文：大格

來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒品類(lèi)總是酒類(lèi)中最沉默的那位，總被說(shuō)成“老頭養(yǎng)生酒”，在酒類(lèi)大盤(pán)市占率僅有2%。

但黃酒品牌會(huì)稽山的一款新品“一日一熏”氣泡黃酒攪動(dòng)了池水。今年618，這款產(chǎn)品一度霸榜抖音酒類(lèi)銷(xiāo)售榜Top1 到 Top4，和青島啤酒、百威、拉菲一起進(jìn)入非白酒銷(xiāo)售品牌榜單Top 5。[1]業(yè)績(jī)也曾達(dá)到是黃酒類(lèi)目 Top2 到 Top10 總和的 100 倍。[2]

更夸張的是，短短一個(gè)月內(nèi)，會(huì)稽山的市值也由此前的 50 億直接漲到 120 億，一舉碾壓 10 多年穩(wěn)坐頭把交椅的古越龍山，躍升為“黃酒新一哥”。

其實(shí)，黃酒品類(lèi)并不年輕，《2024 年輕人喝酒報(bào)告》顯示，僅 12% 的 Z 世代嘗試過(guò)黃酒。[3] 但刀法總結(jié)發(fā)現(xiàn)，會(huì)稽山卻能憑年輕用戶(hù)翻身。這一篇，刀法就來(lái)和你仔細(xì)扒一扒，會(huì)稽山短短幾年就完成老牌煥新的故事。

01

把“老頭酒”，賣(mài)給想解壓的年輕白領(lǐng)

“聽(tīng)過(guò)，沒(méi)喝過(guò)，我身邊幾乎沒(méi)人喝”，說(shuō)到黃酒，很多人是這個(gè)反應(yīng)。

對(duì)于黃酒品類(lèi)，大眾消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)意愿都偏低。刀法認(rèn)為，會(huì)稽山氣泡黃酒之所以能突圍，有賴(lài)于它沒(méi)做不痛不癢的創(chuàng)新，而是捕捉到了年輕人喝酒的真需求——要爽、要美、要微醺。

先來(lái)看看之前的黃酒市場(chǎng)，總讓人感覺(jué)又慢又舊——受眾群體限制在中老年人，消費(fèi)場(chǎng)景限制在家庭聚餐飯桌，消費(fèi)區(qū)域也走不出江浙滬，甚至連江浙滬本地老人也不喝了。

圖源：小紅書(shū)，為什么黃酒不火了相關(guān)話(huà)題評(píng)論區(qū)

數(shù)據(jù)顯示，2017 年還有近 200 億元營(yíng)收規(guī)模的黃酒市場(chǎng)，到了2023 年滑落低點(diǎn)只有不到 86 億元，降幅達(dá) 60%。[4]?整個(gè)行業(yè)大盤(pán)營(yíng)收僅有同年青島啤酒一家公司營(yíng)收的 1/4。

按理來(lái)說(shuō)，把黃酒再次賣(mài)給原先的客群（老年用戶(hù)）是最快的業(yè)績(jī)回升路徑，畢竟黃酒的年輕化實(shí)踐早在 10 多年前就嚷嚷著開(kāi)始了 [5] ，但年輕人并不買(mǎi)單。

會(huì)稽山不信邪，沒(méi)有選擇從老年人群做起，而是堅(jiān)持做年輕人的生意。

今年 6 月的蟬媽媽數(shù)據(jù)，則佐證了品牌的敏銳度。會(huì)稽山在抖音上以直播帶貨為主，在抖音直播間內(nèi)的觀眾近 80%年輕人，而且新銳白領(lǐng)超過(guò) 3 成。[6]

會(huì)稽山究竟是如何俘獲年輕白領(lǐng)的心？

首先，會(huì)稽山意識(shí)到，愛(ài)嘗鮮、接受度更高的年輕消費(fèi)者并非不愿意嘗試黃酒，只是沒(méi)讓他們動(dòng)心。這就需要更深一層洞察消費(fèi)者喜好。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人飲酒動(dòng)機(jī)中“放松壓力”（62.3%）、“提升愉悅感”（55.1%）遠(yuǎn)超“商務(wù)應(yīng)酬”（18.9%）。[7] 在商務(wù)應(yīng)酬、送禮心智上還比不過(guò)白酒，會(huì)稽山把重點(diǎn)聚焦在年輕白領(lǐng)“求微醺解壓”的需求上。會(huì)稽山首席釀酒師傅祖康也曾表示：“黃酒正從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’”。

