來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

而在現制咖啡起勢之前，即飲咖啡可謂是熱門賽道，吸引了多家行業巨頭競相布局。不過，最近兩年，各大品牌的即飲咖啡業務表現平平，為了迎合當下消費者追求質價比的消費趨勢，各大品牌不得不上演“以價換量”的新戲碼，并希望借此突圍。

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即飲咖啡“失寵”

國內消費者的咖啡教育，最初還是靠的速溶咖啡，后來逐漸升級為了即飲咖啡，包括雀巢、星巴克等巨頭。

好景不長，隨著現制咖啡的快速滲透，即飲咖啡開始“失寵”。

一方面，是國內現制咖啡門店數量的快速增長，市場滲透率一再提升，導致不少鄉鎮市場都有現制咖啡門店可以選擇，即飲咖啡的便捷性優勢難以凸顯，導致消費者減少了購買即飲咖啡的需求。

據窄門餐眼數據，2023年末，我國擁有咖啡門店數量達為18.3萬家，但截至2025年5月15日，全國咖啡門店數量已經攀升至了21.28萬家，近一年凈增7304家，其中，近一年新開門店數量為5.98萬家。

值得一提的是，上述機構的數據顯示，三線及以下城市的門店數量占比已經進一步提升至了36.35%，下沉市場的滲透率持續提升。

另一方面，現制咖啡門店的激烈競爭中，“價格戰”成為了最直接的競爭手段，9.9元/杯的現制咖啡，讓即飲咖啡徹底喪失了價格優勢。除了以瑞幸、庫迪咖啡主打的9.9元之外，像蜜雪冰城旗下的幸運咖更是從去年6月開啟了現制咖啡的6.6元時代。

圖片來源：@雀巢中國

與此同時，在淘系平臺，雀巢速溶咖啡的多個風味30條裝的價格已經下探至29.61元，單條價格不足1元；作為對比，雀巢即飲咖啡268ml*15瓶的價格為62.91元，單瓶價格合約4.2元/瓶。中國旺旺旗下的邦德咖啡240ml的單瓶價格也要4元以上；農夫山泉旗下炭仌250ml的單瓶價格要5元；星巴克的瓶裝產品270ml的價格更是高達15.18元/瓶……

“即飲咖啡又少又貴”已經成為廣大消費者的普遍共識。要知道，現制咖啡除了現磨的消費體驗之外，還能夠賦予產品咖啡豆產地和品種、口味等更多情緒價值。庫迪咖啡首席策略官李穎曾經對外表示：“2024年，中國人均咖啡消耗量已經提升至了15杯，但其中有6杯是速溶，有9杯是現磨。”

相比現制咖啡的火熱，即飲咖啡就冷清了不少。

據線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2024年，即飲咖啡在飲料類目中的市場份額同比下滑13.48%。

企業層面，2024年，農夫山泉旗下包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料等其他飲料產品，及鮮果等農產品在內的其他產品錄得收益為11.82億元，較去年同期下降9.8%，占總收益的2.8%。而統一中控甚至沒有披露咖啡品類的經營數據。

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即飲咖啡變“大”后，火了

以農夫山泉的炭仌為例，其低糖/無糖系列即飲咖啡上市之初價格一度達到了9.9元/瓶，容量也只有270ml。而當時整個即飲咖啡賽道的主流價格帶為5元/瓶&罐左右。

盡管各大企業都在宣稱自己在選豆、萃取、灌裝方面有諸多亮點，但在價格面前，這些優勢都不值一提。而為了挽回頹勢，即飲咖啡一方面是主動降價，另一方面則不斷以大容量來討消費者歡心。

其實，從前兩年開始，大瓶飲料已經逐步取代原有的500ml成為整個飲品行業最大的增長引擎，去年，這種大瓶趨勢開始蔓延至即飲咖啡品類。

尤其在一些高勢能渠道層面，大瓶裝的即飲咖啡已經成為熱門單品。

比如，叮咚買菜上的V5美式黑咖（1L/瓶），一開始的到手價只要7.92元，現在也只要9.9元/瓶；盒馬900ml裝的UCC職人系列無糖咖啡飲料售價11.9元/瓶。并且，這兩款產品都登上了平臺咖啡飲品熱銷榜。

此外，炭仌從去年1月推出900ml的大瓶裝即飲咖啡產品。近期，炭仌無糖黑咖進入山姆渠道，900ml*3瓶的價格僅需29元，單品價格不到9.9元/瓶，如今，這款產品已經位居山姆新品榜第二名。

而靠掛耳咖啡和濃縮咖啡液的隅田川，也推出了9.9元1L的瓶裝產品。據界面新聞報道，隅田川的1L裝即飲咖啡自2025年3月上市至5月，在天貓超市、樸樸等渠道累計銷量突破74.7萬瓶，復購率超29%。

圖片來源：@隅田川咖啡

大瓶裝的即飲咖啡之所以能火，一方面就是性價比進一步凸顯，另一方面則滿足了消費者多元化的產品需求。比如，大多數消費者購買1L裝的即飲咖啡產品，除了即時性消費之外，更多的還是在家庭、戶外場景中，能夠滿足自己的DIY需求，且兼具即飲咖啡的便捷性同時，也能實現多種風味。

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市場格局有望改寫

有行業數據顯示，2021年中國即飲咖啡市場的規模只有96.4億元，但2024年已經攀升至280億元，并且同比增幅高達18.9%。

由此可見，隨著國內消費者對咖啡品類接受度不斷提升，市場規模有望進一步提升。

與此同時，隨著入局者越來越多，即飲咖啡市場的競爭態勢也并不輕松。其中，雀巢仍以先發優勢牢牢占據第一位置，星巴克位居次席。此外，還有眾多新老品牌紛紛涌入即飲咖啡賽道，包括COSTA、娃哈哈、農夫山泉、統一、伊利、隅田川、無限波譜等等。

但相比在其他即飲飲料品類精耕多年的農夫山泉等品牌，雀巢和星巴克對于即飲咖啡品類層面，依舊顯得有些“傲嬌”。盡管這兩大品牌在產品層面創新不斷，推出了多種現制咖啡門店才有的風味產品，不過，在價格層面依舊堅挺在5、6元一瓶。

長此以往，國內即飲咖啡市場或將變為本土品牌的天下，進而改寫整個即飲咖啡的市場格局。