文：Hermia He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近兩年，風(fēng)味奶市場正迎來創(chuàng)新爆發(fā)期。
香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子等新奇口味接連引爆社媒平臺(tái)，帶動(dòng)品類再次成為市場焦點(diǎn)。淘寶最新數(shù)據(jù)顯示，僅香菜牛油果風(fēng)味牛奶在2024年就創(chuàng)下全網(wǎng)銷售超100萬份的亮眼成績[1]。
這一輪創(chuàng)新熱潮印證了風(fēng)味奶賽道巨大的市場潛力。
但在小眾獵奇口味備受關(guān)注的當(dāng)下，F(xiàn)oodaily注意到，有品牌卻更關(guān)注大眾口味趨勢，將高受眾、高認(rèn)知的“玉米”元素與牛奶進(jìn)行創(chuàng)新融合，并選擇在東北市場首發(fā)上市。
這一經(jīng)典的味型選擇背后，反映了品牌對(duì)風(fēng)味奶賽道的哪些新洞察？又有著怎樣的戰(zhàn)略布局考量？而選擇東北作為首發(fā)陣地，背后又有哪些關(guān)鍵因素呢？
1
玉米+奶，
搶占健康型風(fēng)味牛奶賽道
我們先簡單了解一下這款“玉米+牛奶”的創(chuàng)新組合。
視頻來源：蒙牛牛奶視頻號(hào)
那么，蒙牛為何會(huì)選擇玉米作為新品的核心風(fēng)味呢？
隨著養(yǎng)生理念深入人心，兼具低飽和脂肪、高膳食纖維等多重健康優(yōu)勢的植物基飲品正在快速占領(lǐng)主流消費(fèi)市場，大眾對(duì)于植物基原料的健康認(rèn)知已經(jīng)廣泛普及。
其中，隨著"健康粗糧""優(yōu)質(zhì)碳水"等飲食理念的流行，玉米憑借其高膳食纖維的營養(yǎng)價(jià)值和甘甜多汁獨(dú)特口感，正在成為消費(fèi)者餐桌上的主食新寵。《玉米主食化趨勢白皮書》顯示，近60%的消費(fèi)者每月至少購買一次玉米及其制品，其中15%的消費(fèi)者更是養(yǎng)成了每周購買的習(xí)慣[2]。
消費(fèi)端的熱情，讓玉米產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018-2022年玉米市場規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)9.4%。行業(yè)預(yù)測，到2027年中國玉米市場規(guī)模將突破2589億元，這樣快速擴(kuò)張的市場必然蘊(yùn)藏著打造大單品的機(jī)會(huì)[3]。
實(shí)際上，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)細(xì)分品類的玉米爆款單品：某品牌鮮榨玉米汁曾創(chuàng)下單周銷售15萬瓶的紀(jì)錄；山姆會(huì)員店的玉米杯引發(fā)搶購熱潮，累計(jì)銷售額已近千萬元；定價(jià)48元的高價(jià)玉米蛋撻成為網(wǎng)紅產(chǎn)品；放眼全球市場，玉米茶這一細(xì)分品類也展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。
玉米汁、玉米杯、玉米蛋撻、玉米茶......面對(duì)層出不窮的玉米制品，有網(wǎng)友不禁發(fā)出疑問：“為什么沒有玉米奶茶，玉米加奶應(yīng)該很配啊?！?/p>
圖片來源：小紅書截圖
這條筆記在小紅書引發(fā)了600多條熱烈討論。Foodaily從評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，雖然"玉米+奶"的組合在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域較為常見，但包裝類玉米風(fēng)味乳品卻寥寥無幾，且現(xiàn)存產(chǎn)品大多已停產(chǎn)，其中也包括蒙牛曾推出的“玉米味早餐奶”，直到今年6月，依舊有網(wǎng)友希望這款產(chǎn)品“復(fù)出”。
作為深耕乳品行業(yè)多年的品牌之一，蒙牛自然不會(huì)錯(cuò)過玉米這一熱門原料的市場機(jī)遇。特別是在近兩年乳品行業(yè)整體增長乏力的情況下，風(fēng)味奶憑借其突出的口感優(yōu)勢重新贏得市場青睞，這更堅(jiān)定了蒙牛拓展風(fēng)味奶產(chǎn)品線、打造現(xiàn)象級(jí)單品的戰(zhàn)略決心。