如何既能滿(mǎn)足悅己微醺，又能激發(fā)年輕白領(lǐng)的嘗試動(dòng)力？會(huì)稽山給到的解法是：度數(shù)微醺X體驗(yàn)刺激。

不同于其他酒企做年輕化產(chǎn)品時(shí)多是改變口味、度數(shù)和規(guī)格。2023年，會(huì)稽山為了推動(dòng)黃酒煥新做了更大膽的嘗試，上線(xiàn)新品“一日一熏”氣泡黃酒。

品牌打破黃酒“溫潤(rùn)醇厚”的固有形象，通過(guò)低溫發(fā)酵技術(shù)降低酒精度至8% - 12%，新增不同口味，還為產(chǎn)品并注入綿密氣泡，創(chuàng)造出類(lèi)似香檳的清爽口感。這也是黃酒行業(yè)第一次嘗試以氣泡酒的形式做產(chǎn)品。

不僅如此，傳統(tǒng)黃酒多為壇裝、桶裝和瓶裝，搭配上中式韻味的包裝，走文化酒路線(xiàn)。

為了徹底更新形象，會(huì)稽山氣泡黃酒采用瓶裝和罐裝，類(lèi)似撬開(kāi)香檳、拉開(kāi)可樂(lè)的刺激體驗(yàn)。瓶身貼著倒著的“爽”、“一日一熏”字樣，又適合做白領(lǐng)下班后喝酒解壓的自我表達(dá)。

從產(chǎn)品端看，會(huì)稽山基于年輕人需求創(chuàng)新黃酒，打造出了“悅己微醺酒”、“時(shí)尚新酒水”和“愛(ài)爽'酒鬼'形象酒”三個(gè)新特點(diǎn)，把“一日一熏”氣泡黃酒打造成平銷(xiāo)期月銷(xiāo)百萬(wàn)的爆品。

前面提到，黃酒年輕化的改造早已開(kāi)始，但相比之下，古越龍山跨界做過(guò)年輕人的果酒、聯(lián)動(dòng)鐘薛高上線(xiàn)黃酒冰淇淋，會(huì)稽山也曾攜手古茗推出含黃酒的奶茶單品酒香沁烏龍。

只不過(guò)，這些嘗試要么和黃酒無(wú)關(guān)，要么以其他原料為主，黃酒為輔，且是只是定位階段性上市的產(chǎn)品，嘗鮮屬性多于日常必備。

本質(zhì)上，這類(lèi)創(chuàng)新并沒(méi)有和消費(fèi)者的真實(shí)生活需求綁定。“一日一熏”氣泡黃酒則做到了這點(diǎn)。

02

“殺死”自己后， 一年暴漲476%

滿(mǎn)足微醺、時(shí)髦、能彰顯“新潮酒鬼”身份，會(huì)稽山憑借氣泡黃酒撬開(kāi)了年輕人嘗新的口子。氣泡黃酒作為新物種的誕生自然也帶來(lái)了流量，能換得短期關(guān)注。

而會(huì)稽山又是如何借助營(yíng)銷(xiāo)，讓氣泡黃酒從小眾走向大眾，從嘗鮮品做成年輕白領(lǐng)的飲酒基礎(chǔ)款、必備品，從 2023 年火到現(xiàn)在？數(shù)據(jù)顯示，2024 年會(huì)稽山”一日一熏“氣泡黃酒同比增長(zhǎng) 476%。

盤(pán)點(diǎn)會(huì)稽山在多個(gè)社媒平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，刀法認(rèn)為，氣泡黃酒能火到現(xiàn)在是因?yàn)樗黄菩缘淖龀隽巳c(diǎn)改變：

• 改變品類(lèi)對(duì)標(biāo)：跳出黃酒，做啤酒代替品；

  ?

• 改變場(chǎng)景心智：打破聚餐場(chǎng)景，露營(yíng)、健身、夜宵、飲料調(diào)配多場(chǎng)景飲用；

  ?

