí)咨詢、健康餐訂閱服務(wù)的一站式體驗(yàn)。

  
  

• 強(qiáng)調(diào)專業(yè)：消費(fèi)者越發(fā)青睞具備科學(xué)專業(yè)性的產(chǎn)品與品牌，也更依賴垂直領(lǐng)域?qū)＜业耐扑]。以科學(xué)或數(shù)據(jù)為依據(jù)宣傳功效，配以可信的推薦機(jī)制，既能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)解決方案的信心。

  
  

• 傳遞價(jià)值：任何品牌與零售商（無(wú)論價(jià)格定位）均需為消費(fèi)者提供“價(jià)值”。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的定義呈現(xiàn)多元化，不僅關(guān)乎價(jià)格，更涉及產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、功效與可獲得性。健康產(chǎn)業(yè)參與者不應(yīng)僅關(guān)注價(jià)格提升，更需確保產(chǎn)品切實(shí)解決未被滿足的需求。

聚焦以上三大要?jiǎng)?wù)，有助于健康領(lǐng)域企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)?？焖夙憫?yīng)、滿足需求、贏得信任、創(chuàng)造價(jià)值，可幫助企業(yè)將當(dāng)前利好轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1] 《肥胖和超重》，世界衛(wèi)生組織，2025年5月7日。