同時(shí)，植物基品類在口味口感上仍有升級(jí)需求。益普索最新植物飲料消費(fèi)市場研究顯示，當(dāng)前植物基飲品在適口性與多元化方面仍存在明顯短板[5]?；谶@一行業(yè)洞察，F(xiàn)oodaily分析認(rèn)為，蒙牛通過深入的玉米類飲品消費(fèi)者調(diào)研，同樣發(fā)現(xiàn)當(dāng)前純植物基飲品在口感體驗(yàn)、新奇感和營養(yǎng)均衡性等方面尚未完全滿足消費(fèi)者需求。這些消費(fèi)者痛點(diǎn)恰好為產(chǎn)品創(chuàng)新指明了方向。
此次推出的"生榨苞米乳"新品，正是蒙牛充分挖掘玉米原料潛力，敏銳把握"天然食養(yǎng)"消費(fèi)趨勢后，對(duì)植物基飲品進(jìn)行全方位升級(jí)的創(chuàng)新之作。
“玉米+牛奶”的創(chuàng)新配方，正是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者"口感升級(jí)"需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。新品的獨(dú)特風(fēng)味源自三大核心優(yōu)勢：
首先是得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。產(chǎn)自北緯41°的甜苞米，在珍稀土地與天然有機(jī)肥的滋養(yǎng)下，遵循一年一季的慢生長規(guī)律，不催熟不趕工，用時(shí)間沉淀出飽滿籽粒與獨(dú)特風(fēng)味。
其次是充足的甜度保障。該產(chǎn)區(qū)全年日照時(shí)長超2800小時(shí)、有15℃以上大溫差，使玉米積累了遠(yuǎn)高于普通品種的天然糖分。
最后是獨(dú)具匠心的整粒生榨工藝。通過完整保留胚芽與胚乳，最大限度鎖住并激發(fā)玉米的本真香氣，最終呈現(xiàn)出層次豐富、真實(shí)自然的醇香口感。三大優(yōu)勢相輔相成，共同打造出產(chǎn)品"苞香的"獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。
值得一提的是，甜苞米與生牛乳的創(chuàng)新搭配，不僅彌補(bǔ)了純植物基飲料在口感上的不足，每包含有的3.0g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)更滿足了現(xiàn)代人對(duì)“營養(yǎng)均衡性”的追求，成功填補(bǔ)了健康型風(fēng)味牛奶市場的空白。
圖片來源：抖音@蒙牛幸福牛奶專賣店
再加上玉米本身含有豐富的膳食纖維，每包"生榨苞米乳"含有相當(dāng)于一根玉米的膳食纖維，帶來持久飽腹感，可以輕松覆蓋早餐、加班、代餐、夜宵等全天候場景，進(jìn)一步拓展了產(chǎn)品的飲用場景。
2
? 一根“苞米”，
喚起東北消費(fèi)者的“鄉(xiāng)土情懷”
?
接下來，讓我們回到第二個(gè)關(guān)鍵問題：蒙牛為何選擇在東北市場首發(fā)新品？
當(dāng)前，乳品行業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)難熬的階段，乳企也在加大消費(fèi)市場的拓新力度來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。Foodaily認(rèn)為，此次東北首發(fā)戰(zhàn)略，正是蒙牛對(duì)新市場消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)把握。
首先從東北市場的消費(fèi)潛力來看，2023年冬天，哈爾濱爆火后，東北地區(qū)的消費(fèi)活力被充分釋放。文旅消費(fèi)場景快速擴(kuò)容，餐飲、住宿、娛樂等配套業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛣?chuàng)造了更豐富的消費(fèi)選擇。
這股熱潮不僅帶來了客流，更推動(dòng)了東北消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。以新茶飲為例，曾經(jīng)被稱為“奶茶荒漠”的東北，去年春節(jié)成為全國銷量表現(xiàn)最亮眼的區(qū)域之一。輕乳茶等健康飲品已滲透至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至成為部分門店的銷冠，這充分說明健康消費(fèi)趨勢正在新消費(fèi)市場快速普及，這也為蒙牛“生榨苞米乳”這類兼具健康與地域特色的產(chǎn)品創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)。
?
