來源：無相商業(yè)趨勢（ID：wuxiangcj）
單平臺，1億單。
中國飲品品牌又創(chuàng)造了一個(gè)歷史。
近日，庫迪咖啡在京東外賣平臺銷量破億，這不僅是中國飲品品牌首次邁入外賣“億級俱樂部”，也是市場的一個(gè)強(qiáng)烈信號：
咖啡消費(fèi)的邊界被徹底打破，一場消費(fèi)場景的重構(gòu)正在上演。
在咖啡市場，庫迪的增長速度，是一個(gè)奇跡。
2023年2月，庫迪在行業(yè)內(nèi)率先開啟了9.9元促銷。隨后開業(yè)不到10個(gè)月，就落地了第5000家門店。目前，成立還不到三年的庫迪在全球已經(jīng)開出了超過14000家店。
高速的擴(kuò)張，離不開長期9.9的價(jià)格策略。市場一度質(zhì)疑“這么低的價(jià)格能掙錢嗎”，以及，“9.9的咖啡好喝嗎”。
首先，從財(cái)務(wù)層面看，庫迪咖啡從2024年5月起就實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而且公司整體業(yè)績一直處于穩(wěn)定增長水平。
面對市場的燒錢質(zhì)疑，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示：
“我們不是在往里面貼錢，9.9元策略對我們來說是可以長期堅(jiān)持的方式……營收來源的核心還是在服務(wù)費(fèi)部分，隨著供應(yīng)鏈的成熟，上游的采購效率越來越高，成本會一直優(yōu)化。”
不得不承認(rèn)，1億單外賣數(shù)據(jù)，很大程度上就在于庫迪的性價(jià)比優(yōu)勢。在京東App外賣入口的庫迪咖啡下單，補(bǔ)貼后最低價(jià)一度達(dá)到1.68元。
1.68元喝上鮮果制作的美式，3.9元喝上國際金獎(jiǎng)配置的咖啡，訂單自然絡(luò)繹不絕。
京東正式官宣進(jìn)軍外賣還不到半年時(shí)間，庫迪率先達(dá)成1億單的成績，這在很多品牌看來是不可思議的數(shù)據(jù)。
首先，是對供應(yīng)鏈與運(yùn)營的考驗(yàn)。
面對如此龐大的即時(shí)訂單量，庫迪必須要保證供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、門店出杯效率、品控穩(wěn)定性。稍有差池，就可能引發(fā)不滿，但目前來看，庫迪的供應(yīng)鏈系統(tǒng)承受住了這次考驗(yàn)。并且拿下了“首個(gè)外賣億單飲品品牌”、“咖啡奶茶外賣銷量斷層第一”的標(biāo)簽。
這不僅僅是對行業(yè)的一個(gè)震顫，也是極大強(qiáng)化了庫迪“品質(zhì)可靠、剛需首選”的消費(fèi)者認(rèn)知。如果說2023年的庫迪還是一個(gè)行業(yè)的新興“挑戰(zhàn)者”，那么這份成績單，已經(jīng)讓庫迪成為業(yè)界不可忽視的“領(lǐng)導(dǎo)者”之一。
況且這份龐大的銷量數(shù)據(jù)，也會轉(zhuǎn)化為庫迪在強(qiáng)大的競爭資產(chǎn)——海量訂單數(shù)據(jù)，能成為其精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率的寶貴財(cái)富。當(dāng)高頻、剛需的咖啡茶飲品類成為平臺增長的強(qiáng)勁引擎，庫迪的成功案例也將吸引更多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌深度合作。
所以說庫迪的1億單是一個(gè)分水嶺，過去的頭部玩家一直忽視“外賣/即時(shí)零售”的市場拓展，而是更多地把注意力放在到店消費(fèi)上。但數(shù)據(jù)是不會騙人的，消費(fèi)者更看重的是極致性價(jià)比+全時(shí)全域場景。決定品牌未來市場份額的核心戰(zhàn)場是在線上，誰能極大降低咖啡的嘗鮮門檻，加速咖啡消費(fèi)習(xí)慣在更廣泛人群（尤其是下沉市場）的普及，誰就能做大整個(gè)市場的蛋糕。