• 改變品牌敘事：不讓“老登”講歷史，讓年輕人玩起來(lái)。

《2024 年輕人喝酒報(bào)告》中顯示，喝啤酒占比高達(dá) 51.1%，位于年輕人飲酒選擇排行榜Top 1 遙遙領(lǐng)先黃酒。[6] 一人微醺、朋友小聚、夫妻小酌、送禮待客、解辣解膩......啤酒既適合一個(gè)人喝也適合多個(gè)人喝，具有更廣泛的功能。

但對(duì)于傳統(tǒng)黃酒來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)飲用/購(gòu)買(mǎi)需求都逃不開(kāi)：聚餐飲用、送禮。度數(shù)在 14% - 20%，類(lèi)似啤酒中的最高度數(shù)酒，不算日常。

為了滿(mǎn)足更大眾、日常的需求，會(huì)稽山?jīng)]有困在品類(lèi)思維中，而是把目光放到啤酒背后更大的市場(chǎng)，有意把氣泡黃酒做成“新啤酒”。

比如，氣泡黃酒產(chǎn)品的度數(shù)分為 3度的荔枝味、5度的檸檬味和 8度的原味，2025 年增加的新品度數(shù)也不超 10度，和常規(guī)啤酒度區(qū)間設(shè)定重合；比如，撬開(kāi)瓶蓋、拉開(kāi)罐子的體驗(yàn)都和啤酒產(chǎn)品重合。

再比如，刀法發(fā)現(xiàn)，會(huì)稽山在氣泡黃酒賣(mài)點(diǎn)傳播上會(huì)提到“氣泡黃酒不脹肚”的特點(diǎn)，更是直接貼著啤酒脹肚的缺點(diǎn)打，可見(jiàn)其對(duì)標(biāo)啤酒的野心。目前在社媒平臺(tái)已有網(wǎng)友稱(chēng)會(huì)稽山氣泡黃酒產(chǎn)品為“中式啤酒”。

在品類(lèi)上，會(huì)稽山創(chuàng)新地跳出黃酒品類(lèi)對(duì)標(biāo)啤酒，從固化品類(lèi)變?yōu)榘l(fā)展品類(lèi)，獲得增長(zhǎng)。針對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，會(huì)稽山也在大膽拓展邊界。

搜索黃酒的飲用場(chǎng)景，上面的這兩張圖是傳統(tǒng)黃酒飲用很典型的兩種代表：聚餐、搭配螃蟹佐餐（秋季暖身），消費(fèi)場(chǎng)景單一。

為了拓寬場(chǎng)景邊界，會(huì)稽山一邊開(kāi)發(fā)佐餐+節(jié)令場(chǎng)景，一邊布局新場(chǎng)景。

“聚餐+黃酒”的場(chǎng)景，多半是江浙菜+黃酒，基于此，會(huì)稽山想到拓展到更大的“餐飲+黃酒”。會(huì)稽山跨界和全國(guó)化程度更高的川菜、湘菜連鎖店合作，破解黃酒綁定江浙菜的局限，推動(dòng)黃酒佐餐習(xí)慣的形成。

節(jié)令上，不僅是秋季的大閘蟹配黃酒，會(huì)稽山在夏天推出龍蝦配黃酒的組合，還投放抖音超頭達(dá)人白冰、國(guó)民級(jí)藝人吳彥祖，以及美食、生活、“酒鬼”類(lèi)博主，高頻輸出龍蝦配氣泡黃酒的場(chǎng)景。

此外，會(huì)稽山有意進(jìn)入酒吧、露營(yíng)、燒烤夜宵、飲料調(diào)配、健身房等，是黃酒市場(chǎng)里第一批進(jìn)入這些新場(chǎng)景的品牌。

比如，在小紅書(shū)平臺(tái)，會(huì)稽山以鼠鼠、打工人熱詞代入職場(chǎng)白領(lǐng)視角，宣傳氣泡黃酒適合出游、旅游場(chǎng)景。在抖音平臺(tái)，近期會(huì)稽山以畢業(yè)季為主題推出畢業(yè)聚餐連續(xù)劇，把氣泡黃酒和燒烤夜宵、海底撈等場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。

聚焦飲料調(diào)配場(chǎng)景，會(huì)稽山在小紅書(shū)持續(xù)教網(wǎng)友做夏日飲品，鼓勵(lì)用戶(hù)以黃酒為輔助飲料進(jìn)行搭配，自創(chuàng)喝法。今年會(huì)稽山額外推出了桂花新口味，后續(xù)還將推出乳酸味等風(fēng)味，像是把黃酒做成酒飲料，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的日常飲用心智。

