文：謝小丹
來源：創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
在能量飲料市場，東鵬特飲早已超越了紅牛，以26.3%的銷量份額位居第一。
憑借著這一款大爆品，東鵬飲料早已經(jīng)在A股上市。在2025年4月，公司又向港交所遞交招股書，籌謀“A+H”雙重上市，目標直指全球化。
不過東鵬飲料并非高枕無憂。在招股書中，東鵬飲料對比了廣東省和全國消費者對其產(chǎn)品的人均年消費量，自信地表明自己還有著廣闊的市場空間。
只是，能量飲料市場競爭激烈。2025年一開年，能量飲料市場就硝煙再起，多個品牌試圖復制東鵬飲料的路線，用更有性價比的策略來搶奪市場，而這或為東鵬飲料的全國化戰(zhàn)略帶來隱憂。
未來，東鵬飲料的擴張之路是否會如預料般一帆風順？
01
“卷王”陷入混戰(zhàn)
今年2月，東鵬飲料再次推出全新產(chǎn)品線，是一款名為“果之茶”的果味茶飲料，共三款口味，分別是檸檬紅茶、蜜桃烏龍、西柚茉莉。
圖 / 東鵬特飲淘寶官旗店
這一動作也意味著，這家向來以能量飲料聞名的企業(yè)正式進入果茶市場，向康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。
這一次，東鵬飲料再次拿出了拿手好戲，這條全新產(chǎn)品線采用1L大瓶裝，但零售價僅為5元/瓶，并延續(xù)“1元樂享”活動。
以此來看，東鵬飲料果之茶的價格，大概處在康師傅1L冰紅茶和元氣森林900mL的檸檬冰茶之間。上述幾款產(chǎn)品都在茶中添加了少量濃縮果汁，它們的差異隱藏在配料表之中。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，果之茶的蜜桃烏龍中濃縮桃清汁的添加量為≥1.5g/L，康師傅冰紅茶中檸檬汁添加量大于0.1g/L，而元氣森林冰茶檸檬濃縮汁添加量為196mg/L。
對比之下，東鵬飲料的果之茶在性價比方面略勝一籌。要知道，之前東鵬飲料就是憑借類似的策略從紅牛手中搶下了能量飲料的部分市場，“同樣品質的產(chǎn)品+更大的規(guī)格+更低的售價”，堪稱東鵬飲料的三板斧。
此外，東鵬飲料還給果之茶起了一個討巧的名字。
在果茶飲料領域一般細分為兩種：果味茶和果汁茶。按照國標，果汁茶中，果汁含量應≥5%，且果汁茶飲料應在標簽上標識果汁含量，而果味茶飲料則無此規(guī)定。
除了性價比的優(yōu)勢外，東鵬飲料還給渠道留了充足的利潤空間，以此來推動銷售。國泰海通證券研報顯示，果之茶主要對標康師傅、統(tǒng)一及元氣森林的冰茶系列，依靠一元樂享活動，店老板賣一箱果之茶比賣一箱康師傅冰茶能多賺7.5元毛利。
結合渠道調研，國泰海通證券測算，東鵬飲料1L果之茶新品3月日銷售峰值達到3.5萬箱，在此帶動下3月全月銷售額預計突破7000萬元，環(huán)比增長超過130%。
不過，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在北京的多家超市和便利店中都沒找到果之茶系列上架。生活在東鵬飲料大本營廣東的張女士則在超市里見過果之茶的身影，“1L容量比較大，茶味太重，像加了糖精的茶，有點難喝。”
就在東鵬飲料大舉進入果茶市場的同時，其能量飲料市場卻突然后院“失火”。
2024年，統(tǒng)一推出1L裝能量飲料煥神，1瓶零售價僅為6元。有超市老板告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，統(tǒng)一煥神的規(guī)格比東鵬特飲和紅牛更為劃算。
圖 / 統(tǒng)一淘寶官旗店
此外，今麥郎天豹也做起了促銷。有超市老板告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，“統(tǒng)一煥神我原來也賣過，現(xiàn)在主要賣天豹，天豹活動做了有三四個月了，原來5塊錢一瓶，現(xiàn)在只要6塊錢就能買兩瓶。”
圖 / 今麥郎飲品淘寶官旗店
攻勢猛烈的統(tǒng)一煥神對東鵬飲料帶來了一定的沖擊。21世紀經(jīng)濟報道顯示，有經(jīng)銷商表示，“東鵬2025年一開年就被統(tǒng)一煥神壓著打，統(tǒng)一煥神能量飲料1升裝零售價6元，比東鵬更實惠了。”
于是，統(tǒng)一煥神也成了今年能量飲料市場里的一匹黑馬。根據(jù)馬上贏統(tǒng)計的2025年第一季度能量飲料類目顯示，東鵬特飲、可口可樂魔爪、統(tǒng)一煥神進入增長前三。到了2025月4月，統(tǒng)一煥神再次加大力度，相繼又在全國各大地區(qū)陸續(xù)開展規(guī)模更大的“2元樂享”促銷活動。