這也意味著其他玩家必須要重視其門店布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如考慮外賣口感衰減）、運(yùn)營流程和供應(yīng)鏈以適應(yīng)即時(shí)化需求。
而庫迪從大店到小店的迭代模式、聯(lián)營門店貫穿一線到五線城市縱深形成的便利性，以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)基因，滾雪球般構(gòu)筑成了庫迪咖啡的宏大優(yōu)勢，也是其他模仿者學(xué)不來的“冰山”底座。
很多人一提到“普惠”，會習(xí)慣性地扣上一個(gè)“低價(jià)”、或者“消費(fèi)降級”的帽子。
但消費(fèi)者的投票是市場真實(shí)選擇，支撐1億訂單的，不僅僅是消費(fèi)者的嘗鮮，更多的是“復(fù)購”。
消費(fèi)者復(fù)購的前提，正是對品質(zhì)的認(rèn)可。
成立兩年多來，庫迪一直堅(jiān)守的品牌口號就是：“好咖啡源自好原料”。其推出的100%阿比拉卡咖啡豆由國際咖啡品鑒師匠心調(diào)配，得到了世界精品咖啡協(xié)會認(rèn)證，并榮獲2024年IIAC國際咖啡品鑒大賽七項(xiàng)金獎(jiǎng)，是近年來獲獎(jiǎng)最多的中國連鎖咖啡品牌。
此外，庫迪咖啡去年還重磅推出了鉑金精品豆，加入水洗耶加雪菲和日曬西達(dá)摩等精品豆型，增加精萃、原萃、滿萃三種萃取方式，滿足消費(fèi)者多元化的品鑒級需求。
消費(fèi)者花9.9元買到的不是“廉價(jià)替代品”，而是有品質(zhì)保障的現(xiàn)磨咖啡。
好產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)。
目前，庫迪咖啡打破“好咖啡=高溢價(jià)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合與規(guī)模效應(yīng)，將“日常優(yōu)質(zhì)”（Everyday Premium）的概念植入消費(fèi)者心智，不斷提升大眾對“平價(jià)咖啡”的期待閾值。
消費(fèi)普惠，不是一句口號，更多的，是模式的創(chuàng)新。
去年庫迪還策劃了入夏“果咖季”，在咖啡的基礎(chǔ)上，增加與夏天更搭的各式水果風(fēng)味，一舉引爆果咖消費(fèi)熱潮。一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，去年推出果咖產(chǎn)品的咖啡品牌中，庫迪咖啡占據(jù)了80%以上的果咖聲量。
如今的庫迪產(chǎn)品線，在業(yè)界已經(jīng)是獨(dú)一檔的豐富，從專業(yè)的美式拿鐵咖啡，到果咖、奶咖、茶咖，再到茶品類的果茶、奶茶、純茶，甚至是主打天然的無咖無茶飲品，應(yīng)有盡有，基本滿足了不同時(shí)段、不同人群、不同心情的多元化需求。
為什么消費(fèi)者一點(diǎn)開外賣就想到庫迪？因?yàn)槠奉悓?shí)在太全了。
這也證明了產(chǎn)品的“日常化”不等于“單一化”，想要贏取消費(fèi)者的高頻消費(fèi)，就需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略。
入夏“果咖季”的成功，就印證了其對日常口味迭代的敏銳把握。
“9.9元喝到高品質(zhì)咖啡”、“庫迪果咖真材實(shí)料”，小紅書上俯首可拾的博主種草帖，正是這種“日常優(yōu)質(zhì)”價(jià)值被認(rèn)可的直接體現(xiàn)。