據(jù)悉，會(huì)稽山已合作渠道方拓展加油站、在途場(chǎng)景，未來(lái)氣泡黃酒很有可能也走向高鐵機(jī)場(chǎng)候車(chē)、加油站&服務(wù)區(qū)休息等場(chǎng)景。

無(wú)場(chǎng)景不入的會(huì)稽山，在積極踐行著“有年輕人的地方就有氣泡黃酒”。

在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，會(huì)稽山也打破了傳統(tǒng)黃酒企業(yè)的玩法——放棄采用高度同質(zhì)化的，讓低沉男性嗓音講述黃酒發(fā)展的TVC營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)把氣泡黃酒營(yíng)銷(xiāo)做輕、觸點(diǎn)做多、做的更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)感。

舉個(gè)例子，2024 年夏天，會(huì)稽山就一舉調(diào)動(dòng) 2 萬(wàn)多家線(xiàn)下終端，推出了喝“一日一熏”氣泡黃酒贏霸王餐、酒量挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，和年輕人玩起來(lái)。目前，抖音平臺(tái)有關(guān)“一日一熏氣泡黃酒”的話(huà)題已收獲超 560萬(wàn)播放。

會(huì)稽山也把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從紹興本地音樂(lè)節(jié)辦到橫店OST音樂(lè)節(jié)、山東日照音樂(lè)節(jié)，還注意到年輕人的夏日減脂需求，跨界合作運(yùn)動(dòng)App Keep，推出燃脂操、太極等課程，一步步走向更多年輕人。

03

分析師點(diǎn)評(píng)

在研究會(huì)稽山的時(shí)候，刀法還注意到了兩個(gè)有趣的信息：

• 2022 年，中建信通過(guò)買(mǎi)股成為會(huì)稽山第一大股東，中建信老板方朝陽(yáng)次年任職會(huì)稽山董事，表示會(huì)稽山要全面改革與創(chuàng)新，提出“要跳出黃酒做黃酒”；

  
  

• 2025 年 4月，會(huì)稽山副董之子、90 后投行海歸傅哲宇接替 70 后任職新董秘，無(wú)疑又釋放出企業(yè)擁抱年輕化的信號(hào)。

這也說(shuō)明，從品類(lèi)、場(chǎng)景到品牌營(yíng)銷(xiāo)，這三大改變背后其實(shí)是組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)的升級(jí)。

時(shí)針撥回 2024年的 618，會(huì)稽山氣泡黃酒72小時(shí)賣(mài)出千萬(wàn)，35歲以下年輕買(mǎi)家占比超40%；今年剛剛過(guò)去的618，會(huì)稽山僅用 12小時(shí)賣(mài)出千萬(wàn)，年輕買(mǎi)家占比達(dá)到 80%。

盡管市場(chǎng)上有關(guān)于氣泡黃酒口感不佳、是否也是短命網(wǎng)紅產(chǎn)品、還沒(méi)挑起會(huì)稽山業(yè)績(jī)大梁的爭(zhēng)議，但不容置疑的是，會(huì)稽山氣泡黃酒確實(shí)震撼了行業(yè)和市場(chǎng)。

“一日一熏”氣泡黃酒的爆單也說(shuō)明：哪怕是極其傳統(tǒng)、心智穩(wěn)固、賽道衰落的品牌，死磕品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，不如抓準(zhǔn)人群需求，跳出來(lái)能贏得新增長(zhǎng)。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

參考資料：

[1] 上海市柯橋商會(huì)，《【黃酒賦新】618成績(jī)單來(lái)嘍！會(huì)稽山爽酒熱賣(mài)5000萬(wàn)》

[2] 浙江省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)，《【會(huì)稽山】連續(xù)兩年破行業(yè)紀(jì)錄！會(huì)稽山爽酒抖音直播熱銷(xiāo)》

[2] 后浪研究所，《2024 年輕人喝酒報(bào)告》

[3] 和仕咨詢(xún)研究中心，《中國(guó)黃酒行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)發(fā)展前景研究報(bào)告》

[4] 古越龍山，《小Q 氣泡果酒 隆重上市》

[5] 蟬媽媽?zhuān)瑪?shù)據(jù)周期：2025.05.27-2025.06.25

[6] 上酒酒庫(kù)，《當(dāng)代飲酒習(xí)慣：近60%的年輕人喝酒不是為了醉？》

[7] 后浪研究所，《2024 年輕人喝酒報(bào)告》