更深層次看，東北地區(qū)的消費(fèi)活力與其特有的人文特質(zhì)密不可分。從市民自發(fā)組織接送游客，到為中央大街鋪設(shè)地毯，再到精心擺盤的凍梨，這些暖心舉動(dòng)無不體現(xiàn)著東北人對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛與自豪。這種根植于土地的"鄉(xiāng)土情懷"，恰好為食品飲料的本土化營銷提供了天然土壤。
圖片來源：小紅書截圖
正是基于對(duì)東北市場消費(fèi)潛力的判斷，以及對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特人文特質(zhì)的洞察，蒙牛最終選擇將東北作為"生榨苞米乳"的首發(fā)陣地。
這一戰(zhàn)略決策在產(chǎn)品名稱上就得到了巧妙體現(xiàn)——"苞米"這個(gè)充滿地域特色的稱呼，瞬間就能喚起東北人的集體記憶。
東北盛產(chǎn)玉米，當(dāng)?shù)厝斯芩?苞米"。作為東北最主要的農(nóng)作物之一，玉米依托黑土優(yōu)勢形成了世界級(jí)黃金玉米帶，進(jìn)一步鞏固了東北“北大倉”的地位。
因此，"苞米"承載著東北人深厚的情感記憶——爆米花的聲響、苞米地的嬉戲、秋收的團(tuán)聚，這些與"苞米"相關(guān)的生活碎片構(gòu)成了東北人獨(dú)特的鄉(xiāng)土情懷。蒙牛以"苞米"命名，不僅強(qiáng)化了地域親切感，更喚起了東北消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)味道的情感共鳴。
在產(chǎn)品傳播層面，蒙牛同樣緊扣東北特色。新品宣傳語“苞香的”“賊新纖”“嘎嘎濃”，既輕松傳達(dá)了新品香濃、營養(yǎng)的價(jià)值點(diǎn)，又通過地道東北“大碴子”味兒獲得了東北消費(fèi)者的好感。新品發(fā)布后，不少東北IP網(wǎng)友在蒙牛官方賬號(hào)下留言：“東北人喜歡”“這個(gè)必須品嘗，健康美食，符合咱東北人口味”等，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感。
圖片來源：微博@蒙牛牛奶
值得一提的是，蒙牛還特別邀請(qǐng)與東北文化有著深厚淵源的品牌代言人賈玲為新品站臺(tái)。賈玲作品中鮮明的東北文化印記，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品與東北消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，有效提升了新品在目標(biāo)市場的親和力。
圖片來源：微博@蒙牛牛奶
通過產(chǎn)品命名、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到代言人選擇的全鏈路東北元素植入，蒙牛不僅實(shí)現(xiàn)了與區(qū)域消費(fèi)者的深度共鳴，更探索出了一條地域化產(chǎn)品創(chuàng)新的可行路徑。
3
小結(jié)
?
在乳品行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，蒙牛"生榨苞米乳"的登場，不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是以大熱原料玉米撕開了健康型風(fēng)味牛奶賽道的缺口，填補(bǔ)了玉米風(fēng)味型乳品市場的空白。
新品以東北為起點(diǎn)，將地域文化、健康理念與匠心工藝深度融合，既是蒙牛品牌創(chuàng)新實(shí)力的彰顯，也為行業(yè)發(fā)展注入新活力。期待"生榨苞米乳"能在東北市場率先突圍，成為乳品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)桿，同時(shí)呼吁行業(yè)共同關(guān)注玉米風(fēng)味型產(chǎn)品，共同推動(dòng)玉米大單品創(chuàng)新風(fēng)潮。
參考資料：
[1]?一年爆賣2800萬，品牌為何集體“上頭” |?食業(yè)家
[2]?《玉米主食化趨勢白皮書》|?中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)?x?新華網(wǎng)
[3]?從大米到玉米，十月稻田的復(fù)制與超越?|?啟承資本
[4]?《2024年藥食同源趨勢洞察》?|?魔鏡洞察
[5] 《2024年包裝即飲茶和植物飲料市場消費(fèi)者洞察分析》 | 益普索
