文：相青
來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）
就在星巴克考慮出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)之際，瑞幸咖啡卻殺入了它的老家——美國。
自6月20日，瑞幸在紐約街頭開啟連續(xù)4天的快閃活動(dòng)，下載APP并注冊賬戶就能領(lǐng)一杯免費(fèi)咖啡，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得一年免費(fèi)瑞幸咖啡。
這是在為其即將開業(yè)的首家紐約門店預(yù)熱。瑞幸美國官方在TikTok稱，紐約門店即將在6月30日開業(yè)。具體售價(jià)還沒出，但是根據(jù)快閃活動(dòng)海報(bào)，開業(yè)前下載APP可享受任意飲品限時(shí)只需$0.99的特惠價(jià)，相當(dāng)于7.2元，比國內(nèi)9.9元還便宜。
目前紐約待開業(yè)門店有兩家，分別位于曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號，前者距離紐約大學(xué)很近，后者則臨近寫字樓和公寓，分別瞄準(zhǔn)大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。
此前，瑞幸已經(jīng)出海新加坡、香港、馬來西亞，但只能說是小試牛刀，美國是全球咖啡消費(fèi)最成熟、開店成本最高、競爭最激烈的市場之一，這是瑞幸出海邁出的最大一步。
瑞幸，能以極致的效率對美國咖啡文化形成沖擊嗎？
01
進(jìn)軍美國，PK星巴克
根據(jù)CSIMarket的數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，星巴克在全球咖啡市場份額約30%，位列第一，瑞幸則是唯一進(jìn)入前十的中國品牌，市場份額近4%。
在中國市場，瑞幸?guī)缀鯇⑿前涂舜虻霉?jié)節(jié)敗退。
2023 年 11 月，瑞幸超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店，也是在這一年，瑞幸咖啡年收入達(dá)249億元（34.8億美元），超過星巴克在中國約31.6億美元的收入。
過去幾年，盡管星巴克投入巨資，將門店數(shù)量翻了一倍多，但市場份額依舊急劇下跌。據(jù)FT報(bào)道，星巴克在中國咖啡市場的份額已經(jīng)從2017年的42%的峰值跌至2024的14%。
打敗星巴克的不僅僅是低價(jià)，而是瑞幸的“效率”。
星巴克強(qiáng)調(diào)的是“第三空間”，鼓勵(lì)顧客坐下來，聊聊天、看看書、開個(gè)會(huì)，很多年前流行的一句雞湯“我奮斗了18年才和你坐在一起喝咖啡 ”說的正是坐在星巴克喝咖啡；瑞幸講的是極致效率：App點(diǎn)單、門店自取，快速完成交易。
如今，瑞幸要將這一模式復(fù)制到美國。據(jù)LinkedIn信息，瑞幸美國市場負(fù)責(zé)人已于今年4月入職，其此前工作主要來自Web3、AI領(lǐng)域，曾打造5款A(yù)pp，將用戶規(guī)模從0增長到數(shù)百萬。如今，她將負(fù)責(zé)瑞幸在美國市場的上市策略，包括App、增長、數(shù)字化、品牌、公關(guān)及線下活動(dòng)等。
瑞幸在北美其他招聘也包括算法、用戶增長等崗位。這意味著，瑞幸將在美國延續(xù)它在國內(nèi)的增長模式：一切圍繞APP展開，從流量拉新到下單轉(zhuǎn)化，再到門店履約。正如此次快閃活動(dòng)，很像幾年前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的地推——下載APP免費(fèi)送禮品。
實(shí)際上，星巴克也開始重視技術(shù)和算法，以提高效率。星巴克CTO Deb Hall Lefevre今年1月表示，要在所有星巴克門店實(shí)現(xiàn)技術(shù)現(xiàn)代化。最近，星巴克還調(diào)整管理層，讓CTO向新任首席財(cái)務(wù)官匯報(bào)工作，以加快技術(shù)推廣，從而提高服務(wù)速度。
從某種意義上說，瑞幸挑戰(zhàn)的并不是星巴克，而是美國人喝咖啡的方式：他們是否愿意從坐下來慢慢喝，轉(zhuǎn)而習(xí)慣APP下單、門店快取即走？
02
從新加坡到紐約，挑戰(zhàn)更大
瑞幸的出海路徑與美團(tuán)頗為相似。2023年，瑞幸選擇新加坡作為海外布局的第一站，截至目前已在當(dāng)?shù)亻_出50家門店。
雖然新加坡市場容量有限，但因其高度國際化，成為不少中國企業(yè)“出海試水”的理想選擇。這一策略與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta率先落地香港如出一轍——都是在中國大陸以外的市場，驗(yàn)證產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)能力。
如今進(jìn)軍美國，瑞幸顯然面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，正如其曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中承認(rèn)“鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，我們打算經(jīng)過仔細(xì)考慮并制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行計(jì)劃來實(shí)施我們的擴(kuò)張戰(zhàn)略。”
挑戰(zhàn)主要來自品牌“黑歷史”與遠(yuǎn)高于其他市場的成本壓力。
一方面，在美國，瑞幸品牌信任度較低。2020年，瑞幸因偽造收入，被渾水做空，納斯達(dá)克退市，隨后被罰1.8億美元、破產(chǎn)重組。這起事件對瑞幸在美國的品牌聲譽(yù)造成長期影響。此次快閃活動(dòng)在TikTok等社交媒體平臺營銷，就有美國用戶再次提出這一問題。
另一方面，美國遠(yuǎn)比其他市場成本更高、競爭更激烈。
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資公司CBRE發(fā)布的《2025年第一季度曼哈頓零售租金報(bào)告》，曼哈頓核心商圈的平均租金高達(dá)每平方英尺659美元/年，在全球范圍內(nèi)處于頂尖水平。
對于瑞幸來說，如何在高昂的運(yùn)營成本下，實(shí)行低價(jià)策略，將是一大挑戰(zhàn)。
以新加坡市場為例，目前瑞幸的價(jià)格已接近中高端。比如，招牌生椰拿鐵新加坡門店售價(jià)為8新幣，折扣價(jià)5.6新幣（約合人民幣31元），而星巴克新加坡售價(jià)為6.0 - 8.7新幣（約合32 - 47元人民幣）。雖然瑞幸通過首杯0.99新幣等優(yōu)惠策略吸引新客，但整體價(jià)格優(yōu)勢相比星巴克不算明顯。
盡管價(jià)格不低，新加坡業(yè)務(wù)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，瑞幸咖啡在新加坡的凈收入達(dá)到9140萬元。然而，其在新加坡的成本和費(fèi)用總計(jì)約1.68億元。
相比之下，美國市場的投入只會(huì)更大，因此如何在高成本之下，維持低價(jià)策略并跑通門店模型，是瑞幸要應(yīng)對的核心挑戰(zhàn)。
紐約擁有多元文化背景和龐大的年輕消費(fèi)群體，是不少品牌進(jìn)入國際市場的“試金石”。但對于瑞幸而言，要在星巴克大本營殺出一條血路，并不容易。
