文：王晴

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

6月初，農夫山泉推出了一款名為“冰茶”的新品，它是一種檸檬味的碳酸茶飲料，形象點描述，就是有茶香、有檸檬果香、有氣泡的“三有”飲品。

然而，眾多消費者的關注點不在碳酸也不在茶，而是在于，農夫山泉居然往里放糖了。

正如評論區(qū)一位網友所言，“習慣檢閱配料表的年頭，誰還敢賣有糖的產品？”

那么，在零糖零脂大行其道的當下，農夫山泉為何推出一款有糖茶飲？是嫌東方樹葉不“甜”了嗎？

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配料表“貼臉開大”

“買一箱送杯子，買兩箱送露營箱，數(shù)量有限！”

6月17日中午，在抖音農夫山泉飲品旗艦店，主播正在賣力地推銷著冰茶這款新品，直播間購物車旁的數(shù)字顯示，農夫山泉冰茶已售3.1萬。

正值夏日，冰茶打出“冰爽茶”的旗號，再結合碳酸飲料獨特的氣泡口感，吸引了不少消費者下單嘗試，韓露雨就是其中一位。

“我喝農夫山泉20年了，上初中那會他們出過一款農夫汽茶，和冰茶一樣屬于碳酸茶，后來就不賣了。這么多年我一直在找那種味道?！?/p>

值得注意的是，在一條條下單提示中，總有網友提問“冰茶是無糖的嗎？”“含糖量高嗎？”

正在減肥的張先生也很在意這個問題。為了控制體重，他已經習慣了喝飲料前看配料表?！斑@款冰茶的配料表里有果葡糖漿和白砂糖，雖然我現(xiàn)在無糖飲料已經喝膩了，但是考慮到一瓶飲料下肚的整體熱量，對‘過嘴癮’還是有所忌憚。”

針對冰茶含糖的問題，主播解釋道：“冰茶是有糖的，你不要把它想得那么健康，它是一款飲料。”

“是無糖的嗎？”成為冰茶直播間被問得最多的問題之一

現(xiàn)如今，推出一款帶糖的飲品需要勇氣。

在現(xiàn)制茶的點餐小程序里，產品的甜度正在被無限細化，沒人在乎一杯飲品“少少甜”和“少少少甜”到底差了幾勺糖，但人們需要一個看起來更健康的選項。罐裝、瓶裝的即飲茶們則打出“0糖”“0脂”“0卡”的標簽，以一張干凈的營養(yǎng)成分表卷出一條百億規(guī)模的賽道。

因此，對于企業(yè)而言，是不是“無糖”“零糖”“零蔗糖”，幾乎成了產品能否活下去的前提。

農夫山泉冰茶的配料表和營養(yǎng)成分表

有意思報告關注到，農夫山泉冰茶的配料表里，果葡糖漿排在第二位，白砂糖排在第三位，每100毫升碳水化合物為9.8克（未單獨標注糖分）。

航空總醫(yī)院營養(yǎng)科主治醫(yī)師朱旭崢向有意思報告表示，配料表中的果葡糖漿、白砂糖都屬于添加糖，成年人每日攝入量應該控制在25g以下，通過碳水化合物含量估算含糖量的話，一瓶600ml的冰茶，喝一半就超過了攝入標準。

回顧農夫山泉此前推出的茶味飲品，2011年上市的“東方樹葉”是無糖茶飲料，2016年上市的茶Π果味茶飲料每100毫升的碳水化合物為8克，比冰茶少了五分之一。而2023年推出同名飲品的元氣森林，已經打出“減糖不減味”的標語，稱每瓶比原先少了6塊方糖。

農夫山泉冰茶（左）和元氣森林冰茶（右）

那么，在“戒糖”的時代，農夫山泉的茶飲怎么越做越甜呢？

02

農夫山泉的“第二個籃子”

不可否認，農夫山泉的無糖茶飲，近幾年打了一場漂亮的“翻身仗”。

2011年，掛著5個零（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）上市的東方樹葉在貨架備受冷落，習慣了甜蜜口感的人們將其評為“最難喝的飲料”之一。

伴隨著健康生活理念的普及和無糖茶飲對消費者心智的滲透，東方樹葉逐漸坐上了這一品類的頭把交椅。甚至在2024年，農夫山泉飲用水基本盤不利的情況下，東方樹葉成為“救主功臣”。