實際上各品牌不光“卷”價格，在配方上也在各自創(chuàng)新。例如，統(tǒng)一煥神在包裝上承諾，不添加防腐劑（苯甲酸鈉），保證源自大自然的咖啡因，產(chǎn)品富含牛磺酸、煙酸等。
還有的品牌已經(jīng)不再滿足于靠牛磺酸來幫助消費者緩解疲勞了。畢竟牛磺酸不是稀罕物，目前除了日本少量生產(chǎn)牛磺酸外，絕大部分的產(chǎn)量都在中國，潛江永安藥業(yè)股份有限公司就是全球最大的牛磺酸生產(chǎn)商，是多家功能性飲料的供應商。
除了牛磺酸、咖啡因等，不少品牌開始在成分上展開競爭，打造自己的差異化路線。如旺旺在2024年下半年推出的能量飲料“勁爆”中添加了瑪咖粉；今麥郎天豹則以長白山人參與小分子肽為賣點；今年5月新入局的烏蘇啤酒則在新品“電持”中添加了天山雪蓮提取物。
圖 / 旺旺飲品淘寶官旗店
東鵬飲料的老對手華彬集團也開始重新發(fā)力，將目光投向了細分市場，推出全新產(chǎn)品線“戰(zhàn)馬小將”營養(yǎng)素飲料，主打兒童市場，瞄準兒童運動、學習后及聚餐場景。
這些新的市場變量，都有可能對東鵬飲料的市場地位帶來威脅。
02
“第二曲線”難賺錢
不過，當下東鵬飲料已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)了功能飲料市場的頭把交椅。勤策消費研究報告顯示，當前東鵬飲料以26.3%的銷量份額位居第一。
對其而言，當務之急仍是建立更為穩(wěn)固的業(yè)務“第二增長曲線”。
東鵬飲料在2023年進一步確立了“全國全面發(fā)展,培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略；2024年，進一步提出“全面實施1+6多品類戰(zhàn)略”。近幾年東鵬飲料頻頻強調發(fā)展“第二曲線”，避免營收過度依賴東鵬特飲的問題。
實際上從更早開始，東鵬飲料就在東鵬特飲外布局了多個產(chǎn)品線。
2019年，東鵬飲料推出主打消脂的“由柑檸檬茶”，以搶占年輕消費者陣地。
2021年9月24日，東鵬飲料又宣布推出旗下第一款即飲拿鐵咖啡飲品，以“東鵬大咖”為其命名。
2023年，東鵬飲料更全面發(fā)力，密集推出了無糖茶“鵬友上茶”、植物茶飲料“多喝多潤”、椰汁“海島椰”和電解質水品牌“東鵬補水啦”。
2024年推新速度有所放緩，但也新增了果之茶系列和雞尾酒品牌VIVI雞尾酒。
一度，東鵬飲料曾想以“東鵬大咖”作為自己的“第二曲線”，引領能量飲料外的增長。但此舉并沒有奏效，直到電解質品牌“補水啦”的推出，才改變了局面。
從最近的業(yè)績來看，東鵬飲料“第二曲線”戰(zhàn)略已經(jīng)開始奏效，其中“補水啦”運動飲料在東鵬飲料的眾多新品中成績最為突出。
圖 / 東鵬飲料招股書
截至2024年，“補水啦”運動飲料在總收入中占比增長至了9.4%，其他飲料產(chǎn)品增長至6.5%，能量飲料則相應下降至84%。
到了2025年一季度，“補水啦”運動飲料更進一步增長到了11.76%，其他飲料增長到了7.74%。
上述新品增長迅速，有著東鵬飲料向市場讓利的因素。
《財經(jīng)》雜志報道顯示，為了促銷，“補水啦”出廠價很低。2024年“補水啦”平均出廠價為2.26元/升，而東鵬特飲為4.31元/升，但兩個產(chǎn)品的零售定價比較接近。
這也導致無論是“補水啦”還是其他產(chǎn)品，毛利率都遠遠不及東鵬特飲。
從東鵬飲料披露的2024年財報可見，“補水啦”2024年毛利率29.72%，遠低于東鵬特飲的48.25%毛利率。其他產(chǎn)品毛利率僅為22.27%。
圖 / 東鵬飲料2024年財報
實際上，在短期內，東鵬飲料仍難以通過這些產(chǎn)品快速提高利潤。2024年，東鵬飲料銷售費用、管理費用、財務費用和研發(fā)費用的營收占比約為20%。
扣除上述營業(yè)費用也可發(fā)現(xiàn)，截至到2024為止，運動飲料和其他產(chǎn)品能給東鵬飲料帶來的利潤十分有限。
圖 / 東鵬飲料2024年財報
關于利潤率能否繼續(xù)提升的問題，東鵬飲料早有解釋。2023年8月，東鵬飲料在投資者交流活動中表示，一方面公司還在全國化的過程中，另一方面也在推廣新品，我們希望銷售收入規(guī)模持續(xù)擴大。
