文：Gin Wang?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
6月4日，農(nóng)夫山泉官宣碳酸茶新品“冰茶”。官方介紹稱，該款產(chǎn)品100%真茶萃取，使用無菌冷灌裝鎖住茶香，并且0山梨酸鉀、0三氯蔗糖、0茶粉。直播間線上首發(fā)價(jià)600ml*4瓶/19.9元。
官宣當(dāng)日，有網(wǎng)友在農(nóng)夫山泉直播間留言，認(rèn)為新包裝讓人立馬聯(lián)想到2005年農(nóng)夫山泉推出的汽茶，并對(duì)老產(chǎn)品的味道與包裝設(shè)計(jì)表示出懷念。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)，在2022年，農(nóng)夫山泉還推出過一版汽茶。此次再度入局冰紅茶*賽道，產(chǎn)品到底有何亮點(diǎn)？冰紅茶賽道里會(huì)迎來新的“鯰魚”嗎？
* 冰紅茶指將紅茶茶葉沖泡冷卻，經(jīng)過糖類、檸檬等進(jìn)行調(diào)味后形成的有糖茶飲品
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農(nóng)夫山泉又看上冰紅茶，
還要比康師傅、元?dú)馍仲u的貴？
Foodaily了解到，這款冰茶新品采用冷灌裝工藝，主打100%茶葉萃取+充足碳酸氣泡+解膩檸檬果香。
首先是“100%茶葉萃取”，雖然此前也有品牌打出“原茶萃取”的賣點(diǎn)，但100%似乎更顯茶湯品質(zhì)。
值得注意的是，冰茶和東方樹葉都使用無菌冷灌裝工藝，這一工藝能夠保證茶色并實(shí)現(xiàn)防腐、鎖香，用做無糖茶的技術(shù)賦能有糖茶，在茶味體驗(yàn)上，與市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品形成了差異。
添加氣泡是該款產(chǎn)品與市售產(chǎn)品的最大不同。氣泡在舌尖炸開的時(shí)候，它會(huì)增強(qiáng)人的嗅覺和味覺，帶來“激爽”感受。除了農(nóng)夫山泉早先的汽茶，旭日升、統(tǒng)一、元?dú)馍制鋵?shí)也曾推出冰紅茶+汽水的組合，但均未獲得較大的市場(chǎng)反響。
早前，F(xiàn)oodaily研究院在北美市場(chǎng)上觀察到氣泡茶品類，并跟蹤報(bào)道雪碧茶新品時(shí)，就有不少社媒用戶在評(píng)論區(qū)提到“這不就是旭日升”、“有汽版冰紅茶”等。
圖片來源：Foodaily視頻號(hào)
農(nóng)夫山泉新品雖然還是在做有汽的茶飲料，但冰茶在口味及風(fēng)味上與前代有著明顯差異。
05版汽茶推出時(shí)，市場(chǎng)上正流行果味汽水，把茶做成汽水對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言太過超前。22年推出的汽茶，建立在東方樹葉和茶π的基礎(chǔ)上，調(diào)味頗為創(chuàng)新，共有百香烏龍、青柑普洱、黃皮茉莉三種口味，定位為“茶+碳酸+果汁+低糖”的茶飲料。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
新品冰茶，從最有國(guó)民認(rèn)知度的冰紅茶切入，在配方上沒有選擇低糖，反而強(qiáng)調(diào)了100%真茶、0茶粉、0三氯蔗糖、0山梨酸鉀；并且選擇600ml的中大規(guī)格，產(chǎn)品宣傳上更強(qiáng)調(diào)綿密氣泡+茶帶來的“爽”感。
此外，新品600ml5元的售價(jià)也值得關(guān)注。元?dú)馍直?00ml裝售價(jià)5元，農(nóng)夫山泉茶π900ml裝售價(jià)6元。而此款冰茶新品，按每100ml的售價(jià)算，要比元?dú)馍直栀F1.5倍。這與當(dāng)下各品牌以“實(shí)惠價(jià)打開局面”的大背景并不合拍。
冰紅茶在中國(guó)已發(fā)展三十多年，3-4元/500ml的市場(chǎng)認(rèn)知早已形成，康師傅、統(tǒng)一甚至還推出僅售4元的1L裝（因?yàn)闃O具性價(jià)比，也被網(wǎng)友稱為“屌絲飲料”）。
消費(fèi)者對(duì)冰紅茶售價(jià)極為敏感。2023年，康師傅冰紅茶1L裝的售價(jià)上漲1元就在社媒引起不小的討論，網(wǎng)友言語間大有“你敢漲價(jià)，我就不買”的態(tài)度。
圖片來源：小紅書用戶@這是蛋肉腸好吃的、抖音用戶@麥克阿瑟紀(jì)錄片
其實(shí)在產(chǎn)品推出當(dāng)天，不少媒體猜測(cè)，這款冰茶是否在對(duì)標(biāo)元?dú)馍值谋瑁慨吘苟咴诿⑵奉惿隙碱H為一致。
農(nóng)夫山泉并未對(duì)此做出回應(yīng)，我們也不做討論。但在無糖茶競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉卻加碼冰紅茶，是看到了哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
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穩(wěn)占即飲茶近七成市場(chǎng)，
有糖茶仍是“兵家必爭(zhēng)”
無糖茶增勢(shì)雖然迅猛，但體量仍遠(yuǎn)不及有糖茶。馬上贏數(shù)據(jù)顯示：在即飲茶市場(chǎng)中，有糖茶占據(jù)68%的份額[1]。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2024年即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)882億元。從2份報(bào)告的數(shù)據(jù)算來，有糖即飲茶的市場(chǎng)空間約為600億，在當(dāng)前及未來市場(chǎng)中仍具備顯著的發(fā)展?jié)摿εc增長(zhǎng)空間。
圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院、馬上贏情報(bào)站
從企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，有糖茶的地位也相當(dāng)重要。2024年，康師傅即飲茶（不含奶茶）的銷售額超150億，其中冰紅茶銷量在百億左右。統(tǒng)一即飲茶同樣表現(xiàn)出色，2024年收入達(dá)85.75億元，其中有糖茶估算為70億+[2]。
數(shù)據(jù)也折射出消費(fèi)者的真實(shí)需求——有糖茶仍是消費(fèi)者難以抗拒的選項(xiàng)。
全民健康意識(shí)提升帶動(dòng)無糖茶飲熱潮，但有糖茶并未被徹底取代。它能快速提供葡萄糖，強(qiáng)烈激活大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，帶來即刻的愉悅與滿足，加之人類對(duì)甜味的本能偏好根植于基因，這些是無糖茶難以企及的。因此，即便知道有更健康的選擇，許多人仍難以抗拒“小甜水”的誘惑。
說回冰紅茶，作為有糖茶產(chǎn)品中的大類，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者眾多，格局呈現(xiàn)巨頭領(lǐng)跑、新銳品牌持續(xù)涌入的特征。《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》指出，2024年，康師傅（68.6%）與統(tǒng)一（10.8%）兩強(qiáng)合計(jì)拿下冰紅茶市場(chǎng)份額的近80%。盡管如此，卻仍能跑出元?dú)馍直琛⒐邮炝恕⑻m芳園新銳品牌。
圖片來源：億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》
如今，農(nóng)夫山泉用真茶+氣泡殺入冰紅茶市場(chǎng)，所為哪般？
Foodaily認(rèn)為：在經(jīng)典冰紅茶占領(lǐng)大眾心智的同時(shí)，其實(shí)還留下許多“長(zhǎng)尾”需求。農(nóng)夫山泉、元?dú)馍稚踔猎缫颜业狡渲懈?xì)分的機(jī)會(huì)，進(jìn)入市場(chǎng)吸金。
2016年，農(nóng)夫山泉推出的現(xiàn)象級(jí)果茶——茶π，便是案例之一。當(dāng)時(shí)的冰紅茶市場(chǎng)，受到無糖碳酸飲料等品類的排擠，彼時(shí)推出的茶π主打茶+真果汁、低糖概念，在健康需求上有所側(cè)重。
另外，“茶π”洞察到當(dāng)時(shí)人們強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，將自己定位為“自成一派”；在包裝上通過奇思妙想的漫畫式涂鴉和當(dāng)時(shí)市面上少見的圓柱方型瓶，為年輕人提供了一款時(shí)尚茶飲。
精準(zhǔn)把脈年輕消費(fèi)心理和低糖需求的茶π，上市不到一年銷售額就突破10億元，自此躋身冰紅茶賽道TOP10。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步升級(jí)，無糖、減糖成為品牌共識(shí)后，元?dú)馍謩t關(guān)注到健康之外的新需求。
冰茶系列在延續(xù)了減糖配方的同時(shí)，還基于果味做了技術(shù)上的創(chuàng)新——-196℃液氮冷凍檸檬技術(shù)，極限保留風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)果味放大。另外選擇900ml的大包裝也是策略之一。這是洞察到500ml裝飲料喝不過癮的消費(fèi)痛點(diǎn)，而做出的創(chuàng)新之舉。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年4月，冰茶銷售額突破2億元，5月單月更達(dá)到1億元，并成為元?dú)馍制煜碌牡谒拇髥纹贰?/p>
不止上述提到的案例，還有以年輕化營(yíng)銷，拿下便利店渠道的果子熟了；找到現(xiàn)制茶飲與即飲茶市場(chǎng)空白，定位“茶飲店之外的第二選擇”，主打鮮果茶的Meco果汁茶；用真茶真檸檬，強(qiáng)調(diào)“澀”感，主打輕爽解膩的維他檸檬茶……冰紅茶市場(chǎng)創(chuàng)新多點(diǎn)開花，正煥發(fā)出新的活力。
在中國(guó)茶認(rèn)知逐漸提高的背景下，農(nóng)夫山泉經(jīng)過兩次迭代，并在無糖茶新技術(shù)加持下，選擇用真茶+氣泡賣點(diǎn)打造冰紅茶新“人設(shè)”，借助茶風(fēng)口，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)加速蛻變。
作為國(guó)內(nèi)茶飲料領(lǐng)域的龍頭，農(nóng)夫山泉憑借其在優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地的布局、成熟的技術(shù)以及龐大高效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此次低調(diào)入局有糖茶賽道，猶如向市場(chǎng)內(nèi)投入了一條強(qiáng)勁的“鯰魚”。這也意味著農(nóng)夫山泉在完善其茶飲全品類矩陣上邁出關(guān)鍵一步。
巨頭加碼，有糖茶市場(chǎng)將會(huì)迎來哪些新變化？Foodaily將持續(xù)關(guān)注。
參考資料：
[1]馬上贏情報(bào)站，萬字研報(bào)丨無糖茶的2024，和未來的植物飲料，2024年10月22日
[2]食品板，有糖茶暗戰(zhàn)變激戰(zhàn)！康統(tǒng)農(nóng)夫被娃哈哈、東鵬、元?dú)獐偪駠耍?025年4月20日