據(jù)農夫山泉2024年財報，以東方樹葉、茶Π為主的即飲茶類產品取代水類產品成為公司的第一大收入來源，實現(xiàn)營收167.45億元，營收占比39%，較2023年提升了近10個百分點。

不過無糖茶飲的強大馬力，當然不只被農夫山泉一家看到。

傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一，新銳品牌如元氣森林、果子熟了都相繼推出無糖茶飲 。甚至現(xiàn)制茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶也紛紛入局分一杯羹。這也迫使無糖茶飲在茶種選擇、制作工藝上內卷加劇。

而從市場份額變化看，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年第二季度到2025年第一季度農夫山泉無糖茶的市場份額平均值超過70%，占主導地位。但自2023年初起，“挑戰(zhàn)者們”（果子熟了、茶小開、讓茶）所占的市場份額已從近乎為零緩慢增至5%—6%。

在市場規(guī)模增速方面，無糖茶飲的增速有放緩趨勢。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在今年2、3月，無糖茶飲的同比增速均為負數(shù)，與高速擴張階段單月超過100%的同比增速相差甚遠。

更重要的是，很多人可能會忽略一個事實，那就是雖然無糖茶飲市場火熱，但有糖茶飲依然是即飲茶市場中的“主力”。數(shù)據(jù)顯示，在今年前三個月，有糖茶飲占市場銷售額的近7成，達千億規(guī)模。

“有糖茶飲和無糖茶飲并不是競爭關系，對于企業(yè)而言，它們是一種互補關系。就像你投資的話，不可能把雞蛋放在一個籃子里，多一條線就可能多一份收入?！眱|歐智庫分析師佟雪陽對有意思報告表示。

03

冰茶，會一直甜下去？

不過，農夫山泉想在冰茶復制“東方樹葉”的成功不容易。

據(jù)馬上贏2023年第三季度至2024年第二季度監(jiān)測的數(shù)據(jù)，有糖茶飲的市場份額被康師傅和統(tǒng)一分走了一半。尤其細化到冰紅茶賽道，康師傅冰紅茶長期占據(jù)著龍頭地位。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴有意思報告，農夫山泉推出這款冰茶，主要是匹配消費者多元的消費需求，完善自身的品牌矩陣。冰茶能在有糖茶飲領域分一杯羹，但有如康師傅這類的“霸主”占位，想再造一個“東方樹葉”極為困難。

而在用戶畫像方面，據(jù)億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》，中國瓶裝冰紅茶用戶主要集中在一線和三線及以下城市，但一線城市消費者對健康極為關注，隨著市面上無糖茶飲越來越多，有糖茶飲如何滿足消費者的健康需求是個關鍵問題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，冰茶的熱量相對較高，與目前一線城市健康消費的理念相沖突。如果冰茶向健康理念迎合，推出減糖版，那如何保證口味不受影響將是一個挑戰(zhàn)。此外，對于擁有東方樹葉的農夫山泉而言，推出冰茶可能會削弱此前品牌打造的健康形象。

但是，如果冰茶向三線消費者靠攏，做下沉市場，就可能會對自身盈利造成影響。

從農夫山泉整個產品矩陣來看，單價更高的冰茶無疑和東方樹葉、茶Π等作為茶飲線一起承擔起了農夫山泉盈利的重任。

“農夫山泉飲用水和茶飲兩條線，一條（飲用水）走的是低價引客路線，通過大規(guī)模的市場滲透，加強消費者對品牌的認知，同時打壓競爭對手的空間；另一條（茶飲）主要是迎合消費者口感的同時賺取利潤，為農夫山泉提供穩(wěn)定的收入?！睆堃阏f，“但如果冰茶做下沉市場，就會面臨成本控制的挑戰(zhàn)，長期來看，存在‘價格戰(zhàn)’的風險?！?/p>

值得注意的是，目前冰茶還未在線下渠道鋪開，僅在線上售賣。要知道，早在2020年，農夫山泉就在全國擁有243萬個零售終端。以去年綠瓶農夫山泉為例，網友幾乎都是從線下渠道發(fā)現(xiàn)這一產品的。因此，對于以渠道見長的農夫山泉來說，這一點并不尋常。

那么，在這批愛喝碳酸茶的年輕人變成喝東方樹葉的中年人之前，農夫山泉的冰茶能呈現(xiàn)出一個多大規(guī)模的單品，還需要觀察。