可見，現(xiàn)階段東鵬飲料還在利用自身的利潤空間，來換取新品的市場份額。可以預見的是，在建立更為穩(wěn)固的“第二曲線”之前，東鵬飲料絕大多數(shù)的利潤必然還將依賴東鵬特飲。
03
籌謀北上南下
那么，東鵬特飲還有市場增長空間嗎？答案隱藏在東鵬飲料近期一系列的業(yè)務布局中。
A股上市4年后，東鵬飲料又將目光轉向港股。4月3日，公司向港交所遞交招股書。作為飲料賽道的龍頭企業(yè)，東鵬飲料的一舉一動都牽引著行業(yè)目光。
在招股書中，東鵬飲料表示，港股上市融資資金將被投入完善產(chǎn)能布局、推進供應鏈升級、鞏固全國經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡，以及海外市場拓展等方面。
簡而言之，東鵬飲料計劃進一步推進全國化，并計劃拓展海外市場。
要進一步推進全國化，東鵬飲料就需要北上。
東鵬飲料創(chuàng)立于深圳，廣東也是東鵬飲料最先布局的市場。截至2025年一季度，來自廣東市場的收入在東鵬飲料總營收占比23.22%，仍是收入占比最高的市場。
圖 / 東鵬飲料2025年一季報
廣東和廣西也是東鵬飲料銷售網(wǎng)點最為密集的地方。根據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，東鵬飲料在廣東和廣西的網(wǎng)點覆蓋率已超過95%；在華東、華中的覆蓋率約65%；在西南區(qū)域覆蓋率約60%；在西北、華北的覆蓋率約50%。
東鵬飲料未來的增長空間也取決于相關戰(zhàn)略的推進情況。東鵬飲料在招股書中稱，2024年其功能飲料產(chǎn)品在廣東省的人均年消費量約為7.5L，而在全國其他省份的人均年消費量約為2.1L。
于是，為了加快對其他市場的滲透，東鵬飲料在2024年增加了銷售人員人數(shù)，為此職工薪酬支出增長了24.77%。
此外，東鵬飲料還進一步完善了生產(chǎn)基地布局。
截至2024年底，東鵬飲料共有9個生產(chǎn)基地，從地理分布來看，這些基地也主要集中在南方。
圖 / 東鵬飲料招股書
當前，東鵬飲料還在進一步提升自己的生產(chǎn)能力，截至2024年12月31日，對四個原有生產(chǎn)基地進行擴建，同時在建天津、昆明、中山生產(chǎn)基地，并籌建海南生產(chǎn)基地。
圖 / 東鵬飲料招股書
其中天津生產(chǎn)基地尤為引人注意，東鵬飲料未來可以通過這一生產(chǎn)基地進一步擴大銷售范圍，直接輻射華北市場。
不過，即便是東鵬飲料在能量飲料市場已經(jīng)達到了市場占有率第一的地位，東鵬飲料在北上的過程中難免要與其他競爭對手正面交鋒，首先便是東鵬飲料的老對手紅牛，此外中沃體質、樂虎等品牌也都在爭搶市場份額，市場競爭必然更為激烈。
在東鵬飲料全國化戰(zhàn)略的推進過程中，其消費群體也悄悄變了。2024年8月6日，東鵬飲料披露的投資者交流紀要顯示，東鵬特飲的飲用群體在悄悄地發(fā)生變化，能量飲料的消費者似乎有從新藍領群體過渡到了互聯(lián)網(wǎng)、教培、廣告營銷等行業(yè)，群體逐漸有蔓延到白領人群的趨勢。
要想站穩(wěn)白領市場，東鵬飲料還得跟咖啡搶市場。小磊（化名）對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，日常有喝咖啡的習慣，再喝東鵬特飲會有咖啡因超標問題，“但相比咖啡，東鵬特飲的零售價更低，未來可能會考慮用東鵬特飲來平替咖啡”。
除了北上外，東鵬飲料還正積極南下，這也是未來東鵬特飲銷售增長的重要市場。
東鵬飲料向港交所遞交招股書的動作已經(jīng)表明，未來東鵬飲料要進一步布局全球化。
目前東鵬飲料已經(jīng)通過海外經(jīng)銷商進入了越南和馬來西亞等多個市場。為了更進一步探索海外市場，東鵬飲料已在印尼、越南和馬來西亞設立子公司，并將逐步建立當?shù)毓滙w系。
東鵬飲料還表示正在積極探索美國等其他國家和地區(qū)的市場。為此，東鵬飲料已在美國設立了多個子公司。
不過，東南亞同樣市場競爭激烈，更何況東南亞還是紅牛的“老家”，走向東南亞市場，東鵬飲料難免要再次從紅牛手中搶奪市場。
從單一爆款到多品類的探索，東鵬飲料正加速轉型，這也是東鵬飲料的必經(jīng)之路。好在，未來東鵬特飲這款大單品可以幫助東鵬飲料敲開其他品類市場的大門。
不過，飲料市場同樣競爭激烈，新對手們不再會像紅牛一樣，將市場拱手讓人，而能否在市場中站穩(wěn)腳跟正考驗著東鵬飲料。
*注：文中題圖來自東鵬飲料官網(wǎng)。