所以庫迪打出的“性價(jià)比”標(biāo)簽，其內(nèi)核是“高品質(zhì)基礎(chǔ)上的高性價(jià)比”，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)。
相反，它重新定義了“日常咖啡”的價(jià)值體系——讓“高品質(zhì)”與“可負(fù)擔(dān)”不再是矛盾體。
這也為整個(gè)咖啡行業(yè)樹立了一個(gè)新標(biāo)桿：
消費(fèi)者既要求價(jià)格親民，也絕不妥協(xié)于品質(zhì)，而庫迪證明了規(guī)模化與高品質(zhì)可以共存。
當(dāng)然，京東外賣上庫迪咖啡1億單的里程碑，也從側(cè)面反映了一個(gè)問題：
中國消費(fèi)者不是不愛喝咖啡，而是需要“觸手可得”的咖啡。
京東這樣強(qiáng)調(diào)時(shí)效和品質(zhì)的外賣平臺興起，無形之中，也解鎖了潛藏在傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)模式下的巨大需求堰塞湖。
過去，一杯現(xiàn)磨咖啡往往與特定的物理空間（咖啡館）和高昂的時(shí)間成本（前往、等待、停留）深度綁定。
這就設(shè)置了咖啡消費(fèi)的雙重門檻：
1.地理限制，遠(yuǎn)離咖啡館的用戶難以獲取。
2.機(jī)會成本，忙碌上班人群不愿專門花費(fèi)時(shí)間購買，咖啡的即時(shí)性需求被嚴(yán)重壓抑。
即使有外賣，高昂的配送費(fèi)、漫長的等待時(shí)間以及有限的覆蓋范圍，依然讓“隨時(shí)隨地一杯好咖啡”像個(gè)奢望。
但目前庫迪咖啡14000+門店構(gòu)成的密集網(wǎng)點(diǎn)和外賣平臺的輻射，共同鋪設(shè)了咖啡消費(fèi)的“新基建”，打破了時(shí)間壁壘，將咖啡的供給點(diǎn)無限貼近消費(fèi)者日常動(dòng)線（家、辦公室、通勤路）。
用戶無需規(guī)劃行程，動(dòng)動(dòng)手指，咖啡即可在預(yù)期時(shí)間送達(dá)。一杯現(xiàn)磨咖啡的獲取，變得前所未有的輕量化、即時(shí)化、無感化。
市場證明，當(dāng)這層“空間枷鎖”一旦解除，此前被地理距離、時(shí)間成本所抑制的海量、高頻、即時(shí)性咖啡需求，也瞬間被激活。
原本在咖啡館消費(fèi)的用戶，因便利性提升而顯著增加消費(fèi)頻次。一些速溶、瓶裝即飲咖啡的需求也被替代——因?yàn)楝F(xiàn)磨的口感、品質(zhì)、便捷性與價(jià)格已形成強(qiáng)大競爭力。
通勤前下單，到公司剛好送達(dá)；宅家追劇，咖啡隨叫隨到；正是這種“需求釋放”，讓咖啡消費(fèi)，變成像打開水龍頭一樣自然流淌進(jìn)生活各個(gè)縫隙的“日常能量補(bǔ)給”。
誠然，9.9元的無套路價(jià)格優(yōu)勢與高效的平臺補(bǔ)貼大大降低了嘗試門檻和消費(fèi)負(fù)擔(dān)，是引爆需求的“關(guān)鍵催化劑。但必須認(rèn)識到，如果沒有“空間壓縮”帶來的極致便利作為前提，單純的“低價(jià)”難以支撐起如此高頻、剛需、跨地域的億級訂單量。
庫迪的1億單，核心驅(qū)動(dòng)力之一，是完成了對咖啡消費(fèi)時(shí)空邊界的拓展，說明了觸手可及的就是消費(fèi)者真正想要的。
這不是對咖啡消費(fèi)的“祛魅”，而是一場深刻的“賦魅”。普羅大眾真正需要的，正是庫迪這種讓咖啡從特定時(shí)空的儀式感中解放，化作觸手可及的生活能量，讓高品質(zhì)不再與高價(jià)捆綁的品牌。
1億單，不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更有其深遠(yuǎn)的意義。
未來的咖啡戰(zhàn)場，一定是屬于那些能真正理解并滿足“全時(shí)全域、日常優(yōu)質(zhì)”新需求的玩家。
